淘金O2O:客户驱动的N种O2O商业模式

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根据对O2O平台所支持的客户消费行为的研究,我们把在这个过程中的客户行为分成几种类型,一种称之为需求驱动型;第二种称之为价格驱动型;第三种称之为经验驱动型。对应不同类型的客户,O2O平台存在不同的商业模式。

第一,需求驱动型客户,是指在商品搜索和发现过程中,消费者本身就有较为强烈明确的主观消费意愿。比如说消费者要买房、找工作、找酒店、找餐馆等等,他本身就有这样的需求。

对应需求驱动型的O2O商业平台模式中,最典型的就是分类信息平台模式。在这方面比较典型的代表企业就是赶集网、58同城和百姓网等。

分类信息平台的模式的基本特点是实用,它以满足消费者个人生活实用信息为主。此外具有较大规模性,大量同类的资讯或广告放在一起,形成网上各类消费物品和服务的超级市场,方便消费者比较选择。此外,分类信息平台的信息发布价格低廉,部分发布信息是免费的,即便在收费的部分,相对于其它传媒而言,价格也是便宜的。分类信息网站还具有自助性,从本质而言,它属于Web2.0的模式,相当多内容由用户主动填写。分类信息网站还具有比较明显的社区性,对于每个帖子可以通过回帖的形式,或者通过垂直社区互动的形式进一步完善。

通过几年来的努力,赶集网和58同城基本奠定了在分类信息市场上的领先地位,它们基本的赢利模式是以面向卖方的广告发布为主。以赶集网为例,它为卖方所提供的广告工具包括这样几类,一类叫做赶集帮帮,每年收费三千元,在所有的免费贴的上方对卖方的企业进行推荐,一年内可以无限次自助刷新;第二类是精品推荐,有十个位置,一般是布放于首页或者是比较显眼的位置,费用是每年14400元;第三类是赞助商广告,一个页面有五个位置,每年的年费是14000元;还有一类就是品牌广告,是28800元。

由于分类信息平台所拥有的大量信息以及粘着的大量用户,使得它的商业模式具有相当大的延展空间。比较自然的延展是分类信息网站可以沿着这个消费者的搜索行为往后走,也就是逐渐走向交易购买环节,这样就比较自然而然的进入到了团购这样的商业模式。此外,为了避免用户只是一次性交易,建立用户持久使用的粘性,因此社区化也是这一类网站的比较典型的一个方向。

以赶集网为例,在近期相继推出了婚恋、短租和团购这样几个新型业务。由于分类信息网站所具备的信息、客流优势,因此它切入到团购领域,是比较自然的。赶集网的团购业务开展的时间不长,就达到了每月几千万的交易额,很快实现了盈利。更重要的是,由于团购本质上属于地域型业务,而这些分类信息网站本身在业务体系部署的初期,也是面向各个城市下沉开展的,因此也比较便于实现人力资源和客户资源的复用,从而快速地进行团购业务的拓展。除了团购之外,赶集网还开辟了蚂蚁短租的模式,为房东和租客牵线搭桥,与携程网和艺龙网相对比,它是一种差异化的竞争,更多定位在价格便宜的闲置客房,并且租期平均是一到五天。为确保可靠,赶集网会安排专人验证房源,并保证留房。

第二,价格驱动型客户,顾名思义就是在商品的搜索和发现过程中,价格相对敏感的客户。

O2O平台对应于此类消费者的典型模式是比较购物搜索。比较购物搜索是一种专业化的垂直搜索引擎,它主要是通过海量商品信息的采集和整理,向消费者提供可对比的商品资讯。这种购物搜索引擎与一般的搜索引擎主要区别在于,它可以进行商品价格的直接比较,而且可以对于产品和在线商店进行评比,这种评比往往对消费者的最终消费决策会有较大影响。而且作为在搜索和发现环节的筛选者,专业化的比较购物搜索会对商务的产品质量进行检测,确保用户在购买的商品中有质量保障。

这种比价搜索网站一般不收取用户的任何费用,而是从消费者在所点击进入网站的购物支付中赚取收入,后端的商家要么缴纳这些比较搜索网站的摊位费,要么为比价搜索引擎带来的流量的每次点击付费。国内已经有比较多的这种搜索比价的网站,比如像机票类的“去哪儿”,像书刊杂志类的琅琅比价网,像电子产品类的比价网等。

在国外同类的网站也有很多,可以重点考察一下日本的价格比较网站Kakaku,它是日本最大的比价网站,有五分之一的日本人在买东西之前都会先上Kakaku。日本的线上电子商务和线下实体商务之间已经达成了较高程度的互通,也就是O2O的水平比较高,线下商家在Kakaku平台上挂出的商品,用户可以马上在线上跳转到商家的电子店铺或者直接到实体店铺购买。由此,Kakaku成为了一个连接用户、厂商的信息汇聚平台。厂商为用户提供商品信息以及价格信息,让用户在一个平等的尺度下中进行价格比较,同时用户反馈的商品评论也为商家提供有价值的反馈,同时也为后续买家用户提供第一手指南。同时,通过这个过程,Kakaku也获得了大量的消费者的购买行为数据,经过整理分析之后也可以对厂商进行销售,因此,它也就具备了面向用户行为提供定向细分广告数据的基础。

Kakaku的盈利模式主要包括这样几种,一种是商家入驻Kakaku平台,网站根据商品的点击数或实际成交收取费用;第二种是促销服务,也就是通过Kakaku平台直接促成的交易量或是交易额,厂商支付促销的手续费;第三种是信息提供,比如向厂商出售用户的行为数据;第四是为用户提供旅行酒店,票务预订服务的佣金,第五是广告。Kakaku在运营中为了保持自己的竞争力,它对于商品的价格变动保持定时监测,每天早上10点、下午5点凌晨1点,都去主动获取相关商品的价格信息。同时Kakaku每月设立奖项,鼓励用户参与娱乐版和口碑版的文章发表,写得越多获奖机率越高。Kakaku还编辑出版了专业导购杂志,每期会有个专题栏目、连载关注栏目、最新上市产品评测栏目、特约评论员的每期特稿、一些草根的点评和研究,都旨在帮助用户做出明智的购物决定。

除了比价搜索之外,团购是最典型的一类价格驱动型O2O代表。与传统电子商务的电子市场加物流配送的模式相对比的话,团购的模式事实上是电子市场加到店消费的模式。在过去的一两年中,团购几乎是互联网领域最火的概念之一,团购就是通过线下商业机构利用网络线上揽客,消费者通过网络筛选并到线下接受服务。即便在电子商务最发达的美国,线上电子商务也只占8%,也就是说线下基于实体的消费比例仍然高达92%,那么将线上的客源与实体店面消费进行对接,其中蕴含着巨大的商机。消费者大部分消费时间都花在商场、餐场、电影院、美容美发店、KTV、健身房、干洗店、加油站等商业服务场所,这一类服务类的店面,O2O团购是大有发展空间的。

当前团购也正在发生商业模式的变化,比如从短期促销慢慢转向了长线的消费,,也就是把团购网站、消费者、商家由一种短期的联系关系变为一种长期的关系的保有,不希望消费者只是一次消费永远不再到来,而是希望长期保持客户忠诚。因此也可以看到,团购网站除了优惠券的模式,也在拓宽商品的范围甚至加入许多社区的要素,采取这些的目的都是对于团购商业模式本身进行优化。

第三,经验驱动型客户,是指在搜索和发现环节中,非常在意别人曾经有过的体验的客户。

经验驱动型客户催生出一类非常重要的商业模式,那就是O2O里面的点评模式。这里面的典型的代表首推大众点评网,大众点评网是一个独立的第三方点评平台,它始终强调自己只是一个社区,允许食客们对自己光顾过的餐厅发表看法。它依靠第三方的评价吸引消费者,从而吸引餐厅加盟。网站会根据客户IP地址自动显示区域首页,为用户提供所在地区的餐饮信息,而用户能以排行榜作为起点,通过种类、地区、价位等各种标准,开始自己的美食发现之旅。由此可以看到,大众点评网事实上采取的是典型的用户创造内容的web2.0模式,而这种模式是通过网民信息的自发积累,不需要企业自身进行信息收集。

总体来讲,可以看到这种点评网站的盈利模式大体上包括几类,包括收佣金、收会员费、出版美食评论书籍等等。大众点评网始终不介入预定,使自己保持一个独立社区的地位。从本质上讲,大众点评网作为典型O2O模式的一种,事实上就是在搜索和发现环节,通过大量曾经消费过的信息帮助消费者降低搜索成本,有效捕捉自己的消费对象,这就是这一类商业模式存在的空间。

在旅游领域,此类点评类的O2O的模式出现得也越来越多。以蚂蜂窝为例,它定位于给旅行出发前的消费者提供搜索和发现服务。蚂蜂窝希望把具备点评内涵的旅游攻略做到极致,并且在某种程度上延伸消费者的旅游体验。一方面它也是采用UGC的模式,把用户提交的一手信息做成类似孤独星球这样的精美的手册,内容包括交通、美食、住宿、购物,然后发布到网站上供用户免费下载便于携带。另一方面它还设立了分舵形式,在各地组织了一批对目的地非常熟悉,又非常了解旅行需求的热心用户作为舵主,依赖这些舵主来维护和更新内容。旅游用户可以在手机端和PC端看到不断更新并且信息准确的旅游攻略。用户总能从这些攻略中找到自己感兴趣的,契合自身需求的。事实上,蚂蜂窝不仅为想要旅游的人提供服务,也能够激发旅游的潜在用户,那些在蚂蜂窝上闲逛的用户,在照片和文字的轰炸下,也往往能够触激发他们旅行的欲望。

总体来看,在用户消费的搜索与发现环节中,以为用户创造愉悦体验为出发点,围绕着如何让用户更便利的去发现,如何更快速的去搜索,如何更完善的去比较,蕴藏了大量的移动互联网商机。

【作者简介】沈拓,北京智信创元咨询有限公司合伙人,在企业战略规划、商业模式创新、变革管理、变革领导力建设等方面具有丰富经验,著有《决胜3G》、《变革的智慧》、《移动互联网时代的商业模式创新》等专著。

转自: http://www.iheima.com/archives/45002.html

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