关于获客成本,你需要知道这几点

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文章结合场景实例,对获客成本进行了详解,希望本文的总结,能够为大家提供一些参考。

优秀的营销专家们通常会帮助其所在的企业获得远期成长。然而,他们似乎也会周期性地陷入一种不理智状态:不顾长远利益,转而不惜成本地追逐增长。在追逐增长的过程中,他们会因注意力分散、信息不全面或过度的兴奋,进而做出糟糕的商业决策。

那么,营销人员该如何才能做到常备不懈,如何确保自己不仅是一流的营销专家,亦是一流的决策者呢?

关注获客成本与相关指标即会带来行之有效的改变。

在获客战略中考虑成本

请试想这样一个场景:你正处于一年中最繁忙的阶段,且正想通过对比获知哪些广告可以为你带来更多收益。目前,你有 3 支广告正在传播,如果你关心的只是获客,你可能会认为这 3 支广告效果相当,均获取了 10 位客户,故相应获得的投放预算是均等的。

这是正确的处理方式吗?“公平地”对待这 3 支广告真的可以帮助你完成最大程度的增长吗?

显然不是。单纯的获客指标在商业行为中广泛应用,但对于公司的经营而言,这些指标恐怕有一定危险。若你想要以规模和盈利为导向完成商业活动,你需要从以下三个指标中获益:

  1. 获客成本( Customer Acquisition Cost)
  2. 生命周期价值( Lifetime Value )
  3. 投资回收期( Payback Periods )

获客成本的基础应用:概念与算法

顾名思义,获客成本(CAC)是获得新客户所投入的成本总和,由广告成本、营销人员的薪水和销售人员的薪水等成本之和除以获取的客户数量而得。

获客成本不只是简单的数字,它可以帮助你校准投资,并帮助你验证增长决策的正确性。你必须保证获客成本较收益规模的可控性。

让我们回到前文提及的 3 支广告。

假设你的每个广告购买了 100 次点击,但为这些点击支付了不同的金额:广告 1 的每次点击费用为 5 美元,广告 2 的每次点击费用为 10 美元,广告 3 的每次点击费用为 20 美元。

对于广告 1 获取的 10 位客户,我们需要支付 500 美元;同理,广告 2 获取的 10 位客户需支付 1000 美元,广告 3 获取的 10 位客户需支付 2000 美元。而将广告费用除以客户数量后,我们会发现每个客户的获取成本确实有所不同。广告 1 的获客成本仅为 50 美元,因此我们似乎要尽可能多地投放广告 1 ,并尽快关闭其他两个广告。

对广告获客成本概念的引入还远远不够。如前文所述,广告费用只是获客成本的一部分。营销人员和为营销服务的其他成本要素都应计入获客成本中,以确保指标的准确性。

获客成本的进阶应用

生命周期价值与投资回收期的引入。

对于成长中的企业而言,成本就像投资。其中一些成本回报显著,另一些则收效甚微。你该如何辨别?这里就需要引入客户生命周期价值的概念了。

生命周期价值( LTV )是在一段时间内从任何给定客户身上获得的收益,可用于补充对成本的理解并增加业务决策的成熟度。多数企业以 1 年、 3 年和 5 年为周期计算生命周期价值。如果你的公司相对年轻,你可以根据复购率等指标建模。

而通过对指标 LTV/CAC 进行计算,我们可以直接获知客户贡献的收入是否会超过其获取成本。

让我们再次回到 3 支广告的场景中。

通过引入生命周期价值的概念,我们已经改变了对那个广告是“最佳”的理解。对 3 支广告的 LTV/CAC 分别加以设定后,我们可以看到,尽管最初广告 1 为业务带来了最高的价值,但广告 2 实际上是投资的最佳选择。随着时间的推进,广告 2 将贡献更大的价值。

了解 LTV/CAC 通常可以帮助营销人员为其项目分配更多预算。例如,它可以帮助你决定是否会被允许为长期价值更高的客户付出更多成本。

LTV/CAC 是许多营销人员结束其日常分析的地方,这是因为他们忽略了另一个重要变量:投资回收期(PP)。

投资回收期是从已投入成本的客户那里获取现金回报的速率。它决定了你对业务进行再投资的速度。理想情况下,它是计算获客成本的组成部分。在考虑获客成本和生命周期价值的同时,应与财务部门协同,计入投资回收期对收益带来的变化。

在日常运营中,精准计算获客成本并非易事。对初创企业而言,数据往往趋于混乱,且创业公司的时间还不够长,难以累积高质量的数据。但是,当负责任的营销人员试图推动增长时,你应科学地利用获客成本和生命周期价值来优化这一过程。

若能与财务团队合作,并获知投资回收期,分析将更具指导意义,但是无论如何,请不要再苦苦等待,行动才是实现理想蓝图的第一步。

 

作者:Brian Kotlyar

原文地址:https://www.intercom.com/blog

编译:研如玉(公众号:SDResearch ),,编译过程中有所删减,图片来源于原文

本文由 @神策研如玉 翻译发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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