从“运营唯C论”误区说起:谈谈B端、C端、G端的运营要点

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本文以实践经历为出发并结合行业观点,从领域划分、用户特征、常见误区等方面浅谈B端,C端,G端的不同特征及各自运营要点。

先说个小故事

故事的主人公是我的朋友小A,她大学毕业就去了一家公司做C端运营。工作中的她爱折腾勤思考,领导同事甚至行业圈的人都很肯定她的能力。去年她跳槽去了另一家公司做内容运营,但是不到三个月就离职了,她一直也不知道原因,直到给我们讲了如下的情况:

新公司和政府合作,以半官方的名义做的一款行业性政府信息管理平台。该平台为当地的中小企业提供政府的信息,同时也为政府提供企业的使用数据。由此看来,这是一个G、B共存且以G端为前提及基础的项目,这和小A之前做的C端运营经验来看有明显的差异。

再来说说小A的工作,她主要负责平台的新媒体运营。基于项目背景,在我们看来,在你还没把握好客户和老板的偏好前,做好以下两点最为保险:

  1. 展示G端权威形象:文风严肃正式,排版中规中矩,确保信息准确无误。
  2. 传递B端所需信息:及时准确传递行业政策,行业及友商动态等。

但是小A没有这么做,她直接用积累的C端思维做内容:每天绞劲脑汁去抓行业及社会热点、追求语言的风趣个性化及排版的轻松活泼。

虽然在短短一个月中,阅读量,UGC等指标表现非常好。但是领导和政府客户却始终对她的工作不满意,甚至有一次在例会中点名批评她写的内容不严肃,过于活泼。

小A讲的时候很委屈,她问我一个优秀的内容运营,不就是要用能洞察用户心理的文字打造产品IP并实现与用户交互吗?浏览量和UGC不正是对她工作结果的充分肯定吗?

我一时语塞,小A说的确实没错,但是她却忽视了一个最重要的问题,产品的语境已经和她的第一份工作变了。她犯了一个重大的错误:运营唯C论!

运营唯C论,就是错误的认为产品的受众就是C端的用户,然后套用C端运营的方法和考核指标去做。盲目的追求阅读量,互动量等。

在运营中,以面向C端的产品的是目前的主流,当下的很多方法论,运营技巧也是建立在C端运营的。这往往就造成了大家认为所谓的运营就是C端产品的运营。

一、运营唯C论是这么炼成的?

造成这种理论形成的原因,在朱朱看来,可能有以下三点:

  1. C端发展成熟且方法论易提取:C端是基于单一个人的服务业务场景简单且发展早品类多,因此很容易总结基于个人的普遍性的需求痛点及解决问题的通用性方法论。
  2. 非C端业务专业性强方法具有针对性:B端及G的需求来源于具体工作,业务场景固定、专业性强且行业多样性,因此很难总结出一套通用的方法论去解决不同的业务痛难点;
  3. 非C端运营部门未成体系:B端和G端产品在市场中偏少,运营工作和其他部门高度重叠,甚至有些公司直接由市场,研发,或者其他部门代劳,因此运营部门暂时难成体系。

但从行业数据数据来看,近年来B端和G端产品也在快速增长,大量的资金、创业者、和智力资源都在向这个赛道涌进。

据了解,自2018年下半年开始,以腾讯为代表的各大互联网巨头,开始调整组织架构,布局B端业务。同时在这一年多的时间里,B端项目的融资金额和融资次数一直处于行情前三的位置(数据来源:IT桔子)。在这个大背景下,纠正“运营唯c论”就显得很有必要了。

要想纠纠正“运营唯c论”,需要首先明确划分标准及各自特征。

二、产品领域有哪些划分,划分标准是什么?

产品划分标准是怎样的?通常所说C端B端是什么意思?各自之间有哪些特征?典型的产品有哪些?先让我们解答这些最基础的问题。

2.1 划分维度及常见类型

产品划分形式多样,常见的为业务方向、技术领域、用户属性等,而我们今天要说的划分类型,即为产品用户属性。

这里的用户属性,不是微观意义上的具体用户画像,而是基于业务领域的宏观通用用户特征。基于这种划分,当前产品大致可划分为针对普通消费者的C端产品、中小企业的B端产品、政府等官方机构的G端产品。严格来讲,G端产品是B端产品的一个分支,它们之间也有很多共性。

2.2 常见划分及特征

C端产品定义及分类

C(consumer),即为给单个消费者提供服务的产品。例如:满足社交需求的微信、可以点外卖的饿了吗么、短视频应用抖音、充电学习的起点学院。

这些产品相比而言较竞品多、用户基数大、迭代迅速。应用商店上成百上千款C端产品,在朱朱看来可大致划分为两大类:功能型和内容型。

  • 功能型产品,即以功能为产品特性,通常能满足用户的特定需求。例如,美团、12306、滴滴、链家、美图秀秀、美颜相机、读书笔记等;
  • 内容型即产品,以提供资讯信息为主,如今日头条、抖音、腾讯视频以及几大新闻产品等。

当然,不论功能型和内容型它们并不是彼此分明,界限清晰。当产品发展到一定阶段必然相互渗透。如那句互联网名言:所有的工具,在拥有大量的用户的情况下都会逐步异化,成为媒体。我们还能给微信一个确定的定义吗?它早已不是个单纯的IM工具了,淘宝,支付宝,我们常用的应用都是这样的。它们都逐步成为了一个庞大的所在,渗透到各个领域。

B端产品

B(business)即用户群体以组织为主,该用户群体选择并使用B端产品的目的常常是为了满足公司或组织的需求。必须为公司记账,打卡,协助组织管理,薪水管理,组织优化等等。

和C端产品相比较,B端用户具有更强的通用目标性——提高公司收益率。依据这个特性,当前B端产品可以划分为三种形式:

1)具体产品:为企业提供具体产品,按照产品的呈现形式,又可以分为硬件业务和软件业务。其中,硬件业务,就指实体产品业务,即为用户提供供应链上下游所需的硬件实体。比如说,轮胎厂为自行车厂供应轮胎;面粉厂为面包厂供应面粉等。

软件业务,多为一些工具类产品,即用户使用相对成熟的工具软件,加强协同办公或效率提升的目的。这些工具很多,大体上可划为:

  1. 团队协作类:传递管理团队内需求,降低沟通成本。例如 Teambition、云道、Github (代码管理工具) 、Git(版本控制工具)、Jira(需求管理工具)、Confluence(文档管理工具);
  2. 内部通讯类:内部沟通工具,例如:钉钉、企业微信,以及外企常用的Lync和Slack等;
  3. 办公自动化类:Office Automation,主要提供资料查询、单据审批等功能,是最基本、最常用的办公软件。
  4. 人力资源管理软件:Human Resource Management,包括招聘、简历管理、入职管理、薪酬管理等功能。
  5. 财务管理系统:这是专业性最强的业务系统,公司一般会采购成熟的财务软件。
  • 平台型,向企业售卖平台的资源

平台即供应商整合行业上下游商业资源,为用户提供流量、技术等资源。就好比一家女装店要入商家,店铺的地理位置、基础装修甚至是商场自身的用户量已经有了,新入驻店铺仅需做简单软装及日常铺货就可正常营业了。

在这个过程中,之所以选择入驻商场这个平台的原因无非是两点:依托平台固有的人流量及平台自有的基础性设施。基于这种目的,线上的多为B2C类电商类平台,例如:天猫、美团、大众点评、婚礼纪等。

  • 服务型,向企业售卖以产品为媒介的服务或解决方案。

服务型产品和前来两者的区别在于,提供基于用户场景化的服务或垂直综合性解决方案。它更多的是具有针对性的端到端服务,可以是一个产品但更多的是具有某项特性的产品集依据一定的排列组合形式共同作用的一解决方式。

这类用户诉求也很多,有基于大数据,云技术的综合性解决方案,例如智慧城市、数字城市、智慧医疗、云上旅游等;也有具体专项的服务项,例如活动公司承接用户的活动场布及策划;视觉公司承接用户的企业视觉等。

G端产品定义及分类

G(government),是为政府包括事业单位开发的产品。严格来讲,G端产品是B端产品的一个分支,他们有很多共性。

  • 是面向组织而非个体的产品;
  • 具有业务专业性及提升效率的通用性用户需求特征;
  • 需求明确且往往是付费使用。

基于业务诉求,G端也可以划分为两种形式:

  • 具体产品型:提供具体的产品服务,大多为具有定制化的软件产品,例如信息管理平台等;
  • 服务及解决方型:依据垂直型场景需求,提供产品软硬件、技术培训指导甚至是运营分析于一体的,端到端服务。

三、B端,C端,G端各自的用户特征有哪些?

运营的本质是经营用户,运营工作就是通过一系列方法去构建一个用户和产品间的可持续性生态,既能不断发掘用户的需求,驱动产品向用户迭代,不断满足用户的变化性诉求又能稳步提升用户和产品间的交互率。因此,为保证良好生态的构建,实施的运营措施需基于用户特征做到对症下药。

3.1 C端运营的法宝:人欲的七宗罪

C端产品,是为单个个体服务的,解决的是社会人自身的需求,这种基于个体自然人之间的通用性需求为即是“人欲”,具体为傲慢、虚荣、愤怒、懒惰、贪婪、淫欲和好奇。运营就是去满足或者利用人性的欲望,或勾起,或催动,或满足。

对应的常用的方面论如下:

贪婪:爱薅羊毛、贪便宜,例如各种摇奖、打折、返现活动及各种团购平台等;

懒惰:能少动一下,绝不多操作一步,例如:外卖平台、各种上门服务APP等;

虚荣:对外展示自己美好的一面,例如:各种美图/美拍产品等;

好奇:对新鲜有趣的东西感兴趣;

淫欲:例如各种主打美女效应甚至是打色情擦边球的文案等。

愤怒:例如一些特征性及情绪化明显的营销文案及软文等。

因此,基于C端需求的典型性用户特征如下:

  • 目的:能解决“人欲“痛点,满足个人使用诉求;
  • 选择原因:单纯性个人需求或个人兴趣等;
  • 决策周期:短;
  • 使用及购买方式:感性;
  • 自传播:强。

3.2 B端用户特征—提升效率提高收益

B端产品,为群体性的中小企业服务,仅在工作中使用,拥有固定化的使用场景。

  • 目的:购买/使用产品,提升效率提升及节约,实现高效益产出;
  • 选择原因:购买成品比自己生产更便宜,具体为能够解决业务需求及难点,节约人力及研发成本等;
  • 受干扰因素:底;
  • 用及购买方式:理性。

3.3 G端用户特征—政策性及业务诉求

G端,为政府或企事业单位服务,属于B端的分支,购买及使用产品的目的具有一定的重叠性。但是,G端产品依据业务场景及用户属性的特殊性,也具有明显的特点:

  • 选择原因:基于政策及行政要求的业务需求或者技术难点
  • 重点需求:高度的信息安全,政府系统因为其特殊性,对于数据安全的要求非常高。从产品设计阶段的数据涉密问题,再到产品之间的数据流转、存储、交换等都需要严格的安全保;
  • 决策周期性长:政府或企事业单位组织结构庞大,要完成一个项目的建设需要跨门审核,经过层层审核,时间跨度就会变得无比的漫长。
  • 使用及购买方式:理性

本篇主要对产品面向用户群的划分及用户特征做简要描述,观点总结个人及借鉴行业内容,如何运营?有哪些注意事项,下篇做具体说明。如有其他意见及声音,欢迎补充交流,感谢!

参考:

《浅析G端产品和非G端产品区别》简书

《To B运营怎么做?目标、转化全流程、业务模式、方法论》丰宪飞

#专栏作家#

朱朱,微信公众号:朱朱生活实验室(ID:ixian888),人人都是产品经理专栏作家。科班媒体出身转投互联网运营,多家自媒体平台作者,擅长从用户心理出发进行产品运营工作。

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题图来自 unsplash,基于 CC0 协议

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