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咪咕&kindle打卡活动分析拆解

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编辑导语:前段时间,咪咕阅读发起了“打卡100天,免费嫖kindle”的活动,本文作者基于此次活动进行了详细地解析,分析了活动的前期推广、活动销量、成功率和失败率、收益以及可能带来的影响,让我们来一起看看吧。

前段时间参与了咪咕阅读发起的“打卡100天,免费嫖kindle”的活动,很不幸,在打卡第19天失败了。

本着交了智商税还想赚回点学费的想法,来分析一下咪咕阅读这波活动,做一个活动拆解和预测,也给自己积累一点产出。

活动简介:打卡100天,免费领kindle

活动规则:在咪咕阅读app打卡100天,退kindle购买费用。

规则大坑:

  1. 由于产品的宣传文案设置,使得不少一部分用户以为是在kindle阅读就可以,但实际是整个打卡过程需要在咪咕阅读APP上进行,整个活动下来,kindle真的就是用来白嫖的。
  2. 活动时间是5月18日至6月28日,但活动开始时间是7月1日至7月31日,这其中间段的时间使人容易遗忘。
  3. 咪咕阅读在活动开始后,更改过部分活动条款,虽然条款对大部分用户可能影响不大,但是从微博知乎等渠道来看,确实造成了部分用户在未知情的情况下打卡失败。

接下来,我将从一下几个角度,分析一下这个活动:

  1. 活动前期推广
  2. 活动销量预测
  3. 活动打卡成功率、失败率预测
  4. 活动收益分析
  5. 可能的负面影响
  6. 总结

一、活动前期推广

作为一个白嫖类活动,其自传播性较强,打卡100天就可以领到一个免费的kindle对用户来说还是非常有吸引力的。

现阶段,在知乎、微博、微信等公众平台搜索,仍然可以搜索到当时很多公众号推文或感兴趣人的发言。


因此,我认为,这个活动的前期推广投入并不大,仅靠免费拿kindle这一个卖点,就足以激发用户自传播欲望。

二、活动销量预测

根据活动规则,咪咕阅读参与活动的购买渠道一共有天猫、京东、拼多多、淘宝、咪咕阅读、公众号6大购买渠道,各个渠道还有多个指定的专门售卖入口。

从活动的火爆程度来看,活动上线仅1周左右,天猫、京东等店铺就出现过爆仓、断货的情况,后期虽然又及时增加了货源,但活动依旧在计划的售卖截止时间之前就截止了,可见火爆程度。

活动的销量来看,天猫平台的原链接已经下架,具体销量无从得知。不过从各个平台的知名度和活动的火爆程度来看,预计销量轻轻松松起码可以达到4位数级别。

三、打卡成功率、失败率预测

接下来,我们对咪咕阅读的打卡成功率,失败率做一个预测,为了做一个更好的预测也是为了更好的支撑我的预测结果,我们先讨论下咪咕阅读的用户画像及参与打卡人群的用户画像。

1. 咪咕阅读用户画像

考虑到咪咕阅读的用户规模庞大,在行业排名靠前,在ios的报刊杂志榜长居榜首,因此这里暂且按2019年在线阅读用户的整体画像代替咪咕阅读用户画像。

1)性别及年龄分布

从性别分布来看,男女比例基本持平。年龄有年轻化趋势,这说明在线文学因其阅读自由及类型丰富的鲜明特征,受众普遍年轻化。

2)学历职业分布

从学历分布和职业分布来看,近7成在线阅读用户是本科学历,这与本科学历群体学习能力强,阅读习惯的养成相对较快有关。

而在职业分布情况中,企业白领的阅读热情最为高涨,占比接近4成,分析其原因,企业白领的强阅读偏好与互联网学习风气的流行存在相关性。

3)地域分布

从艾瑞mUserTracker的数据来看,在地域分布方面,广东省的数字阅读用户占比最高,其次是江苏省与浙江省,数字阅读用户多集中在东部经济较为发达的地区。

分析其背后的原因,经济发达地区,整体人群素质高,对文化、教育、阅读的重视程度也高,因此是在线阅读行业最核心、最主要的人群。

4)用户阅读频率、时段、时长

有关阅读频率情况,近7成用户几乎每天都会看,对于他们来说,阅读是一种习惯,其中的目的有可能是消遣时间,也有可能是提升自己。

而在阅读时段中,多数是在睡觉前发生,其次是在通勤和工间/课间休息。

以睡觉前场景为例,分析其阅读时长情况,近4成用户的阅读时长是30分钟-1小时,并且占比最高,从时长看,阅读给用户带来的更多是沉浸感和愉悦感。

5)用户阅读偏好

都市职场作为与现实生活最为接近并易引起共鸣的题材,有50.7%的用户偏好,其次是悬疑推理和历史军事,占比分别为48.6%和44.2%。

同时,有关不同年龄段的阅读偏好情况,对各个题材的偏好程度整体差异不大。

但值得关注的是,在玄幻奇幻、灵异科幻、新类型小说(二次元等)、游戏竞技几大题材更受19-25岁和26-35岁的群体喜欢,这可以说明,像游戏竞技、新类型小说等比较新颖的题材对于年轻人来说接受度更高,在36岁以上的群体中渗透率低。

2. 参与打卡人群用户画像

这里,再简单分析下参与打卡的人的人群画像,一定程度上,参与打卡的人有部分已经是咪咕阅读的用户,这里暂且将比例定为4:6,即4成用户画像符合咪咕阅读用户,6成用户为新用户。

这部分人群用户分析,更多的就是我个人的主观判断了。

1)性别及年龄分布

在用户的男女比例上我认为参与用户可能女性多于男性,甚至远多于,这个猜测主要来自于女性在购物时偏感性与女性有更频繁的购物欲望。因此,这里暂且假设男女比例为4:6。

在年龄构成上,认为主要年龄构成符合咪咕阅读用户的年龄分布。这个考虑主要从两点出发:

  1. 活动打卡送kindle。Kindle作为一个较新的移动阅读设备,在年轻用户群,即25-35岁年龄段,吸引较大。
  2. 活动是打卡免费送的形式出现,因此,对于年龄段在36-45岁的部分对价格比较敏感的用户,也会对此感兴趣,因此愿意参与。

2)学历职业分布

考虑到学历职业分布情况与用户的年龄断有较大关联,因此这里也认为学历及职业分布于咪咕阅读相同。

3)地域分布

从地域分布考虑,我觉得参与活动的用户可能有下沉的倾向,更多的是那些对价格敏感的用户,因此,一线城市人群可能相对减少,二线城市人群略微增加。

4)用户阅读频率、时段、时长

首先是使用频率及时间段上出发,新用户的使用频率至少在打卡周期内,可以达到每日使用一次及以上,整体的阅读频率要更高。

阅读时长分布来看,可能更多的用户刚刚建立起阅读习惯,并依赖于15分钟的打卡机制,因此15-30min的人群比例将提高,其余两时间段比例将减少。整体阅读时长比普通咪咕阅读用户要短。

5)用户阅读偏好

从阅读偏好来看,针对用户年龄层可能不会发生太大变化,,但用户因为男女比例的不一致,可能会在用户整体的阅读习惯上带来部分变化。

从咪咕阅读2017年的阅读大数据也可以看出,男女用户在阅读习惯上还是存在部分差异。

3. 基于以上分析,再看看整个活动的打卡成功失败率

1)从用户画像出发

整个参与用户年龄主要集中在23-37岁年龄段,且一般具有较高的学历,大学本科居多,职业划分上为企业白领居多,人群主要集中在东部经济较为发达的地区。

这部分应该用户普通有一定的自制力,因此认为从用户画像出发,打卡成功率为70%。

2)从参与活动动机出发

从用户是否有阅读需求来看,可以将活动参与用户分为两类:有阅读需求和没有阅读需求,这里设定二者比例为6:4。

有阅读需求的用户又可以细分为:有需求且已有较好的阅读习惯和有需求但未形成较好的阅读习惯,这里设定二者比例为4:6。

  • 有需求且已有较好的阅读习惯:这部分用户平时就有阅读习惯和需求,参与活动只是想顺便有个奖励,因此认为这些用户的打卡成功率在75%。
  • 有需求但未形成较好的阅读习惯:这部分用户可能有阅读的需求,但阅读频率并不高,参与活动更多的是被kindle吸引,并认为可以同时建立阅读习惯,因此认为这些用户的打卡成功率在65%。

没有阅读需求的用户又可以细分为:没有需求但有过较好的阅读习惯和没有需求也未形成较好的阅读习惯,这里设定二者比例为4:6。

  • 没有需求但有过较好的阅读习惯:这部分用户可能之前有段时间形成过一定的阅读习惯,但后来中断,因为看到活动打卡免费送机制,认为可以帮助建立阅读习惯及免费礼品,因此认为这些用户的打卡成功率在60%。
  • 没有需求也未形成较好的阅读习惯:这部分用户之前就没有阅读需求,也没有形成较好的阅读习惯,但是因为活动吸引力过大,或参加过类似的打卡活动,这些用户认为免费参与还帮助建立良好习惯是划算的,因此认为这些用户的打卡成功率在45%。

3)打卡成功率设定考虑

在打卡成功率的设定上,除了考虑到用户画像的部分数据以外,还考虑到了用户的阅读偏好问题。

前文也说过,大部分用户用在线阅读阅览小说类书籍,作为一个休闲娱乐场景。从场景的竞争出发,随着互联网的发展,供用户休闲娱乐app越来越多,抖音、微博等都会与参与用户休闲娱乐时间的竞争。

再就是虽然整体用户群的素质较高,可能有些用户也有过一些其余平台的打卡成功经验,但多数打卡还是在自我提升为主,例如打卡学英语等,这部分内容会促使用户进一步自律。

而咪咕的打卡活动用户可能在休闲娱乐场景中逐步放松自制力,造成打卡失败。

4)总结

基于以上分析,这里汇总下打卡成功率,并计算最终结果:

在计算出最后的总成功率后,我个人还是认为有点高,可能是我把用户画像的成功率设置的太高了,不过这个成功率一定程度上还是可以反映部分现状的。

四、活动收益分析

1. 售卖Kindle收益

据我调研所知,kindle和咪咕这次的活动机型是比较旧的机型,产品的配置比较一般,在加上一般用户还是比较倾向于购买普通的kindle机型,因此在活动前此类机型销量并不高。

并且不少用户表示自己参与活动收到的kindle也存在做工粗糙,包装陈旧等问题,可以一定程度上理解为咪咕为了清理自己品牌合作的kindle机型,发起了这么一个大型活动。

在产品定价上,给出了468的价格,虽然已经比产品推出之初有一定的优惠了,但与某宝平均300元左右的定价相比,还是偏贵。

参考活动参与量,仅售卖kindle,就是一笔可观的收益,当然这里暂且不计算平台分成等成本。

2. 会员收益

根据活动规则,打卡用户需要打卡100天,才可算完成挑战,但新用户免费赠送的会员权益只有30天,那么按一个用户至少购买两个月的会员来看,一个打卡用户也会带来20元的会员收益。

3. 获得大量用户

在艾瑞发布的《2019年中国在线阅读行业营销报告》就指出,早在2019年,在线阅读行业的流量红利就已经消退,在线阅读的获客成本将越来越高,用户增长规模也将放缓。

考虑到咪咕阅读,从产品的拉新活动来看,写出的口号是“邀请一位好友,即赚36元”,考虑到互联网公司人员运转成本,因此暂且按照获客成本为40计算。

那么从获客的角度,考虑有6成的新用户,节省的获客成本也是相当可观。

从七麦的咪咕阅读近3个月的下载量趋势也可以看出,产品在活动开始的5月18日,就开始收获了相当客观的下载量,到7月初这段时间因为有一个活动售卖与打卡的空窗期,下载量有下降趋势,但在7月1日打卡开始第一天,出现了猛增。

从七麦给出的咪咕阅读近一个月下载量带来的收益看,也是相当客观的。

同时,前文也猜测,活动参与用户可能会拉来更高比例的女生,这样一定程度上可以进一步的平衡产品现阶段男女比例,同时我认为女性用户也有更大的消费潜力,带来潜在的收入。

4. 产品的影响力扩大

前面也讲到,免费类活动的自传播效应非常强大,因此一定程度上,也是为咪咕阅读打足了广告,仅从咪咕阅读公众号的活动规则解说推文的阅览量就可以看出。

现阶段,该推文已有了10万+的阅读量,如果算上别的公众号平台及别的社交平台的宣传,这个数据估计会大到可怕,因此从扩大产品影响力的角度,咪咕阅读也是从中狠狠的赚了一把。

五、可能的负面影响

1. 打卡中断的部分人可能会对产品产生不好印象

打卡中断的人可以分为三种:

  1. 忘记,并且自己承认;
  2. 明明记得自己打卡了,却发现漏打了(本人),其实这种情况,更多情况下,确实可能是用户自己忘记打卡,但从用户的内心讲,还是想把锅甩给产品;
  3. 确实已经打卡,并有打卡截图,但系统莫名判断未打卡。这种情况,也是我在发现自己漏打卡以后上网搜看到别人反馈的。

这个绝对是产品的问题了,如果发生在我身上,分分钟要飙脏话了。这种现象也让我开始怀疑,我是不是也是因为被系统误判了。

总结来说,我觉得经历过打卡失败的用户,既有可能就渐渐的就转为产品的流失用户了。再就是真正打卡100天的人,也有可能是在使用结束后急忙卸载,免得还生活在打卡的支配中。

2. 吸引的用户可能非产品目标用户

从产品的定位来讲,咪咕阅读已经变成了一个大而全的移动阅读平台,并且也随着5g的发展,主推了听书功能,进一步的完善了阅读场景。在书籍内容上,主要还是以网络文学为主,这也符合产品大部分用户的主要偏好。

但从另一角度,很大一部分用户是被kindle吸引来的,使用kindle阅读的用户一般会更多的偏好于阅读出版类读物,可能不仅限于小说类,文学、传记类也有所涉及。

因此,咪咕阅读主推的类似“霸道总裁爱上我”之类的网络文学可能会被这部分用户盖上“土”、“low”的标签。

并且真实的从阅读体验上来讲,咪咕阅读确实不占优势。

拿微信读书和网易蜗牛读书来对比,下图是同一书籍同一部分的截图,可以看到微信读书和网易蜗牛读书在视觉上都有较好的体验,但咪咕阅读就出现了大片的空白及配图标题的突兀颜色显示,很影响用户体验。

从咪咕阅读近3个月的评分变化也可以感受到,虽然从5月18日后,产品的五星好评数上升明显,但同比的除了绿色以外的其余颜色代表的星级,也有上升趋势,一定程度上验证了前面的猜测。

六、总结

前面铺垫了那么多,总结起来,我就是想表达,我们真是让咪咕阅读、让移动狠狠的赚了一笔,想想当初雄心壮志薅羊毛的自己。

当然了,这些判断也有可能是我从一个打卡失败人的角度出发来写的,可能会存在一些见解方面的不足,也希望大家多多指出,相互交流。

 

本文由 @尼古拉斯产品 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 用户画像部分过于草率了,我也参加了这个活动,是有很多渠道加真实用户群发放问卷做下调研的,数据直接借用大行业数据不合适,同时在收益分析中也有很多点不太有说服力,不过分析方向及逻辑结果有同感,今天是我自己打卡的第31天了,必须稳住,等我成功白票了再回来炫耀哈哈哈哈

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  2. 文中数据可以证实吗?

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    1. 贴出来的数据都是可以证实的

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    2. 电子阅读太费眼睛

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  3. 您好,运营大叔可以转载吗

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    1. 嗯嗯,可以的

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    2. 谢谢

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  4. 学习了,我个人来说有比较强的阅读需求和习惯,但是第3天就因为太忙忘记打卡阵亡了 T T

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    1. 抱团痛哭一下~

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  5. 讲的不错,就是在预测数据的统计方面不是很说服力

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    1. 主要是暂时还没找到合适的渠道获得参与打卡的人数,确实后面的计算都比较草率了

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