订阅经济:4个玩法,建立你的私域流量和超级会员

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从经营货到经营人,用订阅经济建设你的私域流量。

超级会员模式正在被各行各业所接受,而超级会员的底层架构正是订阅经济(Subscription Economy)、订阅制(Subscription Model)。

从目前的全球实践来看,订阅经济最适合两大类业务:

  • 第一大类是,提供访问某种内容、服务的权限型,比如Netflix、亚马逊Prime等;
  • 第二大类是,为订阅者提供反复服务,例如通过订阅箱(Subscription Box)给宠物主定期邮购宠物食品、用品等。

订阅经济:4个玩法,建立你的私域流量和超级会员

“围绕渠道”还是“围绕用户”?

一、会员网站模式——传统型订阅经济

对于有影响力的个人,一般可以通过开设会员网站来建立自己的社区、将自己的内容、影响力货币化。

比如,在中国就有小鹅通、知识星球这类直接建立自己社区的玩法。在美国,Patroen也是类似逻辑,作者可以设计不同的月费,通过用户每月的“投喂”把自己的内容(一般是漫画、图片等)进行货币化。

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Patreon官方网站

类似的例子非常多,Magic Stream也是一个案例。

该网站的“内容生产者”是魔术师,他们教授用户各类魔术技巧,而用户只需要支付12.99美元的月费即可。

这种会员制网站的美妙之处在于,用户可以根据自己的意愿尽可能多或者尽可能少地进行互动。和传统的在线课程不同,用户可以想什么时候学就什么时候学,而且网站上所有内容都可以学,用户订阅的是整个网站的权限,而非某个特定魔术师的课程。

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Magic Stream官方网站

类似的模式还有Netflix,通过为用户提供优质内容,吸引并维系消费者,同时随着消费者在网站的时间越来越长,后台积累大量数据——按照Netflix的玩法,用户在网站上的每一个点击都被记录下来,比如有没有跳过片头、有没有反复观看同一个影片、在哪里暂停、在哪里重放等等。

这些数据使得Netflix可以给用户进行智能推荐,让用户能够一直沉浸于Netflix当中,这样也就降低了流失,提升了续费率。

如果说,Magic Stream、Netflix是典型的“付费才能获取权限”的会员模式,那么更为常见的其实是“免费+付费”模式,这也是大部分网站的模式,比如《华尔街日报》,比如优酷、爱奇艺:

这里,一些内容免费,另一些内容付费。或者,付费后享受更多权限,例如音频下载、高清视频、更早查看的权限等。

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Mark Manson个人官方网站

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“订阅者专享”

国外一些个体大咖早已经这么玩了,比如知名作家兼博主Mark Manson。

他每个月都发表很多文章,但是有一些文章会标注为“订阅专供(Subscribers Only)”,专供文章通常更为聚焦,或者直接解答读者疑问等,这也是国内外内容生产人的主流模式。

二、专业策划模式——专业服务型订阅经济

通过你的专业技能,帮助用户改变。换句话说,这种订阅模式提供的是“改变”或者“突破”,改变、突破的可以是体重、财务状况、健康状况、人际关系,甚至是任何足够大的痛点。

这种策划模式通常有以下特点:

  1. 提供1对1服务;
  2. 定期报道、见面或者开会;
  3. 为共同的目标努力;
  4. 双方共同为结果负责;
  5. 一般有一个巨大的网络。

这类服务一般收取月订阅费,价格可能从几百元到几万元,比如顶尖的潜能开发大师Tony Robbins的白金服务费用是每年6.5万美元。

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One Year No Beer官方网站

在西方国家,戒酒就是个很大的市场,一家叫做“一年不喝酒(One Year No Bear)”的英国公司就在帮助人们改变对酒精的依赖。

针对有心戒酒的人群,One Year No Bear设计出不同时长的挑战,帮助订阅者从喝酒的状态中暂时解脱出来、远离酒精,订阅者可以订阅28天、90天或者365天的服务,订阅费分别为59英镑、109英镑和250英镑。

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One Year No Beer订阅费

订阅后,用户会获得如下服务:

  1. 来自资深训练师的邮件支持;
  2. 包含其他订阅者的线上小组;
  3. 每日视频;
  4. 免费电子书;
  5. 音频程序

这里,无需线下见面,一切都可以通过网络完成,可以说是一种超轻的超级会员模式了。

三、订阅箱模式——定期服务型订阅经济

将一箱子商品按预定安排每周/月/季寄到消费者手里,这就是订阅箱模式。一般来说,分为3种玩法:

第一是“零售箱”,也就是说,消费者已经预先选定了要包含的项目,企业按照消费者要求的时间间隔交付,这属于最为传统的订阅箱,经典案例就是美国Stitch Fix。

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Stitch Fix 的订阅箱

第二是“混合箱”,消费者知道箱子里的某几件商品是什么(或者,这几件商品是消费者自己选好的),而剩下的物品是由订阅箱提供方策划的惊喜。

第三是“神秘箱”,这类箱子一般是主题性的,例如可以是圣诞主题、恐怖主题,而具体内容,完全由提供方送出,消费者在打开箱子之前,完全不知道里面会有什么东西,有点类似于邮寄到用户手里的“福袋”。

这里说一个非常有趣的案例,叫做“坏人读书俱乐部(Bad People Book Club)”。

它的创始人本身是个书迷,但是她发现现在大家读书越来越少,因为书籍没有手机那么有趣,而且在很多读书俱乐部中,年轻人越来也少。所以她就打算为用户创造一种既能有趣地读书,又对读书充满期待的体验。

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Bad People Book Club在2018年6月的订阅箱

她的方案就是提供“混合箱”,每个箱子里包括如下内容:

  1. 一本书;
  2. 与书籍主题相关的鸡尾酒食谱;
  3. 相关食材
  4. 一个播客(Podcast)

这里的书一般都是偏小众的,例如女性作家的作品、有色人种的故事等边缘内容,而一边喝着自己调制的鸡尾酒,一边看着书,阅读后还可以参与播客的录制,这个体验确实比读书本身要有趣多了。

至于定价,如果只要一个订阅箱,价格为34.99美元,按年订阅的话,每季度一份是124.99美元,而每月一份是349.99美元。

四、高度参与模式——提频型订阅经济

如果你的生意和用户的连接次数比较低,怎么办?对,你需要提升和用户交互的频次。

比较典型的就是服装行业,按理来说,这是至少以月为周期的互动,但如果是“服装+X”,就有想象空间了,比如美国的Lululemon——它已经成为既Nike和阿迪达斯之后,全球市值第三的运动品牌了。

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过去10年间,Lululemon的股价增长9倍

Lululemon不仅仅是卖瑜伽服装,而是围绕店铺和运动达人打造各类运动健身活动,以店铺为起点,通过周围的、真实的运动达人的带领,来和用户产生深度连接。

同时,Lululemon店铺本身也不仅仅是卖衣服,更成了运动场:看着别人穿着Lululemon的服装,锻炼出来的漂亮曲线,你是不是被那件能展现漂亮曲线的服装种草了?是不是想和一群人一起练习,最后也能有漂亮曲线呢?

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▲Lululemon店铺

2019年,Lululemon也推出了自己的订阅服务,其在美国的定价为148美元/年,这其中包括:

  1. 一件服装,其价值超过100美元;
  2. 一份年度健康会员:每个月受邀参加一次该地区的健身课程,该课程价格为20-25美元,但是会员免费。同时,会员还可以邀请朋友免费参加;
  3. 参与独家活动的特权;
  4. 生日当天8折优惠特权;
  5. 快递免运费;
  6. 更早参与新产品发布、合作等相关活动。

在Lululemon之外,Wanderlust也是一个有趣的案例,它本身是一个瑜伽节,每年在20多个国家举办50场活动。

虽然很多人参加它的活动,但是它希望可以在节日和节日间能保持和用户的互动,提升交互频次,并且帮助那些无法参加活动的人参与进来。

于是,它就创建了一个线上内容平台,叫做Wanderlust TV。用户可以在这里从他们最喜欢的导师那里获得课程。这个线上平台确实可以赚钱,不过Wanderlust将之作为“引流平台”,主要是提升与用户之间的粘度,并邀请用户参与到线下大活动中。

新客户可以通过Wanderlust TV了解、感受其服务,并选择是否购票参加线下大活动;而既有客户通过Wanderlust TV在没有线下活动的时间继续保持和Wanderlust的连接。

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Wanderlust官方网站

整体可以发现,基于订阅经济的超级会员体系正在全球范围内发生,通过提升和订阅者的交互频次、为订阅者带来零摩擦的使用体验和惊喜,这些超级会员体系正在成功地提升留存率,降低流失率。

当用户一直在我们的私域流量池中,我们就可以基于这套超级会员体系,和他们产生更深入联系,将100件商品、100种服务卖给一位消费者,而不是找来100位消费者每人卖1件商品。

通过订阅制建立粉丝群,形成私域流量,然后针对私域流量建立超级会员,这才是真正的逻辑。

#专栏作家#

王子威,微信公众号:零售威观察,人人都是产品经理专栏作家。独立新零售分析师,关注于国内外新零售、新消费领域的最新战略、战术和发展。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 感谢分享,文章很好

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