新产品从0到1,如何制定产品节奏?

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编辑导语:在进行一个新产品的运营时,产品初期有很多需要提前准备的,最重要的就是要明确产品重点;在产品初期运营时,拉新也是一个很重要的一步,怎么拉到更多用户?怎么让用户留下来?本文作者提出了制定产品节奏的三板斧,我们一起来看一下。

今年跳槽到了一家新公司,负责公司C端电商业务的整体运营工作,经历了产品从首发上线到成交破百万的过程。

复盘了这段时间里的运营实践,也跟大家分享下我当下阶段对产品节奏的思考。

对于很多新产品团队来说,产品初期是个百废待兴的阶段,常感觉感觉要做的事情很多,但又不知从何下手,所以在这个时候明确产品重点和里程碑路径是个至关重要的事。

本文以我目前在做的保险电商平台为例,谈谈我认为的产品初期重点。

我把它称作产品的三板斧:拉用户、提留存、拓品类;三板斧相互依存,缺一不可。

一、第一板斧:拉用户

拉用户即拉新用户,一般分为2种方式:用户自传播和外部找渠道。

用户自传播很好理解,比如我们在微信里常见的各种“邀请好友助力”、“帮我砍价”之类的拉新活动。

这种方式比较高效,让用户成为产品的推广员,带来自来水流量,也在各种大厂APP里比较常见,所以就很容易给人造成一种错觉:产品上线第一件事就是做个拉新活动;然后吭哧吭哧开发半天,结果上线发现参与用户少、参与率。

这里建议大家不要盲目跟风,要透过现象看本质,为什么大厂新产品的拉新活动经常能形成刷屏?

因为做用户自传播的前提是要有用户量和用户活跃度,很多大厂在做拉新活动时都会同步在大量外部渠道或已有粉丝群里中投放活动,比如像花小猪在上线初期有滴滴App的导流。

所以你以为学霸在跟你一起玩,其实人家前一天晚上通宵备考。

所以在产品初期,比拉新活动更重要的是外部渠道引流——渠道引流又分为免费渠道引流和付费渠道引流。

先讲免费,想做免费渠道引流的前提要么你有资源,要么投入人力成本和时间。

有资源即异业合作或自有资源,可以先思考下自己手上的牌有哪些,比如行业背书、行业资源、提供优惠商品服务,企业内部已有用户甚至是内部员工,都可以作为你的筹码。

以我为例,因为考虑到公司内部员工基数量比较大,我们最近就在员工内部举办了一次邀请好友竞赛:邀请好友10人以上可以参与排名,根据排名直接发现金奖励,通过在这个内部渠道我们收获了大量的新用户。

如果没有资源,那就只能投入人力和时间,去各个流量渠道发“小广告”,比如知乎、豆瓣、贴吧等渠道。

再讲付费,不要以为付费就是简单的拿钱买量,然后坐等用户就完事了;付费渠道的关键在于如何聪明的花钱,难度远高于免费。

一般付费不会只投放一个渠道,而是多个渠道同时测试,通过比较ROI来判断哪些渠道可以长期投放。

比较ROI一般会通过买量价格、arpu(每用户收益)来判断,选择渠道时也要慎重考虑计价方式,比如我在找流量主时会优先考虑CPA计费的渠道(CPA:根据用户行为计费,比如用户注册行为后才算1次计费)。

对于ROI低甚至是负的渠道,记得及时止损,不要恋战。

二、第二板斧:提留存

在做拉用户的同时,留存运营也必须同步跟上;如果说拉用户是冲锋陷阵,那么提留存就是后勤保障,保护前方的战果。

产品初期的留存玩法可以相对简单,比如像日历签到这种简版玩法即可,我也喜欢把它称为古典留存玩法——轻量级、成本低、效果好,总而言之性价比高。

当然,在做签到玩法时也可以适当加入一些流量分发的玩法,比如签到后再展示一系列任务,完成任务可得奖励。

但是要明确,这个阶段签到是主功能,先保证留存,再做顺带的任务。

比如我在设计页面时,主视觉大部分区块都会留给签到,签到完再接着让用户“授权明日提醒签到”。

时刻记得当下的重点是什么!

在简版签到留存效果达标且保持稳定后,就要开始考虑如何长期维稳甚至提升留存,同时开始考虑如何提升玩法的流量分发效果。

那么问题来了,为什么我要在这阶段加入了流量分发的数据指标呢?

因为留存数据基本稳定,同时这时候平台上的商品丰富度也起来了。

对于电商平台来说,如果在前期商品不够丰富的情况下加入任务,运营就会有一种为了设计任务而设计任务的感觉。

明确自己身处什么阶段,根据自己的情况制定计划很重要,不要因为别人做了任务体系所以我也要做。

就像我国的中国特色社会主义道路,只有立足国情才能走好自己的道路。

在提留存的第二阶段,一般会通过丰富留存玩法的方式去实现这个阶段的目标。

最常见的就是加入游戏化玩法,采用游戏化的原因是想要通过游戏的趣味性来降低用户对单一玩法的疲倦感。

不过游戏化玩法功能会相对复杂一些,如果你的开发人力资源不足,也可以通过改变当前页面的布局、画风、颜色的前端修改方式实现,重点是让用户觉得你有趣、不一样。

看到最近淘宝的签到版块也做了一次改版,从金币庄园种植的玩法改为了城市建筑的玩法,大家也可以思考下这个改版背后的原因。

新产品从0到1,如何制定产品节奏?

改版后的金币签到

另外,我在做留存玩法时还发现,留存类玩法的用户生命周期远高于拉新类活动。

虽然拉新类活动由于新鲜感和利益点强的原因在初期参与率高、影响面广,但持续性不强;也不难理解,用户因为奖励持续参与几天,但因为留存性差,过几天可能就忘记这个活动了。

做个预判,未来留存类玩法结合拉新可能会是一个主流趋势,纯拉新类活动更适合作为短期活动。

PS:观察到以拉新裂变见长的拼多多,首页一屏icon上基本展示的是留存结合拉新任务的玩法:

新产品从0到1,如何制定产品节奏?

三、第三板斧:拓品类

在产品前期,所有的运营重点都要围绕着如何促进用户增长展开,在选品时也同样需要考虑这点。

建议选择爆品,选择拥有“用户决策门槛低”、“使用频率高”、“易传播”这三个特点的商品。

比如疫情期间关于新冠的0元保险产品就很容易为平台带来流量,再比如就是拼多多前期主打的水果拼单。

而在有了一定用户基数后,其他的基础品类也要同步跟上,也就是拓展品类,有两点原因:

  • 用户量大随之而来的就是个性化需求,单一的商品很难满足多样化需求,一旦无法满足用户需求就会面临用户流失;
  • 从平台GMV角度出发,需要提升单用户收益,多样化商品可以促进用户复购从而提升GMV。

#专栏作家#

阿西,微信公众号:阿西的笔记,人人都是产品经理专栏作家。专注用户运营的研究与实践,关注零售行业。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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