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沈老师讲会员「二」 :会员是增长的万能解药?

运营东西
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会员体系,是对不同的消费群体,制定不同的服务及定价策略,用户花钱更多,可以享受更高的折扣和更好的服务,其核心目的就是为了追求消费者剩余的最大化。那会员会是增长的万能解药?

互联网时代的会员体系

中国 VS 美国

在美国,会员经济的发展渐入佳境,无论是传统商超、电商及在线流媒体 ,都创造了会员经济的神话。

会员鼻祖Costco,2018 会员费营收为 31.42 亿美元,而净利润为 31.34 亿美元,商品毛利润11%的Costco,利润全靠会员费收入。

Netflix截止2019年1.67亿付费会员,贡献收入198.59亿美元,占总营收的比重高达99%。

亚马逊Prime会员平均在消费1400美元,而非会员600美元,续费率达 91%,会员交易占比50%以上。

而在大洋彼岸的中国,随着用户付费习惯的养成,会员已悄然承包了我们的方方面面,从电商、外卖、出行,到内容、在线视频,放眼望去,会员经济早已遍地开花。

沈老师讲会员「二」 :会员是增长的万能解药?

京东 2013 年改造会员体系,将 10 级砍成 6 级,据说成功让用户留存率提高了 19%。

爱奇艺2019年会员收入为144亿元,会员收入连续6季度超过广告收入,成为第一大收入来源。

美团外卖在2018推出的会员制度,月活用户中,会员购买频率为普通用户的3倍以上。

跨界合作的阿里88VIP,则成为了平台内互相导流的新工具,每100个88VIP会员中,38个转化成优酷会员、32个成为饿了么会员、27个成为淘票票会员。

2018年的最后一天,吴晓波在《预见2019》的演讲中提到。“2019年,会员制会成为最流行的消费者关系模式。”于是,知乎、Keep,混沌大学等等纷纷推出会员体系,希望赶上这一个风口。

沈老师讲会员「二」 :会员是增长的万能解药?

会员是增长的万能解药?

我的答案是,不能!

成功,永远是那么极少数的,有样学样,能学到精髓的就那么几家,市面上,绝大部分产品的会员,要么沦为了提前切割韭菜的工具,被用户诟病,要么沦为了可有可无的鸡肋,被用户遗忘。

会员启动时,老板一个指挥棒,加班加点熬夜上线,会员体系上线时,万众期待,all in会员,会员体系上线后,预期效果未达到,会员沦为鸡肋。这是互联网公司”拥抱变化“的具体应用,也是会员模式的现状。

当然,我不能否认会员当然是好东西,但会员绝对不是增长的万能解药,它只是其中的工具之一,它也有自己的使用范围和局限。

首先,也是最关键的一点,一切增长的基础都是好的产品口碑,如果产品自身的体验很糟糕,用户流失率高,企业妄图通过会员模式去提升留存,这对用户而言,反而是伤害,加速流失。

其次,会员模式也有业务类型局限性,它推出的目的就是最大化生命周期的价值,作为生命周期很短暂,甚至一个人一生只使用1到2次的低频业务,能起到的作用是微乎其微的。比如房产、婚庆等行业就不是很适合会员模式。

最后,会员模式一定不能成为割用户韭菜的工具,为了营收增长,整几张券和几个不痛不痒的权益,包装成会员,然后卖个19/99/199元,这不仅是在侮辱用户的智商,也是在消耗企业的信用,得不偿失。

因此,会员体系适合相对高频,体验至少及格的产品,目标应该是最大化用户生命周期价值。会员模式要发挥出最大的价值,企业需要拿出诚意去设计权益。

会员模式的类型?

付费会员VS等级会员

沈老师讲会员「二」 :会员是增长的万能解药?

二者核心逻辑都是一样的,都是设置一定门槛区分用户,从而让一部分用户享受权益,最大化其生命周期价值。

二者不同点在于,获得权益的门槛。付费会员用户需二次购买会员卡,获得增值服务或权益。等级会员,用户则需成长值积累,升级到更高等级,享受等级内的权益。

那么,这两种会员模式,应该如何选择?

我自己个人的方法是,两个标准:

  • 第一,用户价值结构的二八法则是否明显。
  • 第二,业务的毛利润如何。

二八法则代表头部用户的价值高低,毛利高低则代表权益成本能cover的占比。

二八法则明显,且毛利润强,选择等级会员。这类业务头部用户几乎是衣食父母,就算是企业补贴,也要重点去维系,另外,头部用户带来的高利润,也足以补贴权益成本。

二八法则明显,但毛利润低,建议优先等级会员,理由同上。但如果低毛利确实无法cover权益而选择付费模式,可以让利一部分毛利,补贴会员成本,降低会员定价,以一个相对合理的会员定价,维系和头部用户的关系。

二八法则不明显,且毛利润低,建议付费会员。低毛利意味着cover不了权益成本 ,且企业也希望通过会员提升利润,提供增值付费服务,很适合提升盈利空间。

二八法则不明显,但高毛利润,这类行业不是特别适合搭建会员体系,不讨论。

现实生活中,涉及衣食住行的消费行为,竞争相对激烈,毛利润相对低,付费会员在超市、电商、外卖、视频等领域基本成为了标配。而住酒店、搭飞机等二八效应非常明显的业务模式,则基本采用了等级会员体系。

不过,现在也有越来越多的企业选择双轨制,所谓双轨制,就是付费模式与等级会员并存。因为等级会员的门槛更高,适合维系头部用户。针对数量更广大且同时有高品质要求的腰部用户,同样也想享受头部用户的权益时,通过付费购买,门槛极大降低。

这样一来,企业不仅同时满足了头部和腰部用户,通过腰部用户的付费也提升了企业收入和利润,一举两得。双轨制的成功案例,大家可以重点研究下阿里88VIP,很有意思。

这次,留一个课后作业,以下“会员”是不是会员?

沈老师讲会员「二」 :会员是增长的万能解药?

 

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