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以百果园为例,看私域流量怎么做流量导入

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在私域流量玩法中,第一步就是要将公域流量导入到自己的流量池中,并进行运营。而对实体零售来说,门店就是最大的流量聚集池。本文讲到的百果园就利用门店进行了“线上+线下”双管齐下的方式。

门店被迫关门,员工被迫辞退,营业额大幅下降……疫情给企业带来严重影响的同时,也把构建私域流量的种子埋进了零售经营者的心里。回看那些在疫情期间逆势增长的零售企业,其关键因素之一便是私域流量。

拥有近4500家线下门店的百果园,在疫情期实现了整体自营电商增长2.5倍,小程序订单增长5倍以上,到2019年底线上的销售额已占整体销售额25%。目前来看,疫情对其整体影响较小,基本与去年同期持平。能够成为疫情中的“逆行者”,不得不说,私域流量是其重要的武器。

做好私域流量运营,其核心在于流量。流量的背后,是一个个鲜活、真实的消费者。那么流量从哪里来?怎么把流量导入自己的鱼塘?在这一点上,百果园采用的是“线上+线下”双管齐下的方式。

放大线下门店影响力,拓展线上销售

对于实体零售来说,门店就是其最大的流量聚集地。传统门店的功能主要是销售,追求实际业绩。但在私域流量体系里,线下门店更是一个流量载体,是流量的重要入口。

通常,受限于地理位置,门店的影响力只能够覆盖门店周边人群。但是,如果将门店店长、门店的店员以及门店的老客户的社会关系网充分调用起来,与这些人建立门店之外的沟通渠道,那么门店的影响力就能够突破地理位置的局限,实现门店影响力的放大。

水果连锁巨头百果园正是这样做的。对于百果园而言,门店的价值不仅体现在直接的销售额上,更体现在拓展线上销售网络上——门店的两端分别是用户和社群、小程序。

社群,是百果园门店营销的核心窗口。门店每周二会针对社群用户做一个“果粉”日,用88折优惠回馈社群,让社群保持一定黏性。涉及到的玩法有成语接龙、摇骰子等,用户在社群里发生互动,当赢取到一些折扣红包后,可以走到门店直接出示给店员,完成消费购买。

百果园共推出了三款小程序——百果园+,主要用于拼团、下单等核心业务;百果园好礼,通过礼品卡的形式为用户提供水果送礼的服务;百果园心享,则为用户提供付费专属服务。

三个小程序共同形成百果园品牌的小程序矩阵。三者之间可以相互跳转,分别承载着用户不同的需求,服务着用户不同的生命周期。

在百果园+小程序中,用户可以进行拼团抢购,在小程序内下单,在门店自提,也可以让门店直接送货到家。一方面,拼团可以激活微信生态的流量,也就是线上流量;另一方面,拼团可以增加到店的用户,也就是线下流量,最终达到线上线下一体化。而“线上下单+到店自提”的方式,可以有效提高到店率和复购率。数据显示,40%的到店用户,会购买其他产品。

线上打造爆款水果单品,为线下引流

除了“社群+小程序”来加深对门店周边的渗透之外,外部的公域流量也是百果园重要的流量来源。如果说“社群+小程序”是企业自建鱼塘,那么如何把公域中的鱼吸引到自己的鱼塘里来是企业要做的另一件事。

百果园选择了抖音。截至2020年1月6日,抖音日活跃用户数已经突破4亿。在布局抖音之前,百果园的品牌宣传更多是通过广告投放、微博和微信,但后来发现抖音的调性和用户群体与品牌定位十分吻合,属于价值洼地。

百果园的抖音号从2018年开始运营至今,共发布了200多条视频,获得粉丝关注192.3万,获得赞同1371.4万,总体播放量上亿。发布的第一条关于切芒果的抖音视频,就获得了20万的点赞。

通过线上“爆炒”网红水果单品,引流用户到线下门店,最后通过门店来完成最终交易,是百果园在社群之外的另一种法。

2018年国庆节,百果园制作了一个剥柚子的视频,以往人们剥柚子习惯先把皮完全剥开,再一片片掰下柚子果肉,夹在果肉中间的皮却很难取出。该视频教人们从柚子正中间切开,剥出纯果肉。视频上线24小时内,播放量超过3000万。

很多看到视频的顾客,在门店买柚子时,会主动请求按照视频的做法来剥,后来百果园又在所有门店推广这种剥柚子的方法,把线上流量引到了线下。

2019年夏, 百果园在抖音上发起了“吸个椰子”挑战赛,通过趣味贴纸和惊喜大奖吸引用户参与,让网友和“吸个椰子”同框玩儿。这种以视频为载体的沉浸式表达,可以大大缩短品牌和用户的距离,激发用户的消费欲望。

据百果园抖音团队负责人介绍,该话题整个的播放量在五个亿左右,导致门店全部都卖断货。百果园官方数据显示,仅8月22-24日期间,“吸个椰子”累计卖出42万个椰子,是2018年同期的2.11倍,每9人进店就有1人吸椰。同年9月,百果园做了一场榴莲试吃的直播,2个小时直播观看量是8万多,直播主要卖一款单品——马来西亚猫山王榴莲,直播期间成交了300多单,销售额近10万。

线上+线下,1+1>2

在百果园的线上流量中,有 50%来自于门店,还有50%来自社交传播、线上的投放、广告等。

在线上流量越来越贵的的今天,百果园“反其道行之”,将线下门店的流量转化为线上流量。

数据显示,2001年成立的百果园,目前在全国拥有4500多家门店,年销售额突破百亿大关,同时也是全球门店数量最多的水果零售企业。百果园APP的下载量超过1000万次,小程序的用户也有1800多万,百果心享付费会员超过40万。实践证明,这条路是最适合百果园流量增长的路。

“公域流量”如同河流,属于流水;“私域流量”如同湖泊,更像是蓄水池。对于零售企业而言,私域流量是一个自循环体系,是企业可持续发展的核心,也是企业的护城河之一。构建私域流量护城河的第一步,就是做好流量的导入,做好线下门店、线上流量平台的用户触点布局,充分发掘““门店+外卖平台+App+小程序+社群+公众号”的作用,做好全渠道营销。 面对流量获取难的局面,其他零售企业或许可以选择性复制百果园“线上+线下”的流量导入方式。

参考资料

  • 一条视频教会3000万人剥柚子,企业们疯狂收割抖音的流量
  • 百果园的成型方法论 私域流量的打法和组合
  • 百果园、鲜丰水果、每日优鲜面对疫情的突围路

 

本文由 @天枢 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 参考资料 怎么看呀 我都没搜索到

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