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如何制定返点策略?做好宏观微观双重保障

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编辑导读:返点策略是在市场推广过程中常用的一种运营策略,目的是用一定的资源赢得大体量客户。但是在实施的过程,可能会遇到以最大的成本签回了小体量的客户的情况,这不仅浪费了资源,而且也没达到活动的目的。

本文作者从自身实际工作出发,对如何制定返点策略展开了分析,与大家分享。

背景介绍:

目前在负责公司新品的市场推广工作,主要输出返点策略(返点可以理解为佣金返还)。

从运营的角度上看返点策略,主要希望大家能够用标准内的资源尽可能签回大体量客户,但是从地面商务团队的角度上看,返点策略就好像是“迷宫”,大家总在找其中的“漏洞”,用快的速度完成目标,即走出“迷宫”。

这也就造成了推广一段时间后,我们发现地面团队用最大的成本签回了小体量的客户。因此结合者业务背景,我思考整理了市场进攻时返点策略的设计思路,分享给大家。

返点策略设计时,需要从两个层面考虑,一个是宏观维度,一个是微观维度。宏观逻辑设计返点的中枢区间,微观逻辑则聚焦返点策略的完整性,避免被利用规则。

一、策略设计的宏观逻辑

1. 锚定竞对

无论我们对自身产品的期望有多高,市场调研都是一定要做的。这有助于我们了解市场,抽象出主要竞对的市场进攻思路,进而采取针对性对策,避免大水漫灌,实现“精准打击”。

尤其对于一个新入局的团队而言,锚定竞对,控制返点的中枢区间,都是一种性价比较高的方式。

2. 产品估价

关于返点规则,我们不能完全“照抄”竞对。因为若返点一致,产品无较大创新时,客户会因为产期使用原产品产生的沉没成本拒绝合作。毕竟,双方合作总归需要一个“由头”。

作为运营这个时候就要梳理出产品的核心卖点,并根据市场调研综合评估核心卖点的市场议价程度。如果产品在核心功能上提升了一大步,带给客户的收益远高于此,那么我们完全可以锚定竞对策略,或在竞对策略的基础上适度减低返点比例,其中,适度降低的比例≤客户的超额收益比例。

3. 分层体系

就像文中开头所言,在向地面团队输出策略时,要尽可能将规则写“死”,在标准范围内不给地面团队过多灵活性,因为运营团队追求收益完成度,地面团队追求目标完成度,过度灵活反而南辕北辙。

因此,运营团队在输出返点策略的时候要尽可能考虑资源的有效利用,在策略中嵌入分层逻辑。分层的标准可以依照客户贡献度进行,此外,可以考虑到区域和成长性,但是能够量化的部分尽可能量化,一方面团队较好执行,另一方面避免被钻空子。

有了宏观逻辑,只能保证我们的策略设计符合市场、符合当前进攻方向。但是如果策略本身没有经过一定的逻辑校验,很容易出现漏洞,从而被利用规则。

举个例子,如果我们规定“区域内签署一家特定名单客户,则享有区域返点上浮特权,最终返点比例控制在50%以内即可”。这个规则的漏洞就在于触发点不明确,如果考核周期内返点比例控制在50%以内且签署了一家特定名单客户,是不是就算满足规则?

如果是的话,那么团队完全可以“赊账”,整体控制返点比例在50%,最后补上特定客户。那这样的话,是不是过程就不可控了?因此下面分享的几个要点,大家可以结合者自己的业务check一下。

二、策略设计的微观逻辑

1. 行动点

行动点规定着想要触发规则的必要行为。可以是付费、签约等。

2. 权益触发点

触发点分为周期触发和行为触发。

周期触发为按照一定周期发放权益,比如京东会员每个月可以收到5张运费券。

行为触发为按照具体行为发放权益,比如飞猪会员每完成一笔订单都会有积分奖励。行为触发分为单次有效性、持续有效性。这与行为触发的次数有一定的关系。

结合上面的例子来看,行动点就是签约特定商户,依靠行为触发权益,且触发后持续有效。

3. 权益内容

权益比较好理解,权益设计时交代清楚权益内容和使用门槛即可。

结合者上面的例子来看,

  • 权益内容:区域返点上浮特权
  • 使用门槛:首次使用无门槛,再次使用需保证区域返点比例在50%以内。

三、非标处理方案

前面举得例子,其实就是非标处理方案的一个示例。

在标准范围内,我们拿捏的死死的,是为了让整体业务的进展在我们的掌控中。但是我们也要适度留出一些空间,在核心目标达成的情况下,允许地面团队自身处理一些非标方案,让地面团队的管理层能够充分参与到整个资源评估的决策中。

 

作者:吾运营,公众号:吾运营

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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