产品经理,其实你并不懂产品定位

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如果问产品项目启动的第一步要做什么,回答“产品定位”的人恐怕十之八九。众所周知,找准产品定位就像找到一把瞬间切入市场的尖刀,在数目繁杂的产品大军中杀出一条血路。

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很多产品定位方法教导我们,产品定位应该找到“自己产品有别于其他产品的特点”,事实上这样真的有效吗?我认为,产品定位不应从产品本身寻找,而是要从“用户心智”中挖掘真正的产品定位。

问题一:为什么要从“用户心智”中寻找产品定位?

用户心智也可称为“用户认知”,是指“用户对已有类似产品的全部认知”。为什么要从用户心智中寻找产品定位?

一、因为这是一个产品爆炸时代

现在是一个产品爆炸时代,仅仅一种手机类别,你能想到多少种产品?(苹果、华为、小米、三星?还不论品牌下各种型号)

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去除营销手段给用户带来的印象(价格、情怀、外观等),这些手机的本质(我们看到手机的第一认知)其实大同小异,它就是一个手机,仅此而已。

在同类产品本质基本相同的时候,如果从产品自身寻找产品定位有那么容易找到吗?

无论一个产品广告做的多好,情怀渲染的多感人,本质终究不会改变。

二、因为这是一个信息爆炸时代

现在也是一个信息爆炸时代,用户被大量信息干扰,必然通过第一认知有选择的接收信息,通过第一认知判断本质,再根据所获信息进行发散,联想,得出最终结论(固化认知)。改变一个人的认知有多困难,想必不用多说。

我想让你完全认同自己其实是一棵植物,可能吗?恐怕讲到吐血都改变不了你对于自己本质是“人类”的认知。

如果从“用户心智”进行产品定位,便是从用户接触产品的最根源,也就是用户对于一类产品的全部认识,寻找有别于其他同类产品的定位方向。从“用户心智”出发,根据用户已有的认知改变产品定位,更加能切中真正痛点。

一切妄想颠覆用户基本认知的行为都是耍流氓,哪怕乔布斯说:“重新定义手机”,也改变不了iPhone本质还是手机的事实。

问题二:如何从“用户心智”出发寻找产品定位?

如何从“用户心智”出发寻找产品定位呢?可口可乐和百事可乐的世纪竞争,也是一场百事可乐依靠从“用户心智”中出发的产品定位翻身之战,着实是一场生动的教程。

接下来我们就从这场世纪竞争中,发掘三种“傻瓜式”定位法则。

一、别和先入为主的品牌“撞车”

在很多产品本质都相同的今天,先入为主的品牌往往占尽优势,提前建立用户心智,说夸张一点,简直是想怎么搞就怎么搞,反正用户之前没见过。之后再入场的产品,本身就处于弱势地位,若此时再和“领头大哥”撞车,结果将是万分惨烈。

1886年诞生的可口可乐,提前一步攻占用户心智,成为“可乐类产品”代名词。在用户心里,清爽,可口成为对“可乐类产品”的认知。

12年后,1898年,可口可乐日后最危险的竞争对手——百事可乐诞生。不幸的是,百事口感简直就是可口可乐的山寨品,伴随着“清爽,可口,百事可乐”这句广告语,百事被可口打压将近半个世纪,一年销量甚至不及可口可乐一天销量。

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为什么百事前期会这么失败?因为可口可乐先入为主,在用户心里占据“可乐类产品”第一阶梯。既然口感定位都一样,我明明可以选我更加信赖的第一阶梯——“可口可乐”,为什么要选山寨品“百事”?

先入为主的产品会占据用户心智中的第一阶梯,别妄想挑战第一阶梯的位置,它已经在用户心中扎根了。

二、找到主要竞品弱点,扩大转化为自己产品优点

通过上面的例子,我们认识到占据“第一阶梯”有多重要,那么在“第一阶梯”已经有人的时候,我们就别无他法了?是时候换一个楼梯了!

1932年,美国经济大萧条,百事可乐采用降价策略,价格降为可口可乐一半,占领用户心智中“廉价可乐”第一阶梯,夺回部分失地。

1961年,百事可乐利用可口可乐已经“老龄化”的弱点,将百事重新定位为“年轻化可乐”,占领用户心智中“年轻化可乐”第一阶梯。曾经可口可乐眼中的蝼蚁“百事”,如今已成长为巨人,开始和“可口可乐”不相上下的厮杀直到今天。

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可以发现,百事可乐的反攻中,并没有脱离用户心智对“可乐类产品”的认知。在用户心智当中,可口可乐确实是一个“老龄化产品”,经济大萧条时期,可口可乐价格确实比较昂贵,这都是用户的“固化认知”。

百事可乐只是把可口可乐在用户心智中比较薄弱的环节,扩大转化为自己优点,成为竞品薄弱领域的第一阶梯,完美占有市场。

三、从用户心智中寻找竞品的替代品

如果你再也不能发现竞品的弱点,怎么办?那就干脆把它直接换掉吧!

在寻找竞品替代品方面,百事旗下的“七喜”可谓旗开得胜。

在用户心智中,可口可乐的本质是什么?是“可乐类产品”,那么“可乐类产品”在用户心智中的替代品是什么?答案很脑残——“非可乐类产品”。

1968年,美国人每消费3份饮料,其中就有两份是可乐类产品。(百事或者可口)同年,百事旗下1929年便诞生的产品“七喜”换了定位,宣传语简单直接:

“七喜——非可乐”。

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简单的一句话,让这位沉寂39年的老树开出新花。自1968年“非可乐”宣传启动后,七喜公司的年净销售额从8770万美元暴增到1.9亿美元以上,成为世界第三大软饮料,在当时也成为“非可乐”的代名词,占领“非可乐饮料”第一阶梯。

结语

无论是传统企业还是互联网企业,产品定位是推出产品必须要走的一步路。说实话,现在很少有突破性的产品诞生,各个领域的市场都趋近饱和,妄想通过开发出史无前例的产品抢占榜首,不如想想怎么依靠现有的产品定位在市场里站稳脚跟。哪怕市场饱和,只要不断从“用户心智”中寻找第一阶梯的位置,即便竞品在一个领域占据榜首,总有一个领域是其薄弱环节,从用户心智中寻找定位,找准用户真正痛点,才是产品定位的王道。

 

作者:张博尧(微信号:zby1793420766) 笨熊智酷新媒体运营

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评论( 3

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  1. 我想起了一本书 定位

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      出自《定位》的言论

  2. :roll:

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