活动运营的最高境界:产品活动化&活动产品化

起点学院产品经理365成长计划,2天线下闭门集训+1年在线学习,全面掌握BAT产品经理体系。了解详情

活动策划是每一个运营的标配技能,所以,勤快的你,告诉我你主导过哪些成功的活动?

huodognyunyign

君不见,朋友圈有太多病毒营销,今天萌宝大赛,明日最美辣妈,今天集赞送好礼,明日转发抽奖赢IPhone 6S,神烦!可是往往这样的活动数据都很好看,只要操盘手略有一点经验,涨粉过万不是难事。

于是,你的老板发话了,XXX,你也去给我做个酱紫的活动!

于是,你马上埋头写起了活动策划……且慢,让我告诉你一个现实:这样的所谓拉新活动的用户留存都不高。50%?应该算比较高的数据了。

且留存下来的用户中,有一部分不是我们的目标用户,只是还没取关而已,还有一部分虽是目标用户,可是他们有多少人想过主动去体验你的产品?

也就是说,这样的活动对于我们的最终目的——也就是转化,或者是订单转化,或者是功能使用率的转化,都价值不高。

那么,怎么才能修成一个合格的活动运营呢?我认为有两个核心要点。

(一)产品活动化

营销活动的原则:做营销,要结合产品,而不能脱离产品。「产品活动化」的含义是指活动立意一定要从产品的角度出发,让用户参与活动的过程接近于体验产品。常见的几种产品活动化方案:

各种代金券红包

常见于有产品支付环节的产品,如美团、滴滴打车等。也许你会说这种简单粗暴的土豪式玩法也算好活动?

1

首先,从产品角度来说,代金券的使用出口必须是产品,这一点限制了用户只能通过体验产品来消费这些优惠券、代金券、满减券等,那么只要产品稍微给力,用户就有极大的可能对产品产生好感,进而留存下来,甚至在下一波优惠活动来临时,主动分享给朋友。

其次,从用户角度来说,代金券直接和金钱减免挂钩,受利益驱使,用户一般比较受用,而且用户既然会花费时间精力参与、领取、甚至消费这个代金券,说明他是你梦寐以求的目标用户,要知道,一个精准用户价值远胜十个无效沉默用户。

产品模块,可视为活动

活动机制中设定参与方式是体验某个产品环节,比如百度知道“天天爱答题”:

2

用户每天回答一个带有#天天爱答题#标识的问题,才能完成一次签到。持续签到20天,可以领取20元话费。如此以来,用户通过活动和产品建立了连接,他们从“想要奖品”这个利益点驱动的用户变成了既“想要奖品”又“使用产品”的真实活跃用户。

微信里随处可见的写评论送xx奖品活动,如果仅仅是普通的留言则意义微小,但改成评论新产品、新功能,点赞前三名送xx奖品则为参与用户设置了“体验产品”这一门槛,效果也会有所不同。

充满参与感的H5小游戏

围住神经猫这种红极一时然并卵的案例就不谈了,这里只分享一个有代表性的案例,你也就更具体地懂了这种活动的本质:热点+产品+参与感

栗子:Uber猴赛雷漫步

3

  • 热点:春晚吉祥物“康康”公布、全民吐槽“猴赛雷”
  • 产品:贺词:“优步祝您新春快乐”;奖品:优步乘车优惠码
  • 参与感:玩法有趣、朋友竞技、互动性强

活动目的不论是拉新、促活、留存,最终目的却无外乎转化,即便是增粉,作为一个有使命感的运营喵,我们也应当傲娇地要活粉,真实粉不是吗?所以下次做活动时,除了考虑活动形式,记得把产品也考虑在内!

(二)活动产品化

1、类产品设计

把活动视为一个产品,运营就是它的产品经理。从用户、场景、需求三个角度出发设计活动,并在上线过程中不断优化、改进。

1

2、结构化思维

不同的活动类型有相应不同的执行细节和注意事项,例如,一个看似简单的“周年店庆送代金券”活动,新手和老手做出来的成效肯定会有所差异,这是因为新手缺乏活动经验,会走很多弯路,甚至犯一些错误。

还有一些活动是周期性活动,每周或者每月循环进行,按照理想态来说,它的执行效果应当是不断优化的,除非第一次即成绩出色,后期只能维稳。

所以,一个可复用的活动体系的意义,除了让活动流程清晰化、活动事项具体化,落实在:一是方便其他人迁移使用;二是形成常态运营机制,以后做类似活动时大可遵照执行。

4

活动策划书参考模板

我们都知道,活动策划是每一个运营的标配技能,所以,勤快的你,告诉我你主导过哪些成功的活动?如果还没有,那近期就去实践一个!

 

作者:Co菲,个人公众号Coo-coffee,移动医疗行业新媒体运营。

本文由 @Co菲 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

您的赞赏,是对我创作的最大鼓励。

评论( 5

登录后参与评论
  1. 写得很好哒

    回复
  2. 很新颖的观点,产品活动化、活动产品化,作者是大才啊,产品和运营结合起来! :cool: :cool: :cool:

    回复
  3. 写的很好喔。
    作者是个妹纸可以留个联系方式哟~
    汉子就不用了,哈 :mrgreen:

    回复
    1. 回复

      哈哈哈。看你是个汉子,我就过来回一下。要是妹子我就不会啦 :twisted:

    2. 回复

      你资道吗,这叫博客 GAY,我从《硅谷》里学到的

加载中