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零售企业想做好私域流量,这3个核心问题要解决

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线上流量红利见顶的今天,私域流量是每一家零售企业都要学习的必修课。文章结合孩子王、完美日记和西贝的案例,分析总结了零售企业做好私域流量需要解决的三个核心问题。

在疫情肆虐的这两个月里,私域流量更是被各路商家牢牢攥在手里。受到疫情的影响,线下实体零售商家不得不把店铺从线上搬到线上,弥补线下客流量低迷带来的损失。另一方面,传统的公域流量的营销成本不断上升,商家不得不通过布局其他渠道来获取流量。林清轩受疫情影响,业绩下滑90%,创始人坦言现金流最多只能撑两三个月,但随后通过淘宝直播、钉钉、微信社群、小程序等挖掘私域流量,半个月后业绩相比去年同期增长了145%。

线上流量红利见顶的今天,私域流量是每一家零售企业都要学习的必修课。如果认为私域流量知识加微信、建社群、发广告,那这些人对私域流量的认知还停留在最原始的阶段。持这种想法做私域流量的企业,也会面临微信好友不堪其扰,最终只能通过不断增加好友和更换产品来收场。

私域流量运营,是通过某些手段将目标人群圈到自留地里,然后通过高密度的内容黏住用户,它更强调产品的复购。当下,零售企业要做好私域流量,要解决的三个核心问题是:

  1. 技术部署:通过数字化工具,精准刻画用户画像,深度洞察用户行为;
  2. 内容营销:通过高质量、高频次的内容输出,与用户深度沟通;
  3. 组织支持:从线下到线上,从公域到私域,全渠道、多触点布局。

一、技术端

工欲善其事,必先利其器。私域流量与微商的一大区别,就在于用户资产的数据化能力。微商可以在社群朋友圈卖货,但却没办法分析用户的行为数据,没办法对用户做精准匹配。企业要想实现规模效益,必须充分挖掘数据价值,让数据赋能员工和业务,指导决策。

作为母婴类的巨头,孩子王已经通过APP、小程序、微信等渠道建立了自己的私域流量池。用户在门店、APP和微信里与员工交互的数据,都会沉淀到400+标签体系里;用户线上线下的交易数据也被打通,可以分析用户线上线下的购物偏好和频次;用户付费成为黑金PLUS会员,会提供更多与品牌相关的关键数据。私域流量池是品牌方自己的,数据的可获得和用户的配合度大大增加。

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孩子王的育儿顾问在APP的赋能下,可以使用常见问题的话术库、优惠券分发系统、用户数据查看、用户历史行为和育儿顾问行动建议等功能,让育儿顾问不仅具备专业知识,还可以通过查看用户近期的交易数据,如刚购买了三段奶粉,就可以了解用户的宝宝目前处于哪个育龄阶段;通过与用户平时的聊天交互,给用户做好类型标签,下次与用户沟通时能知己知彼;孩子王还会通过数据化分析给育儿顾问每天的客户关系维护建议,如今天该联系哪位用户,帮TA解决什么问题。

通过用户分群,可以锁定目标用户群体,进行精准的用户转化。孩子王通过筛选高产值高频次的非黑金会员人群,制定每个月的黑金会员转化目标和复购目标。各门店拿到具体的用户信息可以针对这些目标用户进行短信、电话、加微信等唤起方式定向转化目标用户。

此外,这些数据还可以帮助供应商、母婴品牌商做精准的营销推广和运营转化推广,也可以与其他流量平台合作,给合作方更精准的数据建议支持。目前有50%以上的总部员工为互联网和大数据人员,与其说是一家母婴公司,倒不如说是一家服务母婴市场的互联网公司。

二、内容端

私域流量的重点在于建立用户和品牌沟通的桥梁。用户来到了商家的“鱼塘”里,商家只有通过美味的饲料留住用户,只有给消费者看到合适的、感兴趣的内容才能真正实现转化和增长。在这一点上,最典型的案例就是国货美妆品牌完美日记。

仅自有产出方面,完美日记每月有1000多条内容,分发到微信、微博、小红书、抖音等不同的渠道和终端。也正是凭借大量的内容,完美日记才通过小完子和小美子的人设,与用户建立了深度链接。

完美日记在微信中打造的人设”小完子“,就像我们身边的某位高颜值朋友,喜欢旅游度假,喜欢彩妆美食,时不时晒晒美食,分享一下心情,让朋友圈中的女性朋友毫无距离感。 在充满生活气息的形象之外,”小完子“还通过专业知识来获得信任感。专业的测评配图、详细的操作流程,俨然是一位美妆大师。对于女性朋友来说,专业的形象杀伤力巨大。

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在分享美妆知识之外,”小完子“还会像你的好朋友一样,每天在群里和你互道晚安,为你加油打气,在周年纪念日发感谢信。不管是微信朋友圈还是社群,“小完子”都是真人出镜。据了解,完美日记有上百个个人号,都是以“小完子”统一人设对外,也就是说背后不是几个人运营的成果,而是一个庞大的团队在运营支撑,打通整个链条。

在小红书上,完美日记目前已经发布了658篇日记。完美日记将产品的基础内容提供给博主后,由博主自己进行内容再创造。然后再把博主的内容转化成官方账号的内容。完美日记的小红书帐号已经拥有195.3万用户关注,获赞与收藏超过300万,远超雅诗兰黛、MAC等国际大牌及百雀羚、相宜本草等本土品牌。

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对于这两年风靡的短视频,完美日记也紧随其后。在二次元混迹的B站,完美日记的官方帐号拥有5.6万粉丝,视频获得14.4万赞,播放数约140万。通过与赖冠霖、朱正廷、罗云熙等流量小生合作拍微电影大片,完美日记成功打入了“饭圈女孩”的阵营;与中国国家地理合作,联名推出”地理眼影“,吸引追求个性的00后消费者;最近,还和李佳琦联名,推出了同款小狗盘眼影。

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除此之外,完美日记还与众多素人博主合作,分享美妆测评、妆容教程、口红试色,以及自家员工的温馨日常小剧场。

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通过优质内容的高密度触达,完美日记打通了用户购买-用户截流-用户复购的链条,让每一位用户的生命周期都得以延长,而非一次性的“割韭菜”。

三、组织端

做好私域流量运营,不只是一个部门的事情。在产品销售的整个环节中,商品的质量、平台的可靠性、服务满意度、宣传造势等,都影响着最终的成交。

餐饮企业西贝也通过线上线下建立了自己的私域流量。

线下,西贝主要推出了三个产品:西贝莜面亲子体验营,父母可以带着孩子一起搓莜面,表演节目,吃莜面……体验传统餐馆体验不到的快乐;亲子私房菜,周末父母可以带着孩子可以找西贝的大厨学做一道菜;生日会,生日当天会得到一张50元优惠券,当月有效。用生日优惠券消费会送长寿面一碗,另有抽奖机会。

线上,西贝建立了自己的食材商城,只有线下消费满一定额度的会员才有机会购买;线上点餐,餐品配送的每个环节都有专人把控;喜悦读书会,请知名媒体人王芳给孩子定制唐诗启蒙课,课程花费了三年时间精心打磨,让孩子在快乐的氛围中爱上唐诗,爱上学习。每个西贝的店长都有一个个人微信号和很多微信群,但其个人微信号背后有专门的运营团队负责。通过工具规模化的运营几百个店长的号,统一的内容输出,大大提高效率。

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西贝是怎么支撑这么多的线上、线下活动的呢?

在西贝内部,有一个垂直化的部门会员中心,分为会员服务部、社区运营部、数字技术部。会员服务部就是基础服务部门比如线上、线下活动的物资准备等工作,支撑整个活动的基础运行。社区运营部类似互联网的运营岗位,主要策划和组织线上、线下的活动,店长个人号、公众号的运营、社群的运营都是该部门来负责。数字技术部就是技术部门,协调供应商开发线上的商城、线下门店使用的系统致力于公司的数字化管理。HRBP会组织各个部门的沟通,接分部会员的一些需求交给总部。分部会员部则收集每个门店的需求向上反馈。

与传统的餐饮企业相比,西贝的组织架构已经趋近互联网化。正是后端强大的组织架构,才能得以支撑前端丰富的活动玩法,也是西贝能与其他传统餐饮企业拉开差距的原因。

2020年的疫情,会在接下来的很长一段时间里改变零售的发展模式。目前看来,私域流量运营是企业的利器之一。要想打好私域流量这张牌,企业还需要从内容、技术、组织三端发力,通过打造品牌IP、高效利用数据资产、协调组织分工与用户进行全渠道、多触点的深度沟通。在这三者之中,数字技术是基础,组织分工是保障,优质内容是根本。

参考资料:

1. 销售额破百亿的孩子王如何做私域流量池?

2. 私域流量:允诺价值,而非割韭菜

3. “翻红”的私域流量告诉我,再不上车用户就要跑光了

4. 12000字全面解读完美日记:从组织架构到增长策略

5. 完美日记如何玩转小红书和B站

 

本文由 @天枢 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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