产品是手段,“撩”到用户才是真!

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互联网时代,任何一个小的需求几乎都能找到解决这个需求的一款产品。但用户是有限的,日新月异的产品不断“瓜分”着用户。面对日益“善变”的用户,产品经理们该如何应对?

8月21日(周日)起点学院公开课走进唯品会,特邀四位资深产品运营人,聚焦用户,给大家带来了一场“撩”用户的分享交流会。没到现场的小伙伴也不用担心错过精彩,小编带你一起来回顾。

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本次沙龙在唯品大学举行,不远处便是唯品会总部。看着这美景,你是否也被深深地吸引?(反正小编是被陶醉了)

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爱学习的人,运气都不会太差。中午还是滂沱大雨,转眼便艳阳高照,签到处早早就有小伙伴排起了队。

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没一会现场就坐满了人,而嘉宾的分享也是干货满满,小伙伴们都沉浸在了其中。话不多说,下面奉上四位嘉宾分享的干货。

唯品会高级产品经理刘友文:不一样的产品的设计理论

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第一位嘉宾是来自唯品会的高级产品经理刘友文。刘老师负责唯品会专题系统、活动系统、站内营销、社会化营销等相关产品设计工作,专注于用更好的系统解决方案提供更好的运营支撑工具、站内营销转化和站外社会化营销拉新工具。刘老师从运营、拉新、营销三方面的工具分享了促进运营效率的工具产品,下面我们一起来回顾他的分享内容。

运营工具

人、货、场

做运营也好做营销也好,人、货、场的关系是非常重要的。基于人,有市场运营和用户运营;基于货,有商务运营;基于场,有内容运营。人、货、场的关系决定了接下来所有的工作方式,还有整个公司的运营模式。

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人:一个平台首先要有人,人首先从新客开始,然后用拉新工具,把了解知道自己品牌的客户转化为老客。对于老客,更多的是要提升老客的活跃度,或是进行生命周期管理。

货:主要来自于供应商。

场:简单来说就是我们承接的货如何包装、如何运营,然后匹配人、货之间的关系。举个例子,大的场如电商平台首页推荐、分类、发现,分别对应需求是精选推荐、目的性购物、承载流量提高活跃;小的场如频道分类(母婴、美妆、服装)、功能商品列表等,而入口层面的场,包括广告系统、排序系统等。

基于人、货、场的关系,需要做好以下四块的运营:(1)市场运营,确保把用户拉入进来;(2)用户运营,把提升活跃度、流失挽回,进行生命周期的管理;(3)商务运营;如何把货盘活;(4)内容运营,如何把货与商品品牌更好地包装。在这四块运营的背后,就是运营工具的支撑。

运营进化论

运营工具每个阶段做什么?唯品会的运营进化论:

  • 2014年一体化运营(运营上下游全流程贯通 多端工具整合)
  • 2015年产品化运营(固化运营工具消除重复开发,业务方自助完成运营操作)
  • 2016年可视化运营(报表自动化生成,实时数据监控与预警)
  • 2017年自动化运营(在数据可视化基础之上实现赛马机制,与策略自动调整,寻求运营收益最大化)

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运营型产品主要做两块:内部的运营系统和内容运营形态。举个例子,在首页的一个专题入口,如何推到前台去?需要建立哪些东西?工作流程是什么情况?做这样一个功能之前,系统并没有这样一个功能,如何把这个功能做上去?先从调研开始,了解需要哪些角色;其次,工作流程是什么样;第三,素材流程,提供素材设计稿等,整个过程通过excel进行提需求表。最大的问题在于沟通的形式和交接素材的方式。因此,如何提升这样运营效率?通过工作流来提高效率,由系统操作调整,系统发送消息通知;同样,素材也在系统中提交,这便是运营工具需要达到的效果。而运营型产品在接到一个需求时,首先要了解业务,通过调研,理解里面的角色、工作流、素材流,才能更好地服务于业务。

拉新工具

拉新三步曲:推广引流、引导用户登录注册、下单转化。

推广引流包括广告、移动CPS系统、口令、分享组件、大图分享+二维码、APP渠道包管理系统等多种形式。在实际操作过程中,表现在不同的渠道给到不同的链接,打上对应的CPS,从而跟踪数据,衡量引流效果效果。登录注册包括主流程免登录下单、手机号+短信验证码免密码登录、合作平台账号联登等。在新客登录过程中,尽可能降低新客的决策成本。下单转化有两个点:以利益的形式如何让用户快速转化,利益点有快速支付、下单优惠等;或者有更好的内容让用户转化,内容点有秒杀等。

在拉新过程中,通常通过活动来达到拉新目的。对于活动,有两个需要注意的点,一是每个关键环节点需要有对应成熟的产品化工具,且每个点之间需要是相互串联的;二是在活动体系里面必须完成一个目的,形成闭环。

以报团购的活动形式为例,比较用户型产品、营销型产品和运营型产品之间的关系。用户型产品在做活动时更多考虑活动的表现形式,注重体验、交互、流程;营销型产品要做的是设定对应的商品优惠,由于报团购本身就是一套营销方案,因此营销型产品更多侧重于商品优惠上的考虑;运营型产品则是把活动产品化地串联起来,以便后续可以搭建更多不同场景下不同环境下的报团购形式。

营销工具

判断做什么营销工具的依据?

从人、货、场的角度来解析,就是有什么样的人?有什么样的货?处在什么场景下?提供怎样的优惠?

基于人,为了更好地运营,平台会对人进行各种类型的分类。从市场运营和用户运营的角度,会分为新老客;从提供权益的角度,会分为会员等级;从平台角度,区分PC用户、APP用户等。基于货,主要是考虑货本身的属性,包括品类的属性、品牌的属性、是否爆款等。基于场,会考虑各种类型的场。总而言之,基于人、货、场,理论上来说可以搭配任何一种类型的优惠。

营销产品在用户生命周期中如何参与?

用户主要分为从游客到新客,新客再到二单,二单再到活跃。营销工具在任何生命周期中都可以使用,但是用到什么程度,需要根据不同的场景来考虑

做营销时,主要考虑两个点:做营销是否有传播价值,主要考虑在站外,通过营销,如何把站外的人更多引导到站内,更多评估吸引流量的价值,通过玩法上的创新,转化更多的新客;另一点主要是在站内,更多考虑是否有商业价值,更注重促销、转化效果。

通过人、货、场三个维度,都是为了更好地平衡用户价值和商业价值。通过人、货、场不断的变化,会带来更多工具上的革新,对应的会有基础的满减和精准的营销。

65游戏运营总监李京涛:如何在产品运营中“撩”动用户

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第二位嘉宾是来自65游戏的运营总监李京涛。李老师拥有8年游戏行业经验,现任65游戏运营总监,联合发行“鬼吹灯3D”、“武神赵子龙”、“秀丽江山”;曾任乐逗游戏运营总监,主导运营手游“苍穹变”、“乐舞(中国好歌曲官方手游)”、“HODA龙腾世纪-EA”。李老师从游戏用户的角度,与我们探讨如何“撩”动用户。下面我们一起来回顾他的分享内容。

在产品运营过程中撩用户,意思就是说用户已经来玩我的产品来玩我的游戏了,这时候我们能对用户做什么?用户能给我们带来什么?

“后戏”用户的价值

用户使用产品后,除了产品本身的价值,用户价值体现在产品改进、竞品对比、关系链新增这三方面。

  1. 产品改进
  • 核心功能调研 - 配合竞品问询进行。
  • 用户习惯调研 - 使用场景,使用时长,使用习惯。
  • 把用户引入到产品开发中来。
  1. 竞品对比
  • 针对竞品单项功能与用户进行一对一问询。
  • 蓝海市场,比自己做的优秀。
  • 红海市场,比对手做的优秀。
  • 竞品策略:针对竞品核心竞争点打压,配合To C宣传。
  1. 关系链新增
  • 产品不在成熟期时,关系链慎用,双刃剑。
  • 社区体系对于产品生命周期的延续。

如何接触用户

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接触用户的关键是用户调研和沟通通道的搭建。如何接触用户?在游戏中,常用的方式有巴图模型、使用经历、消费层级和物理属性。

接触之后,如何选择用户?首先是客服满意度调研,选取最近有致电过客服并且重点选取回馈不满意的用户,进行电话回访。其次是产品测试满意度调研,测试的覆盖面越广越好,争取覆盖到流失用户,注意调查问卷内打好用户标签。第三个是VIP服务满意度调研,拉取游戏内充值前100或其他标准的核心用户,进行电话回访。最后是版本更新后的用户调研,选取活跃度高的玩家,重叠选取多层级付费玩家,进行更新功能的调研。

用户调研

我们与用户的距离,不仅仅只是一个屏幕,其实比我们想象中的要离得远。我们与用户的差距包括社会距离、空间距离、年龄距离、情感距离、思维距离。

一个用户背后是相同特征的一群用户,调研目的与用户标签最重要。在调研时,每个人的提问都会带“求认同”心理,要避免引导用户回答想要的答案。同时问用户的每个问题最好有详细的选择性,避免“还好”类的回答。

当然,在用户调研的过程中,也有很多用户反馈陷阱,比如用户说的和做的不一样,这就需要在调研过程中深入观察。第二个陷阱是以偏概全,部分用户表现出极大好感或恶感,所以在调研时搞清楚此类用户占比。第三个陷阱是用户表达的想要和需要南辕北辙,这就需要调研人员挖掘原因,这比收集反馈更重要。最后一个陷阱就是相同问题收到多种反馈,此时需要全面辩证,客观看到不同意见。

线上调研常用方法有日常观察,发现隐藏的问题并定位;对点沟通,针对已知问题详细问询;调查问卷,问卷适用于主题类定位问询。

用户调研总结:简单的调研重复做,困难的选择多考证。一次次的调研纪录,是最有效了解用户的方式。

如何撩动用户

让用户感受到运营的存在,付出情感的用户才是真正的核心用户。对用户能做些什么?首先是非直接的沟通,不可直接触达用户。当用户知道产品或者运营人员的身份之后,就会触及一些利益问题,变得很功利性。其次是提供应急方案,更多的是释放用户的恼怒感。产品在使用过程中会有非常多的挫折和失败点,对于这个失败点一定要有应急方案,这对留存益处极大。第三是组织投放活动,投放活动的最初目的是为了达到数据目标。对用户来说,活动能让用户多参与,多思考,用户投入时间与金钱,我们给用户更多的收益。最后,让用户更多了解产品,更多了解我们。

唯品会高级产品经理张勇:用户标签画像初解

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第三位嘉宾是来自唯品会的高级产品经理张勇。张勇老师曾主导负责了1号店CPC、CPT、CPM等各类型精准广告产品及精准营销推广工具,现任唯品会个性化推荐产品负责人。张老师从中国互联网用户现状引入,用户、数据两大方面,与我们分享了用户画像、用户标签的内容。下面我们一起来回顾他的分享内容。

中国互联网用户规模从12年6月到16年6月不断增长,但是增长的速度越来越慢;中国互联网交易规模也是呈现增长态势,但是增长的幅度是持续放缓。虽然用户规模还在增长,但用户正逐渐向移动互联网迁移,用户使用时间增长,但单位时间减小,频率加多,用户时间越来越碎片化。

当做一些更深度的营销时,我们应该如何运营我们的用户?如何让用户沉淀下来?拉长用户时间。在线下,宜家通过用户动线设计,提高用户在商场的停留时间,并且有意识的干扰用户的浏览决策过程,在动线中设计一个又一个有效的用户触点去不断触发用户的实际需求与潜在需求,提升用户转化和购买金额。而在线上,无论环节有多少,用户的退出成本极低。用户行为随意性更强,用户的主观决策强于商家的强制或暗示干扰。如何使得用户主观愿意沉淀游逛,成为动线拉长的重要因素。

从用户中来,到用户中去

理解用户的特征包括用户的基础性内容、用户的行为内容和客观环境对用户的影响。用户的基础性内容,在单一的时间点的时候,身上的特征,如年龄,喜欢买什么东西,地点,喜欢什么品类,喜欢买什么东西等,还有一个维度是以时间轴来分类,进行用户生命周期的管理。

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理解用户的周期变化

我们所处理的每一个功能、每一个页面都对用户的周期变化产生影响,如何在对应场景对对应周期用户进行营销,有效解决各阶段的用户目标?对于未知用户,首先是认知,需要通过渠道数据的分析来识别用户。初步认知之后,对于潜在用户引导下载、注册,使之成为新用户。新用户的基础信息相对完备,因而根据用户的行为特征、兴趣偏好来推动用户下单,使之成为新用户。成单之后,新用户转化为普通用户,对于普通用户,需要增加用户粘性,使之变成忠诚用户。而当普通用户对产品或者服务不满意时,就有另一个可能变成沉睡用户,若是无法唤醒,就会变成流失用户。在用户生命的不同阶段对用户进行营销时,都需要用户不同的信息。根据这些信息的分析,会有对应的一些营销策略,包括站外的广告精准投放,站内的个性化、精准化营销组合等。

从数据中来,到数据中去

用户的背后,其实就是数据。如何获取数据?数据来源包括站内数据和站外数据。站内数据包括活动数据、APP、PC等数据、商品数据、用户CRM数据、其他数据。站外数据包括媒体数据、社会关系、运营商数据、线下数据、其他数据。这些数据都会用来丰富用户画像,丰富对用户的理解。

获取数据之后,如何进行分析?对于完整的数据的分析过程应该是首先收集所有用户在站内发生的数据,包括所有的行为数据,所有发生的场景,所有在场景上发生的一些网络环境、设备环境的信息。这些数据会表现出用户基本的状态,另外结合用户的基础信息,如性别、年龄、地域等,以及站外数据的补充,从而对这些数据进行归类整理。

对数据归类整理就涉及到数据标签。不归类的信息是散在一个平面上,若彼此之间没有相互关联,就无法通过这些数据对用户产生完整认知。数据归类的标准包括:基础信息、环境场所、兴趣表现、行为特征。从这四个维度将用户的标签化信息进行归类,从而变成一个相对可用的标签体系。

但有另一个重要问题是数据标签挂在哪里?用户在系统上的显示并不是直接对应这个人,也许只是注册了一个账号多人使用,因此需要解决的一个基础问题就是用户的统一标识。如何辨识用户?建立统一的用户ID是辨识用户的重要方法,其中涉及到数据的清洗,数据模型的建立、行为编码、设备+账号的转译等。

数据标签在运作时,会分为两个大类:静态标签和动态标签。静态标签是相对稳定的用户数据标签,该类标签相对不会容易发生变化,数据的更新频率要求较低,数据真实可靠,主要用来描述用户的客观画像。动态标签是用户行为发生或变化引起的标签变更,波动性较大,要求定时或者实时更新,更倾向于描述用户的主观行为或兴趣画像。

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对于用户的行为,如何理解成标签?例如用户购买了连衣裙,如何理解用户对连衣裙有偏好?因为偏好是非可量化的,系统需要一个确定的值来进行分析进行推荐,因而会有标签赋值这样一个概念。用户在不同时间、不同地点、不同页面场景对特定内容的不同行为,表现出该用户对的兴趣偏好程度,对一系列变量设计权重参数,将得到该用户对该内容的偏好程度。在标签赋值的过程中,用户对于某个信息的偏好程度,会随着时间的迁移不断衰减变化。有了标签之后,通过智能分析系统,通过用户群的各种维度对用户进行分析,为运营的同学提供指引。

千聊联合创始人綦朋:从0到1产品层面如何留住用户

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最后一位嘉宾是千聊联合创始人綦朋。綦朋老师创业过两次,原千万级APP【怀孕管家】和母婴类应用【妈妈圈】产品负责人,参与了怀孕管家用户从零到百万整个产品迭代过程。加入【有宠】后,担任【有宠】产品负责人,对产品整体架构进行调整,打造了有宠的社区和服务属性。目前创业,打造了微信公众号粉丝聚合平台“千聊”。根据自身的经历,綦朋老师选择了从0到1产品层面如何留住用户这个主题,结合自己从0到1做产品的经验,与大家分享了在这过程中的经验感受。下面我们一起来回顾他的分享内容。

首先在做一个产品时,需要考虑的必要条件是:产品有什么用?生意最基本存在的原因是因为用户有需求。在考虑做什么产品的时候,用户是最真实的表现,通过与大量的用户、投资人沟通,不断收集反馈,明确究竟做什么样的产品。

其次,别人凭什么用?读过《三体》的都知道,最有效的攻击是建立自己的规则,利用自己规则的优势打别人。工具产品的优势在于轻、成本很低,抓到核心,其扩张能力远远大于同类的社区。因此当需求已经验证之后,深挖产品的差异性。

第三,分析和找出哪些人用,抓住产品的核心角色。比较有效的一个方法是聚集用户,简单来说就是建群。有了群体,用户能够及时反馈,并且在这样的群体中很容易找到核心用户,这类核心用户对产品的忠诚度很高,能够自主参与群的管理。在了解了人之后,了解他们使用的场景。通常需要考虑两个问题:角色通常怎么使用这个产品,以及角色怎么知晓和到达这个产品。

另外提升关键点的转化率,最简单的就是自己体验自己的产品,自然会发现产品中存在的问题,自然就会发现核心的需求点。其次是拉动用户一起体验,体验竞争对手做的好的地方;同时根据全面的数据分析,有针对性地进行改版。

希望这次的分享能对大家有所启发,有所帮助,我们便不虚此行。

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本该休息的周末,他们却集聚在这里学习、交流。你在睡觉的时候,别人却还在努力着。分享结束后大家一起合影留念,下次活动再见咯~

同事感谢人人都是产品经理广州团队的小伙伴辛苦付出,各位辛苦:

东哥、琪琳、苏琼、静静、李哲

感谢唯品会的大力支持

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评论( 1

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  1. 有镁铝~ :roll: :roll:

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