今年双11,品牌开始拼店播了

0 评论 439 浏览 1 收藏 17 分钟

曾经的抖音淘宝快手这些,一直都只有李佳琦辛巴罗永浩等头部主播吸引了绝大多数的流量。但这样的生态并不长久,腰部和尾部的主播,才是发展的方向;所以现在各个店铺都倾向于自己做直播:要么自己上,要么招主播来上。

这一届双11变了,不再是超级头部主播独挑大梁。

从淘宝天猫的预售成绩单,就能看出变化。预售首日前四小时,李佳琦、蜜蜂惊喜社、香菇来了、烈儿宝贝、陈洁kiki、酒仙亮哥、阿卓酒馆、东方甄选、所有女生的衣橱、林依轮、FILA官方旗舰店、胡可等头部直播间,交易额率先破亿。

总体来说,代表电商行业风向的淘宝平台,在这届双11呈现出两大特点:新老直播间交相辉映,不仅有李佳琦这样的超级主播,还有酒仙亮哥、阿卓酒馆等新面孔;店铺直播势头强劲,FILA官方旗舰店、东方甄选等品牌直播间上榜。

去年双11,店播就有了崛起的势头,有品牌直播间的预售当天观看量,几乎赶上了头部主播。到了今年,尽管各大平台打法不一,但“店播”成了共同的关键词。淘天和京东、拼多多等主流电商平台加大扶持品牌店播的力度,小红书、视频号等新玩家,亦以店播等方式参与大促竞争。

大多数消费者接触直播电商,是从达播开始的。顾名思义,达播是品牌把货交由达人销售,主角是达人,地盘也是达人的。但在今年双11,店播得到了消费者真金白银的支持,批量崛起。

行业也意识到,这才是直播电商生态最健康的状态。因为店播是商家在品牌直播间销售自家商品,相当于把线下专柜的销售场景,搬到了线上直播间,是一种将销售链路进一步快捷和效率化的形态。

可以预见的是,直播电商的未来是属于店播的。而今年双11是一个爆发点,属于店播的时代真的来了。

一、今年双11,店播大爆发

这一届双11,你叫得上名字的品牌,都将主战场放到了淘宝直播间。从一系列数据能看出,淘宝平台店播的增长势头强劲。

10月31日,天猫双11正式开售首日,开局即成交破亿的直播间有29个,其中店播占14个;成交额破千万的店铺直播间多达280个,其中有37个成交实现了同比翻倍。

最有代表性的案例是FILA。FILA官方旗舰店在天猫11预售前4个小时,成交额率先破亿,打破了行业记录。

要知道,淘宝直播因为一众头部主播的存在,可谓是“神仙打架”。FILA能在竞争最激烈的前几个小时“跑”出来,说明头部品牌的店播,已经进入极具爆发力的阶段。

店播的爆发力,首先表现在服饰、消费电子、家装家居上。这三大品类均有100多个品牌的店播预售首日成交额,实现了同比翻倍,其中服饰品类更是涨了4倍以上。

除了“衣(服饰)食(食品)住(家装家居、个护)”等必选消费外,美妆作为可选消费,总能在大促期间占据一席之地,这一届双11也不例外。美妆行业开卖1小时,品牌店播成交同比增长近100%。凭借店播,国际大牌和国货品牌都拿到了新的增量。

作为世界最大的化妆品公司欧莱雅旗下的高端产品线,兰蔻、赫莲娜保持了250%以上的高速增长。这两个品牌在中国市场的增速一直比较可观,目前在庞大基数之下,依然实现了高增速。

相比之下,国货品牌中的珀莱雅和薇诺娜增速更甚。双11预售首日,这两个品牌的成交环比618首日最高涨了5倍。在国际大牌加码营销的背景下,国货美妆品牌将店播作为主战场,并靠此崛起,对行业是个积极信号。

如果说,美妆、服饰、消费电子、家装家居,这些网购消费规模巨大的强势品类,增长迅猛还算是意料之内,那么,汽车行业在店播中异军突起,足见电商的强大渗透力和行业的高速扩张。天猫双11预售开卖前4个小时,汽车行业的品牌店播成交,超过去年双11开卖首日全天。

电商从业者宋冉对「定焦」分析,上述品牌和所属行业之所以能在淘宝直播爆发,是因为同时满足了两个要素:重视店播,同时选对了平台。

这些品牌的共同点在于,商品的展示性强,适合直播电商的销售形式;品牌力强,且对店播投入力度较大,消费者能跟着品牌进入直播间购物。

品牌要想靠店播在大促中迅速起量,还有一个必要条件:平台的公域能引流到自己私域。

淘宝天猫平台有强大的公域流量,同时在加强公域流量对直播间的分发;商家在淘宝天猫的经营体系以店铺为核心,店播既是店铺的延伸,又是商品与品牌最直接的展示场——在这一套运行逻辑中,私域流量和用户可以沉淀为商家的自有资产。

达播,面向的是公域,受众是达人自带的粉丝和流量。店播,商家追求的是私域资产和用户复购。因此,在淘宝天猫这样一个公域私域兼备、且重视商家私域经营的体系,我们能看到,店播和达播一样,形成了新老梯队的良性生态,呈现出此起彼伏的发展态势。

二、店播,终极优势在私域

在2020年以前,参与直播卖货可能是品牌们的试水场,“而今年,如果有品牌还不重视店播,就是和行业脱节了”,宋冉说道。

站在行业角度看,今年双11店播能全面爆发并不突然,主流电商平台的店播成绩单取代了GMV战报也是意料之中。

因为过去一年,有太多品牌在店播中崭露头角。除了前文提到的品牌,还有汽车品牌沃尔沃、国际美妆品牌雅诗兰黛、国货美妆品牌优时颜、国产香薰品牌西苔等等。

有数据显示,近一年来,在淘宝直播成交额破百万的店铺直播间超过27000个,破千万的有近4000个。

行业的标杆效应是一方面,这么多品牌愿意投入店播,更是因为,每个品牌都需要自己的直播间,“无店播,不品牌”。

把时钟拨回到2020年初,大小品牌和商家纷纷拥抱直播。用华盟新媒集团CEO、淘宝联盟成都理事长黄博的话说,大多数品牌主面对直播,最容易选择的策略就是,“上大主播的直播间”。

“但这(指上大主播的直播间)只是直播电商的破局手段,而不是真正的直播电商。”黄博对「定焦」分析,因为商家虽然会为一次次战报而欢呼,但年底依然要为利润担忧;因为从商品到品牌,再到大主播,最后到消费者这种单一链路,品牌在里面只是“搬运工”。

如果一味依赖达播、忽略店播,品牌的利润、品牌力建设、会员私域建设,都不会有竞争力。

在黄博看来,品牌可以借达播起盘与过桥,但不能让达播成为生意的全部,“零售的本质是,再多人帮你吆喝,品牌也得自己能好好卖货”。

他打了个比方,“我们去逛商城,有导购的专柜是不是更容易成交?”传统电商时代,取消了导购的过程,一般是消费者自己看详情页,看明白了自己下单。但到了现在的个性化消费时代,所有品牌必须拼导购能力,而不再是拼图文与拼投放。

这里所说的导购能力,不只是店铺直播间里真实导购的主播,而是“品牌力建设与会员私域建设、品牌自播建设,缺一不可”,黄博总结道。

店播的核心优势就在私域。这个场域里的主角是品牌和产品,品牌自己掌握主动权、掌控“人、货、场”。

如果说,达播的出现,相当于拆了货架电商与内容电商的“墙”,那店播就是品牌自己打通了商品详情页与内容电商之间的“墙”。过去,店铺是品牌和用户交互的主要据点,现在,品牌把店播当作店铺的延伸,扩大了这个“据点”,再通过常态化的直播,将其转化成为品牌自有的流量池。

品牌日常的内容种草、大促期间的营销策略,都是不断往这个流量池里“蓄水”。当水越蓄越多,形成的品牌势能就越强,用户圈层随之不断扩大。

与前两年双11,达播带来的脉冲式销量相比,今年双11,品牌和商家更追求利润和确定性的增长。而重视店播、沉淀私域流量,是这一切的来源。

从这个角度看,店播是品牌在直播电商时代下,最重要的“私域运营”工具。私域,也是今天的消费环境下,一个品牌最重要的资产。

三、店播为何先在淘天爆发?

就像头部主播的诞生,本质是平台流量倾斜的结果一样,店播的全面爆发,同样是平台方鼓励和扶持的必然结果。

双11进入第十五年,相比于以往探讨漂亮的GMV数字,现在的电商平台和商家,更关注长期发展。平台更追求商业效率的回归,商家更看重ROI、追求“低退货、高复购”。尤其是今年, 双11大促是平台和商家刺激消费的一个重要时间节点,店播则是关键的窗口。

这一点,从淘天和京东、拼多多等电商平台,以及小红书、视频号等新玩家,都在争抢商家、扶持店播,就能看出来。

但店播怎么拼得过达播,私域流量的获取、转化与留存,一直都是行业性难题。

为什么一系列数据表明,今年双11店播在淘天平台爆发了?

宋冉从三个维度给出了答案,分别是直播电商的流量池、主播培养机制和私域运营机制。

直播电商的流量来源包括两大公域,即电商平台、社交平台,以及一个私域,即微信。这既反映了购物型流量和社交型流量的边界变得模糊,增加了直播间流量爆发的可能性,但也让商家获取流量难度变大。尤其是不会做内容的品牌店播,对投流依赖度高,导致流量支出水涨船高。

淘宝天猫的流量方案是站内站外一起发力。阿里妈妈(阿里旗下广告营销业务)一方面与微信、B站、知乎、微博等平台建立更深的合作,帮助商家获取更方便、更低成本的站外流量;另一方面,将淘内的流量引入店铺直播间,重点扶持快速成长的品牌。

直播间的流量可以花钱买,品牌自己有货,还可以“装修”出精美的直播间,但唯独主播,是很多品牌最头疼的难题。如果品牌自己培养主播,投入巨大,即便捧出来后可能也很难绑定,如果从外面挖人,就算请来了怎么留住也是问题。

对此,淘天准备了两套方案:平台重点培养中腰部主播和中小主播,给店播提供专业主播储备;对于负担不了主播成本的商家,提供虚拟主播。

主播固然是直播间转化的关键角色,不过,对于一个店铺直播间来说,主播更多是锦上添花,保障永续经营的,还得是私域沉淀能力——如何把进入直播间的“流量”,转化成“用户”资产,并逐步积累成品牌确定性增长和长线运营的核心资产。这很难,但也是品牌重视店播的终极目的。

作为一个专业的电商平台,淘宝天猫和内容平台有本质的区别,比如,平台是围绕店铺建立,有繁荣的店铺生态;同时,用户天然有较强的进入店铺购物的心智,因此,在淘天经营的商家,都有一套用户管理产品,包括店铺粉丝、会员、店铺信用体系等。

今年以来,淘天将这套私域产品升级为“关注”体系:把逛逛、直播、店铺粉丝关系,统一并入“关注”频道管理;同时,推行“店号一体”模式,商家在淘宝发布的图文、短视频、直播等内容,全部自动同步到店铺里。

总的来看,店铺的私域粉丝以后只需要看“关注”就好;另外,“推荐”是展示产品上新,“搜索”是承接确定性需求和推荐触发的关联需求。一套组合拳下来,商家在淘天平台的经营、运营和内容输出,全部打通了。

从实际效果看,双11期间店播爆发的品牌,就是享受到了这套机制升级后,用户加速留存复购,店铺私域资产沉淀的红利。

正如黄博所说,每一个忽略店播业务的品牌,在直播电商时代,终会是大闹一场、悄然离去。而许多品牌,并不是搞错了店播的逻辑,是缺少起盘的跳板、过河的桥梁。

直播电商从流量时代逐步走向留量时代的关键靠私域,已成为行业共识。从这个角度看,淘天平台针对店播的基础设施建设,给行业立了一个样本。

* 应受访者要求,文中宋冉为化名。

作者:金玙璠,编辑:方展博

来源公众号:定焦(ID:dingjiaoone),深度影响创新。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @定焦One 授权发布,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 目前还没评论,等你发挥!