做运营为何你连模仿都不会?

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编辑导语:对于运营行业来说,模仿是很重要的。掌握了模仿的技巧,往往可以举一反三,在过往的经验的基础上,成功的拉新、引流和转化。然而,许多的运营者还并不了解如何去模仿,接下来,本文作者就为我们详细地聊了聊为什么不会模仿,以及如何去模仿。

有人说伟大的艺术来源于模仿,然而在做运营活动中我们经常会遇到模仿失败的事情。

如看别人做裂变引流,一场活动引来上万人;自己用同样的流程、同样的工具、赠送同样的产品、同样的话术做,就来几百人。

看别人做社群管理,群内每天讨论的火热;自己做群,热闹仅持续两天就没人买账;看别人做私域流量,每天赚得盆满钵满;自己做连一个号的人都加不满!

为什么我们看别人做总觉得很简单但自己动手却每次都失败?

在做运营这两年我一直在思考这个问题!

刻鹄不成尚类鹜,画虎不成反类犬这话出自《东观汉记·马援传》:“与兄子严敦书曰:‘学龙伯高不就,犹为谨饬之士,所谓刻鹄不成尚类鹜者。效杜季良而不成,陷为天下轻薄子,所谓画虎不成反类狗也。’”

这段话来自马援训诫兄弟之子做人故事这里只做延伸之意:说仿效的差异太大,反弄得不伦不类。

我之所以会提及这话原因,是一次在做植入活动失败复盘后突然有了感悟:我觉得这句话非常应景我们做运营执行的过程,那就是看到别人运营活动做得好,直接分解了步骤拿来就用,却不曾想别人的背后逻辑与道理,导致画虎不成反类犬而不知。

记的几年前在某餐饮公司上班,虽然那家公司在全国都是加盟店而没有自营店;但每次做新产品开发植入的话都能很容易植入进去。

不过有次临近春节放假前老板要求做一场老带新加盟一减一得的活动(老加盟商推荐新加盟商老加盟商可以减免1688元,而新入加盟商还可以减免1688元),希望那些老加盟商可以宣告给过年一起回家的亲朋友好友邀请他们一起来加盟,然而结果却是一个人也没有引来!

这让老板很生气,也让我很沮丧,虽然即便投入成本仅仅只有我和设计师的两人人力成本。

开始我一直都认为这是公司品牌在落败及加盟费太高原因,但后来想想本身我就给问题想得太简单了,仅单纯的将这场活动当做如常的新品植入宣告。

但是这几年回忆在想想失败的原因,可不仅只有表面简单的问题,实际上还有很多:

  1. 没有找到老加盟商的主动推广活动利益驱动力点,1688元很多但实际上如果没有加盟他们是得不到的且加盟费也不少。
  2. 没有挖掘深究新加盟的利益驱动点,及如何解决他们信任度的问题;所以也许有人推广了,但新加盟不信。
  3. 没有考虑老加盟商推荐给亲朋好友带来的风险;比如加盟后生意不好失败会不会怪他;比如因不愿意造成亲友之间同地防备竞争心理而不愿意说。
  4. ……

现在想想本来改变个思路,只需要给他的亲朋好友这个目标群体改变成来他们店里面食客;且明确告知店主地域保护以及主动推广的好处,在他们店内进行想应场景化的加盟广告宣传植入——那么结果可能又会是另一个样子。

这是我在刚做运营自己模仿自己活动失败例子,后面还经历过同样主题同样产品同样赠送活动做地推,但在不同区域却有不同结果的失败例子。

我相信在运营活动中不少人应该都遇到过类似的经历——模仿别人和自己做成功的活动都失败。

一、为什么会造成这样结果?

1. 目标不清晰,只看见表面的套路

老板要求做一场活动下达了任务;做过多场活动的同学可能很快就构建起来了活动骨架与运营执行流程。

而没有做过的同学可能会先搜集相关的类似的活动进行模仿拆解并填充到自己的活动流程内,然而却没想到就是这样行为才可能是导致整体的活动失败前提!

为什么我会这样说呢?除了我个人失败的经验外,身边我也还有这样的同学。

我有个朋友是做民俗的,他和我说他们老板要求做一场某新品文创产品的销售提量。

因为他们的商城是借助微信商城,所以他先做的是买引流裂变的辅导工具,然后买引流产品,再然后找人找群,找公众号,找微信号花钱帮忙转发。

一场活动下来公司的所有人力都投入进去后,后台粉丝增长了些,活动看起来也感觉热闹;但却几乎没有转化,粉丝后面也掉的厉害,这让他很苦恼。

但问及结果听后让我也很无语。

原因是他看见别人某某做一场引流活动转化后买了不少钱;他觉得应该这样做顺便把粉丝也涨了。

我问他老板的要求是什么?

她说是提高新品销售!

我又问:既然是提高新品销售,那你为什么要绕圈子做引流这样的活动?

他说公司虽然有一部分固定的客户群体但人太少!

你说他这种做法有没有错?我觉得想法是没有错的,但是对于活动目标来说却是自己人为的增加了自己的活动难度!

为什么呢?

因为根据用户转化的漏斗模型来看,这种做法虽然不说是背道而驰了,但失败也是注定的了,话说明明可以根据销售目标做拆解找最佳方式来做;但却乱模仿!

这样做也就算了,却连本来的重要目标都忘记了。

2. 忽略做运营的底层逻辑,图懒省事

很多人做运营推广活动只要是成功了一次,那么第二次都会有套自己前一次成功的模板习惯。

比如我曾经做地推的时候就做过这样的事情,一开始前两场地推都非常成功,后面第三场的时候依旧套以前的模板,改个主题和赠送数量就拿出来用,礼品、人员安排、宣传单、添加话术什么都没有变。

然而却忽略了不同地方的人群画像是不一样的、购买力也是不一样、喜好更是不一样、来往的流量也不一样,所以导致那天几乎没有人来参加。

为何呢?

因为那一次的目标群体,不是前两次那种刚毕业入职或者入职一两年的年轻人,而是有一定经济基础成家立业的中年人。

他们对于活动礼品不感冒不说且流程过于复杂,耽误的时间太长,所以觉得麻烦就不参与了。

这给我做运营的后来道路增加了一个教训——可以套模板,但是不能墨守成规,毕竟有句话怎么说来着——“橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳”;要懂得因地制宜,根据目标群体的画像来做活动,不能一层不变;也不能想当然。

做运营每一场活动是有他的底层逻辑所在,从目标确定到执行,每一步都需要仔细认真地思考。

比如目标群体是谁?他们喜欢什么?我应该如何接触他们、让他们信任我们?又该如何做互动才能让他们主动接受或者信任?我应该把什么人安排什么岗位负责点是什么?我要做什么事情?我是谁?

——这些都是要考虑的内容点之一。

这两年运营地图很火,就从我个人的感触来说其实满反对运营地图流行。

因为运营地图上面总结出来的运营干货图,其实就是表面上的流程的东西,很多人看了,记住了以为就会了。

然后说一些自以为是的不知所以的名词,一说什么讲的头头是道,但实际上眼高手低,只是自己觉得自己厉害。

在我看来我认为这地图的出现最大的作用,让那些人忽悠起一些不懂得老板显得更专业了。

3. 不注意细节,也是模仿失败的重要原因之一

我曾经看过一本叫做《引爆用户增长》书说影响增长驱动的要素有七个:分别是品牌、渠道、数据、活动、产品、用户、供给。

那影响一场活动的好坏结果是什么?

我认为是:目标群体对品牌的信任度、宣传文章的传导度、活动产品的优惠力度、活动内容的可参与度、目标群体的精准度、活动的诱惑程度。

而这些制定更细一点,我们可能还要考虑是早上中午下午晚上的时间差别、周一到周五与周六日的差别、线上与线下的差别、室内与室外的差别、还有下雨与晴天差别、行业与行业之间的差别。

差别上的细节,其实就是很多模仿者最为容易忽略的,也是导致他们模仿也学不会的重要根源。

比如别人周五你也周五,别人零元购你也零元送,别人拼团,砍价你也砍!

比如有人写宣传文章在朋友圈里面发,喜欢选择中午吃饭的时间或者晚上下班的时间,就是因为这两个时间段发的东西,比起上班时间段更容易被看见。

比如有人做活动随意想到哪里做到哪里;但是有的人会提前将每一步都写下来,然后责任到人、物、分、文案用词细节。

这两者的做法,造成最后的结果之差绝对是巨大的。

二、做活动的时候我们到底该如何模仿?

没有人不是在失败和错误中成长;毕竟很少有人不是站在巨人肩膀上成功的。

当然想要学会并掌握模仿套路别人做活动的技巧,准确的适应自己所做活动,我们又该怎么做?在说怎么做之前,我想先问问你认为做一场活动你认为最重要的是什么?

是做出令人惊讶脑洞的创意策划!

还是做到了上千人参与!又或是做一场百千万的曝光!

要我说一场活动无论是创意令人惊讶,还是千人参与又或者百千万曝光都不重要,重要的是你做这个活动的目的是什么!

比如你的目的是销售新品,老板准备了几百万款的货物;没有销售,你做出令人惊讶脑洞的创意,成千上万人参与,百千万曝光也只是一场热闹的自嗨。

在考核的时候在牛逼的数据,在老板的嘴里也只会成为减少降低你考核绩效的借口。

做运营的目的不仅仅有引流拉新,还有留存、激活、转化。

而无论是做拉新、留存、激活、转化这其中任何一个事项我们都需要做对运营过程的整体进行计划、组织、实施和控制,这里面又会包含对人、事、物的准备与分配等行为。

另外,还需要利用语音、视频、图片、文字等作为宣传载体进行传播。

三、想要模仿好别人的活动要做什么?

1. 要知道自己是做什么的、别人是做什么的、别人是怎么做、别人是为什么要这样做?

比如我有一个做婚纱摄影的朋友,在公司要求做一场拉新活动的时候,最后学习某教育课程送书引流的套路,从拉人的方式,宣传推广的渠道选择,以及社区构建与话术都是模仿改善别人的,除了引流的物品她并没有选择书而是选择了最为热门的几部电影作为奖品,吸引了一大批年轻的女孩参与。

做活动知自己是一件非常重要的事情,知道自己是谁,要做什么,是确保活动能不能执行下去,会不会走形变样的底层根基;如果你连这最基本的都不知道,清楚地话,那么阿瞒可以肯定的告诉你,活动定不会按照流程执行下去,失败的几率也非常大。

而这点正是很多人做模仿活动导致南辕北辙的重要原因之一。

除了知道知道自己是谁;做什么的,想要模仿别人另一个重要点是要知道别人是谁,别人是做什么的,为什么别人要这样做。

如果模仿别人做活动这几点不知道,那你肯定是一个不合格的模仿者。

而知道别人是谁,别人做什么,为什么别人要这样做的原因其实也是为了让你确认找对对标对象,拆解别人的活动的内部逻辑,从而确认是不是适合自己的这场活动,增加活动模仿成功率。

2. 除以上外,还要清楚自己能不能做!

比如私域流量最近火吧,很多公司都想做,但是其实有些公司是不适合做的;比如低频次消费的公司其实做私域流量的效果可能会不好不说,且还会浪费大量的人力成本,但是有些人不知道做了,然后还在问为什么我什么都和别人一样的做法自己却做不好;但其实是根源都出了错。

一个人的精力有限,实际上一个公司的资源和老板及其他管理层的能量也不一样;做一场活动,流程策划虽然都能模仿别人,但对于一个公司的资源要素要求也是有的。

所以我们在选择做活动的时候,参考目标也要对标才行,你总不能要求一个小公司拿出像支付宝那样资源,来做一场一模一样的模仿秀,毕竟不太现实即便很多都是他们合作的品牌赞助和支援的,我们要学会结合自家公司现有的资源来做活动。

不能做的事情我们不要想,但是我们可以优化,这才是模仿学习的最高阶。

比如以前锦鲤活动火的时候,我就看见某运动品牌,就做了一场类似的所有旗下鞋子衣服类似的套路;还有某餐饮推广平台利用平台的商家也做了一场免费赠送很多家饮食就餐的锦鲤活动。

有的时候我们是可以参考学习的,但有的时候其实从资源和属性功能上面,就导致我们不能学习,不能做的;而做了即便模仿的成功,但距离根本目标很可能也会很远。

四、总结

做运营从来不是一件容易的事情,我们需要学习的东西很多,需要了解的东西也很多,因为每一场活动,每一篇文章的存在其实都是有他存在的道理所在。

就像我以前给公司做品牌信息曝光,有公司同事好奇问我,你每天发那么那么多不明所以的文章有什么用,这类的大概不会有人看吧,我说给蜘蛛看的(搜索引擎的爬虫称呼)——这是不同于公司新闻稿与公众号内容的存在逻辑。

当然同样的逻辑存在还有很多,就像我上面文章中所说的自己模仿自己失败的例子,以及一个朋友模仿别人失败的例子。

失败的原因说是目的导致方向错了,这其实只占一部分原因,还有一部原因是我们没有注意到活动内在的应有的细节,以及因地制宜更深层次的东西。

模仿是学习进步的一个很好的方式途径,对于运营来说更是如此,那么到底如何模仿呢?

一定要清楚自己的目的,了解别人为什么这样做的深层逻辑,结合自身条件资源,站在巨人肩膀,来从全方位思考优化,以求达到完美执行落地的效果,而切记想当然的只看表面。

 

本文由 @曹曹曹阿瞒 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 您好,请问文章可以授权转载至acfun吗,标注原文地址和原作者信息

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    1. 这篇给人人公众号号原创了,转载你要找他们小编;如果是其他几篇的话,你可以来加我

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    2. 本文由 @曹曹曹阿瞒 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。 好像是您同意就可以了

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    3. 我讲的是这篇的公众号文章…

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  2. 人经验各不一,模仿核心于借鉴.学习.体会.感悟,沉淀为己所用。

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    1. 对的,所以成长也就我学习,模仿,总结,分享,与探讨时间之间。

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  3. 影响模仿最大的二大要素人和事,事的规则是静态,事的组合是动态。

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    1. 说的非常有道理,不过我认为模仿最大的有三大要素,第一是人看经验;第二是事看做什么;第三是物看资源。

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    2. 嗯 ,补充的很棒

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