【数据运营】揭开微博转发传播的规律:以“人民日报”发布的G20文艺晚会微博为例

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shujuyunyignguil

这两天,全世界的目光都被吸引到了风景美如画的杭州—因为这里召开了举世瞩目的G20峰会。除了严肃的政治和经济话题,作为主办国的中国还为这次G20峰会奉献了一场美轮美奂、格调和气势不逊于春节联欢晚会的《最忆是杭州》文艺晚会~

这一晚,全世界都被杭州美哭了!

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G20文艺晚会盛况

这不,人民日报就在新浪微博上发出了名为“【正在直播:G20文艺晚会《最忆是杭州》】”对此次晚会进行了讴歌和赞美:

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“人民日报”发布的G20文艺晚会微博详情

好吧,G20文艺晚会负责美,“人民日报”负责讴歌美,那么我就负责分析下,“人民日报”这条是如何将这“美之赞叹”传播出去的,通过这条微博的传播路径分析,以期呈现出微博传播中的一些规律,微博运营者通过知晓这些传播规律,在日常的微博运营中可以有效的触发“引爆点”—找准“意见领袖”、把握热点风向和算好发布时机等,为今后的微博借势传播提供参考。

接下来,我将以“人民日报”传播的【正在直播:G20文艺晚会《最忆是杭州》】为例,进行此条微博的传播分析。

时间区间:2016-09-04,21:31~2016-09-05,16:34

总转发量:24,607

总评论量:37

总点赞量:101,771

数据来源/工具:新浪微舆情(利用该工具独有的分布式网络爬虫技术抓取微博上的相关信息,通过中文智能分词、自然语言处理、正负面研判等大数据处理技术对抓取到的信息进行处理,从而得到本文中的对应数据模块)

本文将从以下部分展开(见下图),对该条微博的传播进行“全景式”分析。

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对该微博传播进行分析的几大模块

1.转发者/评论者的粉丝画像分析

在转发/评论粉丝画像分析中,可以细分为4个维度来分析,即这些转发/评论粉丝的地域、性别、兴趣标签粉丝量区间情况。

在分析的过程中,因为转发量远远大于评论量(转发量24607, 评论量37),且二者重合的可能性极大(粉丝一般会评论后再转发,评论者包含在转发者之中),所以下面分析的主要对象是转发者的画像

(1)转发者/评论者地域分析

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转发者/评论者的地域分布图

转发者主要集中在浙江,这也容易理解,G20及其文艺晚会发生在浙江本省的杭州,看到自己的家乡举办如此令世界瞩目的大型盛会,众多大国首脑齐聚与此,浙江的媒体和民众转发和评论的热情最高涨。

其次,广东、北京这两个国际化程度较高省市的“博民”,也对此条微博的转发/评论比较热衷。

(2)转发者/评论者的性别分析

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转发者/评论者的性别饼状图

由上图可以看到,在此次微博传播中,无论是转发还是评论,女性所占比重还是占压倒性的,她们是本次微博传播的积极助推者,影响力不容小觑。

(3)转发者/评论者的兴趣标签分析

转发者/评论者的兴趣标签是根据这些粉丝长期所关注、评论/转发和点赞的微博内容(如娱乐、美食和旅行等不同栏目)来确定的,这种基于用户产品使用行为的兴趣标签标注方法,能够得到较为准确的用户兴趣图谱。

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转发者/评论者的兴趣标签图

从上图可以看到,转发者和评论者的“兴趣图谱”几近一致,也印证了两类人群重合性高度一致的判断。从这2类人群的标签中,可以抽取出一些主要的兴趣标签,如旅行/旅游、美食和电影等,抽取并整理后得到下图。

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经提炼后的转发者/评论者的主要兴趣图谱

基于心理投射分析,再结合兴趣/人群标签可以推测出,转发/评论的主流人群非常热爱生活,较年轻化,具有较高的生活品质,具有开放和探索的心态特征,因而他们非常喜欢关注、转发和分享这类喜大普奔的事件。

(4)转发者/评论者的粉丝数量区间分析

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转发者/评论者的粉丝数量区间分布图

从转发者/评论者的粉丝数量区间可以看出,绝大部分的传播者的影响力有限(粉丝量处在0-299区间的占比超过70%),大V数量不多,说明该微博的传播主要以普通微博粉丝为主,大体上呈现出一个中心化的传播形态。

2.微博传播路径分析

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传播节点分析

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引爆点分析

从上面第一个图可以看出,“人民日报”处于一个圆周的中心,其中的点阵密集,呈发散状,说明此圆周内的“节点”都是由人民日报这里散发出来的,且辐射能力有限,不能构成强有力的传播中心;而圆周外的一些重要“节点”,也就是下图中的“引爆点”,如“钱江晚报”、“羊城晚报”、“军报记者”等媒体,转发了这条微博,同时又带来大量的再次转发,可以说在整个转发传播的过程中起到非常关键作用,即在圆周外围形成了二次传播中心,辐射的范围更广阔,它们就是此条微博传播的最重要的KOL。

其中,“人民日报”—>“钱江晚报”,“人民日报”—>“羊城晚报”,“人民日报”—>“军报记者”这3条传播路径最为重要,它们引发的传播量大于其他6个媒体,事实上形成了另外的“传播轴心”。

仔细分析它们的属性,可以发现,这些“意见领袖”和“人民日报”媒体属性几近一致,如“羊城晚报”“钱江晚报”“长江日报”等,属于地方性的主流的、有权威性的媒体,或者是“军报记者”“中国青年网”这样的“伟光正”媒体。可以看出,这2类媒体对此类影响国计民生的大事件的报道比较积极,而且极具号召力。

3.转发层级分析

转发层级可以看出某个微博传播的渗透效果,层级越多,代表话题的渗透性和传播性越强,微博粉丝的参与度也就越高。

下图是该条微博的转发层级详情分析,可以看到,转发的层级达到了10级,想想著名的“六度分隔理论”:你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个,也就是说,最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人,再结合“有效转发数”、“转发占比”和“覆盖人数”这3项指标来看,这个层级已经是微博转发所能达到的极限了。在所分析的时间区间内(2016-09-04,21:31~2016-09-05,16:34),该条微博覆盖粉丝数达到2亿人(200,462,381人),不到一天的时间里,单条微博覆盖如此广大的人群,传播速率相当惊人!

同时,我们还可以看到,传播层级从第1层到第10层,传播者从微博大V逐渐过渡到普通微博用户,其转发量也呈现逐级衰减的趋势,间接反映了传播者影响力由强变弱的趋势。

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该微博的转发层级详情

上面提及的传播节点图太过致密,不太容易看清其中的关键传播“节点”和脉络,为此,笔者作如下比喻:如果把”人民日报”比较太阳系中的太阳,那么这些“引爆点”则是围绕它“旋转”的行星,而它们的下一级传播“节点”类似于卫星(围绕行星运转的天体),再下一级则是 “伴星”(围绕卫星运转的小型天体)或者彗星(进入太阳系内亮度和形状会随日距变化而变化的绕日运动的天体)。

因此,笔者梳理了下原先较为致密、复杂的传播节点图,去除其中传播力较弱的一些粉丝传播点,将其转化为更为直观、关系脉络更加清晰的转发层级环状关系图:

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该条微博转发层级的环状关系图

在转发层级的环状关系图中,黄点为认证用户,同时也是重要的传播中心。可以看到中心外的“小型星系”几乎均为认证用户,且处于转发的第一层级,大V的影响力不可小觑,大V的转发能迅速扩大“粉丝圈”的范围,吸引其他粉丝“路转粉”。离中心最近的一圈为“人民日报”本身的粉丝,“核心粉丝”的转发引起了海量蓝色用户同时转发,这部分的转发大部分为“人民日报”的粉丝的社交网络,而且可以看出转发层级非常高,说明“人民日报”的这条微博能触发广大粉丝的自动转发,非常有趣,有价值!

4.转发/评论趋势分析

要知道,事件的传播也是有生命周期的。能够十分清晰的观察到该微博转发、评论的发展趋势,微博的互动及散播活跃与否,以及处于生命周期的哪个阶段(引发期、酝酿期、发生期、发展期、高潮期、处理期、平息期和反馈期),对于及时、准确研判事件及舆情走向起到至关重要的作用,我们在采编媒体素材时就能知晓该事件是否还有继续追踪报道的必要了。

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转发评论趋势图

从上图可以清晰的看到,此条微博在9-4,21:20~9-5,01:40将近4个小时内,处于第一个传播和评论的高峰,原因这段时间离G20文艺晚会结束不久,时效性未过,广大微博网民意犹未尽,处于内心的自豪感和愉悦感,从而对人民日报的这条微博进行转发和评论。

第二次传播峰值从9-5,6:00到9-5,14:00,这段时间是网民的评论和转发稍有起色,但逐渐处于下降趋势,明显量小且平稳,说明事件基本处于平息期了。

此外,在第一次传播高峰期,有两个意见领袖,分别是新快报,二次转发52次,新财富杂志,二次转发115次;而在第二次传播高峰期仅有一个意见领袖—新浪短信微博,二次转发54次。

5.微博传播的关键用户分析

在此条微博传播的过程中,因为“人民日报”@了自己,稍晚时候在原微博的基础上追加了新的评论内容,而且加上新评论的微博传播量也非常大,所以“人民日报”(自己转发的这条微博)本身成为了此次微博传播事件中的关键用户。

传播路径是从“人民日报”到“人民日报”(看起来比较诡异,类似于人球分过,传球给几秒钟后的自己。。。)。

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“人民日报”转发的第二条内容(在原微博基础上)

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关键用户传播路径

6.转发/评论表情分析

转发/评论表情,这也是此次分析的一大亮点。除了一些“灌水”论坛,微博也算是“吐槽重灾区”,微博表情常常被广大“博民”们用来表达情绪、宣泄不满,因为一些态度不太适合用文字来表达,微博表情往往是“博民”们的不二之选,很多时候一个表情胜过千言万语。从“转发评论表情柱状图”中,我们可以很直观的看出微博内容的一些情绪属性,是博得一笑,是引起掌声和点赞,还是嗤之以鼻,全民吐槽,都表达得淋漓尽致。

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转发评论表情柱状图

从上图可以看出,接触这条微博的网民对“人民日报”这条微博普遍持赞赏和兴奋的态度(爱心、大拇指、爱你和欢呼等表情),也有持围观立场的(围观和狗的表情),潜台词就是”看(guan)看(wo)就(pi)好(shi)”。总体来看,网民的“三观”还是比较正的。

7.传播者影响力排名

传播者的影响力是通过新浪微博官方的认证(普通用户、橙V用户和蓝V用户等)来确定的,在每个等级中,取粉丝数量较大的前10名。此条微博传播过程中,蓝V用户绝大部分是主流媒体,而橙V用户和普通用户主要是一些颇具影响力的企业和自媒体。

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该微博传播者影响力排名

8.转发微博详情(TOP10)

下表是转发数量排行前10(含“人民日报”第二条转发微博)的详细内容和数据,包括这些微博账号的关注数、粉丝数及已发布微博数、此次转发前评论的具体内容,日期/时间和这条微博被转发数等数据。同时,这些转发TOP10都是微博大V,绝大部分在第一时间散播了这条微博,对此次传播起到了推波助澜的作用。

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转发微博详情(TOP10)

结语

笔者认为,广大新媒体从业者、运营人员甚至产品和设计人员,通过对微博传播路径进行分析,可以得到以下几点启示:

(1)通过分析产品/品牌自身或者竞品的微博传播路径,我们可以间接的得到目标/潜在用户的人群画像,通过得到他们的地域、性别和兴趣图谱来制定或改进产品设计(按需设计)、推广(定向传播)和运营策略(根据用户的行为/兴趣偏好而进行的个性化运营)。

(2)在今后的微博传播过程中,提前找到具有影响力和公信力的微博大V,ta们能带来大量转发,对于我们的品牌宣传和活动造势起到推波助澜的作用。

(3)实时追踪热点微博事件的传播生命周期,在事件爆发前(如引发期、酝酿期、发生期和发展期)抢先发布相关优质内容,对已经或者即将成为“明日黄花”的热点避免采用,“掐算”出微博热点发布最好时机,抢占微博用户注意力的“制高点”。

(4)实时监测用户对于传播事件/产品/品牌的情绪和态度(通过转发/评论表情分析),做好产品/品牌的舆情监测和口碑管理,使事态朝着有利于己方的方向发展。

 

作者:苏格兰折耳喵,微信公众号:运营喵是怎样炼成的,个人微信:g18818233178),数据分析爱好者,擅长数据分析和可视化表达,喜欢研究各种跟数据相关的东东。

本文由 @苏格兰折耳喵 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论( 4

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  1. 碉堡啊,男神~~膜拜,收下我的膝盖!! :!:

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      哈哈,谢谢铁杆粉的支持 :mrgreen:

  2. 分析的丝丝入扣 以后就多多请教啦!

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      好说好说~

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