唯品会直播IP化,“原创视频+导购直播”潜力如何

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奥运会刚刚落幕,在这一届奥运会上傅园慧成了实力网红,前段时间也做了场直播,千万人围观,热度直逼一线网红,现在也是千万身价,赞助商蜂拥而至。

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从傅园慧玩直播,到Papi酱直播、凤姐直播,再到各个发布会上清一色的美女直播,这个世界变了,从围观到参与,从不理解到主动拥抱,越来越多的企业、个人参与进来.最近刚刚发布2016第二季度财报的唯品会也早已玩起了直播,而且 8月25号,又将要联合东方风行推出以穿衣搭配为主的《唯品美美搭》节目,把自己的优势品类——穿戴类与精品PGC结合在一起,挖掘粉丝效应和社群经济的商业潜力。在直播风靡之时,唯品会这是赶时髦,还是更深层次的战略布局呢?

其实,电商和网红直播搁在一起“玩”的还有很多,发展到现在各家也呈现出了不同的发展方向,简单总结一下现在几种不同的方式:

一、卖货式

卖货式代表:淘宝+网红

主要表现:

  • 网红+品牌:网红们开店铺,自营或者公司组织化运作,通过微博等社交平台推出独立产品,向淘宝C店、天猫B店导流;
  • 品牌+网红:淘宝品牌寻找合适的网红做模特、代言,以及KOL推广,通过其粉丝群扩大销售。

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二、营销式

营销式代表:苏宁+网红直播

主要表现:

在2016年618期间,苏宁组织了一次红人直播活动,通过各个红人的影响力,利用其在自身平台,比如斗鱼、映客、YY等知名度、粉丝群,带动苏宁平台产品销量。

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三、IP式

IP代表:唯品会+《唯品美美搭》

主要表现:

1、与业务结合,非纯娱乐直播:原来唯品会是“我有货,让你挑”,现在转变为“我有货,帮你挑”,围绕电商用户进行主动营销,这一点与纯直播平台的娱乐化有别,更加实用有效;

2、专长达人更有价值,非纯网红:很多直播是纯网红玩法,“锥子脸、夸张搞笑”这些适用于平台式直播,而唯品会针对穿衣搭配、美妆等领域,有更加专长的达人、意见领袖参与直播,这样才能真正帮助到用户,价值感与娱乐感,前者更重要;

3、建立达人生态,非纯直播:纯直播对于品牌曝光、销量会直接见效,但结束后会快速下降,唯品会通过《唯品美美搭》结合9月底将要推出的“达人社区”建立“达人直播”、“达人分享”、“达人品牌”的生态圈,从短效到长效,从一次营销到多维连接,让用户随时获取有效内容,也吸引更多优秀达人加入,这个玩法升级了1.0的“电商+网红直播”,造就了穿戴类的PGC,最大化的实现“内容增值”,值得称赞!

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为什么电商们都喜欢做直播?

2016年是网红经济和直播的风口期,很多企业与个人都参与其中,小米发布会玩直播,雷军也亲自上阵,欧莱雅在戛纳做直播导流卖货,明星效应让产品快速售罄,唯品会在616年中特卖狂欢中以“网红直播#十二小时生存挑战#”为主题,在北京世贸天阶设置全透视玻璃屋,邀请明星艺人、人气网红直播,推动616订单量创超过六百万单的纪录,如今又把直播IP化,推出“原创视频+导购直播”,把“精选+推荐”的电商基因迅速升级,变成“精选+搭配+推荐+生活方式”的场景体验.我们发现电商们都在变化,主要原因是:

1、商品内容化

电商在卖商品时,从商品的包装、使用等等角度呈现,传递更多是被动的,用户通过需求点击商品详情页,再转化购买,这些路径通常是多个因素决定,更多的电商希望将用户的决策,以及消费需求前置,也就是提供解决方案,甚至更多的内容输出,比如你要买一件衣服,不知道如何搭配,看了唯品会的《唯品美美搭》,正好美妆及穿戴方面的超级达人小P老师在介绍秋季搭配的风格,内容又不是简单的模特展示,更多是攻略式,这样的内容就形成了从“认知”到“积极了解”的一个重要的推力作用。

直播就是生产内容的最好载体,它极具真实感,与用户的距离更近,产品实景体验的场景感让用户更容易信任.对于介绍产品的功能、使用方法等等,效果直观,容易与用户互动。

2、传播社交化

社交化会让电商更加丰满,目标消费者散落在各个平台,聚焦细分、碎片化,但通过社交化网络很容易找到兴趣人群,这些人同样受到专业达人、意见领袖的影响,就比如你要买美妆产品,或者因为皮肤问题,会向专业人士询问,或者看一些意见领袖的文章、视频,所以电商们在内容、产品的分享上,极具社交化,鼓励更多用户分享,也培养了很多用户成为达人。

通过直播链接各个社交平台,可以分享到微信、微博等,在这样的互动下容易形成强关系,更具销售转化力。

电商们在用直播创造更多的可能,也希望看到很多有趣有效的案例,据说唯品会在2016年9月初要做一个十几位明星连续3天直播,也会在9月底上线达人社区,在这个专业的“达人直播+达人分享+达人品牌”的生态下,或许是一个不错的创新之路,很期待!

直播IP化,是我们看到的不错的做法,更具品牌价值,同时延展了之前电商单一卖货的形式,让“消费者”变成“粉丝”,从“卖产品”到“玩内容”,但这一切都离不开用户的需求,通过这样的升级,增强用户粘性,又让大家获取了知识之后更快更好的买到产品.唯品会瞄准直播,也是因为其用户更加年轻化。

借用周董的一句话:“哎呦不错哦!”

#专栏作家#

魏家东,微信公众号:weijiadong2013。人人都是产品经理专栏作家,畅销书《数字营销战役》、《借势》作者,北京航空航天大学特聘教授、北京大学EMBA授课导师,国家级营销师,省级作家协会会员,WeMedia自媒体联盟成员,曾任乐居生活CEO、微信海COO,写过多部文学作品,现专注于数字营销领域。

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评论( 3

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  2. 唯品会这么做,目的是激活存量?吸引新用户?到底能有多少转化率?RIO如何?会不会反而给别人做嫁衣?有待于时间验证啊

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  3. 所以如果没有像唯品会这样有一定用户基础的平台是做不到从“卖产品”到“玩内容”的么?唯品会是下午消费者基础的平台可以做到把消费者转化为粉丝经济,那对于没有消费基础的直播平台又要如何IP化呢?

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