To B风口,如何用内容获客?

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规划和运营内容需要从目标用户出发,长短结合,确定好主题内容,构建内容增长模型。

01 定义

1.1 工具类saas产品的定义

software as a service(软件及服务),saas的本质则为软件,客户实际的工作需求通过互联网来订购所需的软件服务,来提升工作效率从而提高ROI。

工具类saas则为提供工具类应用服务的软件,相比于其他类型的saas软件,工具性saas更加的标准化。

对于项目管理软件来说,可以提高项目效率、组织沟通,更迅捷的处理项目变更,降低项目风险。

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而按照部署的方式则分为公有云和私有云两种模式,私有化为客户本地实施部署,为licenses控制下的用户数买断制,而公有云则为部署在云端的共享服务,为租赁制。

对比来说公有云的租赁费用较低,版本迭代及时,使用和部署方便。私有云虽然价格高,实施周期较长,但是具有客户信任的数据安全属性。

目前在国内,企业对于公有云的认知度不高,对于数据安全的敏感性较强,大多大型企业还是采购软件实施本地部署,中小企业使用租赁的私有云较多。

1.2 saas产品决策链

客户需求部门、采购部门、老板等

产品决策链条复杂,从内容的角度,持续的输出对于提升对行业(如公有云/项目管理)的认知的内容,有助于提升线索的获取量。

1.3 saas运营组成

获客、付费转化、用户服务

内容对用户价值转化流程影响:

  1. 由运营的组成来看:内容营销的不仅是生产、发布内容那么简单,而是围绕着成交的最终目的,进行的一个体系化的用户获取与培育的过程。
  2. 由目的来看:内容营销是为了更低成本的获客,比起直接广泛性的sem投放,长期持续的获得更多低成本且持续的线索。
  3. 由长远孵化线索过程来看:内容营销为了形成社群,由公域流量中形成私域流量池,孵化koc(目标关键用户),助力于产品品牌影响力提升,同时反馈助于产品优化迭代。

02 内容分类

2.1 场景

按照场景分为线上内容和线下的内容;

2.2 内容的传播形式和载体渠道

按照内容的传播形式和载体渠道可分为直播、社群、微课、公众号、各类论坛、微博、知乎等;

2.3 内容本身层面

按照内容本身层面划分为如下分类

  1. SEO优化文:发布于站内,注重关键词堆砌,用于引流。
  2. 行业资讯:多发布于第三方媒体号,用于品牌曝光。
  3. 产品教程:多发布于站内、第三方媒体号、百度经验等百度系平台,承载一定的SEO属性,用于引流和品牌宣传。
  4. 解决方案/客户案例/产品功能/深度软文:多发布于官方自有渠道,例如网站、blog、公众号等,用于孵化私域流量客户。
  5. 深度软文:多发布于第三方论坛、网站,公众号等易于传播渠道,用于直接获客及品牌宣传。
  6. PR文案:多发布于新闻源媒体网站,用于品牌宣传。
  7. 蹭热点(和产品相关)文案:发布于各个渠道,用于引流及直接获客。

每个维度的内容所承载的产出也有所不同,有些是为了品牌曝光,有些是为了引流,有些是为了孵化客户实现层级的递进转化。

03 如何规划和运营内容

内容运营的规划必须根据业务的流程链条,业务流程链条为产品、市场、销售、CSM

业务流程链条

saas服务业务业务决策周期长、决策过程复杂,所以内容营销的规划,应该长短期进行结合,长期以来是产品品牌的打造,而短期则是有效线索的获取、培育和转化。

3.1 从目标用户出发

不仅得从本身的业务的决策进行长短期的内容输出,还要能够把控整体的内容,了解目标用户的需求。

3.1.1 解决用户顾虑

宏观上输出内容:政策、国情、经济形势、社会舆论、行业态势、发展前景等

微观:企业发展/背书、产品功能讲解、客户疑问解答等。

3.1.2 满足用户特征

使用此saas的软件的企业来自不同的行业,对于不同的行业,所呈现的特征不一样,比如软件行业对于项目管理有足够的认知,需要更加专业的内容打动。

而家具建材行业、国有企事业单位,对于新事物认知缓慢,需要有足够的优质案例内容背书,获得信任感。

3.1.3 了解用户阶段

企业在不同的发展阶段,所呈现的特征是不一样的,刚刚拿到融资的企业,对于采购saas软件的成本敏感度不高,高效实用为先;对于大型企业和政府国企单位,产品的可信任度为最先;而对于处于危机的小企业和创业公司,性价比才是王道。

3.2 长短结合

长期以知识/管理/产品/行业类型内容持续输出,短期以产品优化迭代节点优质功能、用户体验、政策内容输出,进行短期“爆破”。

长期内容助于品牌势能的打造,短期则是把握节点获取有效线索和商机。

3.2.1长期内容规划(个人参与案例)

3.2.1.1 渠道:

线上内容以直播、社群、微课、公众号内容为主:金蝶云直播—名师讲堂季,以知名导师为噱头,在阶段时间内,持续的输出产品相关和管理相关知识,提升品牌认知,并由第三方软件(直播软件供应商)进行数据统计和分析,进行季度的数据收集和分析。

线上直播海报

社群内容:以云客户、项目区域、伙伴客户的群组为主,在群内进行互动,不断输出关于云产品内容、解决方案内容、直播海报、微课、公众号内容。利用线上、线下、社群三个空间反复触达,提升内容的传播威力。

群组

公众号矩阵:官方订阅号(权威内容输出),星空生态圈(生态概念内容输出)周公犯困(售前解决方案内容输出),从三种内容方面实现对客户决策链角色需求的覆盖。

公众号矩阵

3.2.1.2 内容类别

行业前沿趋势、方法论研究、解决方案、客户成功实践案例

解决方案/案例介绍

线下内容:案例册、样板案例包装册、白皮书、产品使用说明册、交付方法论等等

3.2.2 短期内容规划

3.2.2.1 时间节点

行业淡旺季节点:如对于HR saas行业的业务旺季一般为12月份,成交的周期评价为2-3周,所以每年的8月和9月份该行业的客户的业务压力相对来说比较小,将有更多的可能性来参会,对于企业来说,这时候达成合作有比较充分的时间去培育线索,所以在这个时候的内容输出尤为重要。

3.2.2.2 重要会议节点

如Saas领域大佬Salesforce从2003年开始每年的11月举办生态大Dreamforce,而在国内阿里巴巴于每年的9月份举办云栖大会。

3.2.2.3 主题定位

主题很难推陈出新,共享、赋能、生态、数字化这些词汇频繁出现。所以企业要明确自己对外的核心传递的信息诉求,并延伸到内容的运营当中。

如北森确定对外传递核心信息为 “敏捷人才管理”,全年活动都围绕这个词汇展开,用户生态大会主题:“敏捷人才管理,用理想造个现实“就是内容的延伸和展示。

3.3 主题内容

3.3.1 内容打法

线上线下社群结合,还需要销售部门和市场部的整体配合

3.3.1.1 线上

内容分发指标。市场部每天输出的内容销售小伙伴必须要转发到各个渠道,包括但不限于个人微信、朋友圈、搜狐号、头条号、微博、社群等。

直播后开启视频回放,并且再转入社群进行推广,延长内容的生命力, 使内容得到重复的利用,影响长尾用户(之前没有关注到的人)

3.3.1.2 社群

设定拉人指标。市场部运营的社群需要不断壮大,那么需要销售小伙伴每月都要往社群里拉人。

利用线上社群、公众号等渠道反复触达用户,增强内容的威力。在案例推文上线发布之后,再把有价值的推文进行下一次传播,并印制手册在线下展会分发,提升内容的重复利用效率。

3.3.1.3 官网

最快速搭建最精简的内容营销渠道,最重要的就是官网了

并且主要指标明确:线上引流(咨询数)、需求调研(问卷采集)、电销话术(反馈数)。内容包括:行业研究、客户案例、产品功能演示、销售节点展示展现形式有:官网落地支持页、10-30s小视频、PDF、白皮书等。

04 构建内容增长模型(闭环)

aarrr模型

用内容第一时间抓住流量、有合作意向的流量进入线索池,并协调销售第一时间跟进。没有合作意向的流量为了不让流失,而拉进社群,通过长期有价值的内容影响,转化为线索。

#参考文章#

  • 《流量池》
  • 《黑客增长》
  • 《初创公司如何搭建内容营销》
  • 《搭建增长模型》

 

作者:门阊;微博:张艺恒W,公众号:明日的一横

本文由 @门阊 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 这块内容比较陌生,多出点相关的文章。 :| 感觉还是不错的 :idea:

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