在虎扑能聊篮球了?

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编辑导读:虎扑在悄悄发生着改变,“真实有趣有温度,1亿年轻人的兴趣社区”是虎扑最新版本的简介。虎扑正在从一个体育论坛向一个多元内容社区转变,本文作者以B站的发展作为对比,对虎扑的发展现状进行了分析说明,一起来看看~

第一眼看到虎扑的综合推荐信息流,你可能已经很难看出这是个体育论坛了。从体育赛事到电子竞技,再到买房买车甚至各种生活话题,就像那句梗——“在虎扑你甚至还能聊篮球”。

只不过,虽然讨论的话题不同了,但侃大山的人还是以前那一批。

一、文字社区的天生桎梏

雷阿伦做客虎扑论坛

虎扑一直都是国内篮球界最具代表性的论坛。早年间不仅是用户,几乎所有国内的篮球名人都泡过虎扑。

但单一体育论坛的形式,很大程度山限制了虎扑的天花板高度,更严重的是随着版权意识的提高,大互联网公司先后拿下各个体育赛事的版权后,虎扑在体育论坛方面也受到了严重挤压。

比如腾讯体育在2015年以5年5亿美元的价格签下NBA的中国网络独家版权,这个独家版权不仅仅指相关赛事的直播版权,还包括后续视频内容的版权。这就代表着,对于虎扑这样没有版权的论坛而言,他们只可以通过文字或者图片的形式来进行讨论,而有关于NBA的任何视频内容都不能输出,包括相关视频集锦,否则就是侵权。

这在很大程度上限制了论坛内容的展现形式,也在很大程度上压低了虎扑的天花板。

去年6月初,字节跳动以12.6亿元投资虎扑并持股30%,这次投资给虎扑在NBA版权方面带来了一些新的可能。因为在此之前,字节跳动已经成为NBA中国官方的内容智能分发平台,可以制作一些如NBA每日赛事集锦、幕后花絮等视频内容。

但现实似乎没有JRS们想象中的那么美好,从现在虎扑的NBA内容来看,绝大多数视频依然是直接贴上一个腾讯视频的标签,并没有像抖音、头条那样出现大量的NBA视频内容。来自字节跳动的投资,最大的改变是让虎扑视频频道里充满了从抖音搬运来的视频内容。

这也说明,虎扑并没有得到太多NBA视频版权内容,而是简单地成为了一个抖音、火山小视频的分发渠道。

2004年建立的虎扑在国内互联网领域已经是老将了,长久以来体育论坛的形式令广告营收始终都是虎扑最主要的收入来源。根据2016年虎扑提交的招股书显示,2013年到2015年,虎扑的广告收入占比由55.64%上升至60.78%。而而在广告方面,由于用户受众的单一化,虎扑的广告赞助来源也天生受到一定限制——绝大部分是来自体育领域。

这种营收过度依赖单一业务的情况并非好事,而且对于虎扑这样的文字论坛而言,太多的广告露出也会严重影响用户的体验。虎扑上一轮IPO失利的最主要原因,也正是因为收入结构过于单一。

显然,对于虎扑而言无论是优化营收结构还是获得更多广告增量,它必须要让自己拥有更多的“面孔”,创造更多的可能性。

在业务多元化方面,过去数年虎扑先后尝试了服装品牌、电商、线下体育赛事等等,但从最终效果来看都不太理想。倒是去年那场“虎扑直男大战吴亦凡粉丝,顺道虎扑微博一夜之间收获15万新粉”让其得到了意想不到的流量,这次交锋也让虎扑管理层看到了破圈的希望。

二、不破圈不知破圈之难

IPO是虎扑长久以来的愿望。去年获得字节跳动的Pre-IPO轮融资之前,3月份其已在证监会登记了IPO辅导备案工作,即已经正式重启了上市工作。

上市需要的是更多的流量以及更多元化的收入结构,这些也是现在的直男用户们难以提供的,所以虎扑需要更多“面孔”来完成这一任务。

去年那场虎扑用户站在专业角度Diss吴亦凡说唱功底的事情,换做虎扑用户在论坛内部讨论,其实并不会出现后来那么大的影响力。之所以引起饭圈粉丝大规模关注的主要原因,是这个Diss走出了虎扑走到了微博。在这个过程中虎扑的官方微博始终扮演的角色,都是冲在最前面的先锋。

官博的这种做法可以从不同的角度来分析,站在虎扑用户的角度来看,官博亲自下场和饭圈粉丝积极对线,是以实质行为维护了虎扑用户的利益;而站在饭圈粉丝甚至围观吃瓜群众的角度来看,这就是一场官博亲自下场蹭热度的行为。

当然,维护用户也好、蹭热度也罢,从最终结果来看虎扑都是这场撕X的最终胜利者、其自身获得巨大流量和关注的同时,由于社区回帖考核机制的存在,也避免了自己的论坛被吴亦凡粉丝大军“攻破”的后果。这感觉与B站的“鸡你太美”有着异曲同工。

​这场成功的“战役”之后,虎扑看到了社区多元化的可行性。因此虎扑明显加快了社区内容去中心化的动作:在娱乐、电竞等高热度、高流量的话题上,虎扑内部的热门不断;有些莫名违和感的虎扑女神大赛,也在虎扑平台之外得到了更多的讨论。这一切动作的背后,都是虎扑对流量的渴望。

但作为一个用户属性特立独行的内容社区,虎扑在拥有极强用户粘性的同时也发现多元化的动作阻力明显。因为虎扑的直男用户们大多拥有着相同的价值观,这批拥有相同价值观的用户聚集在一起,让整个社区在更为活跃的同时也让社区变得极为排外。这一点也和当初的B站相似。B站用户强烈的二次元ACG属性,让B站拥有超高用户粘性的同时也对圈外内容相当排斥。

破圈是如今虎扑和B站都在做的事情。而在破圈这件事上,虎扑做得要比B站简单粗暴的多。最典型的例子就是现在虎扑回帖已经不在像当年需要完成答题,而B站只是降低了题目的难度。

但从结果来看,现在的B站却略胜于虎扑。B站已经成为今年上半年最热门的互联网企业,用户不断多元化的同时,社区氛围也得到了相对不错的保持,而虎扑依然要头痛于直男们油盐不进的“坚硬”。

造成这种结果的原因主要有两点,资金和社区形态的差异。

首先也是最现实的不同,就是B站更有钱。以Z世代用户为主并且在国内几乎没有任何强有力竞争对手的B站,现在是所有资本眼中的香饽饽,我们看到包括腾讯、阿里、索尼等巨头都先后加持了B站,让其拥有了充足的弹药。有钱自然就好办事,从去年开始B站在内容建设上开始投入相当大的精力,新节目、新内容也层出不穷。

反观虎扑,虽然得到了字节跳动的投资,但在资本层面其与B站不在一个等级。目前虎扑的估值约为77.22亿元人民币,而B站已经是市值将近150亿美元的超级独角兽了。家底儿略显单薄的的虎扑,自然难以在内容搭建上像B站那样任性。

其次,是二者社区形态的巨大差异。B站是视频社区而虎扑是文字社区,这两种形式对于创作者的吸引力有着本质上的差距。任何一个社区都需要用户来创作内容,而激发用户创作热情的除了本身对社区的喜爱之外,实质性的收益也必不可少。在这方面,B站的UP主在得到B站本身的创作补贴之外,还可通过积累粉丝获得更多恰饭的机会,而虎扑的UP主则没有这么多商机了。

文字社区内容积累粉丝本身是非常困难的,这一点从各个平台顶级大V的粉丝数量就能看出差距。“老番茄”前不久已经成为B站首个粉丝破千万的UP主,其余百万粉丝的大V在B站也有不少。而相比之下,虎扑目前现象级的用户“请给我一个冰淇淋”,粉丝只有14.7万。

这方面且不说虎扑,即便是在相对更加大众的知乎,十几万粉也可以算得上排名比较靠前的大V了。但是去了解一下类似形象的UP主在抖音和B站上的粉丝量,你就会了解她们心里的真实感受。这样的社区环境对于这些内容提供者而言很难有太多吸引力,除了那些真正喜爱社区内容甘心为爱发电的用户之外,有着商业化梦想的创作者基本都很难选择虎扑这样的小众文字社区。

当然,同样的问题也出现在知乎、豆瓣等以文字内容为主的社区。也正是因为这个原因,我们看到几乎所有的文字类社区都开始加入大量视频化内容,但遗憾的是效果都不太理想。以虎扑为例,今年4月份加入直播功能后,直到现在绝大部分直播间里的观众人数都不足三位数。

这,或许正是DNA使然。

最近因为一幅“好身材”在虎扑大火的“请给我一个冰淇淋”,成功地让自己的虎扑直播间人数一度突破16万,并成为虎扑的话题人物。但即便如此,因为一张并不好看的生图曝光,她也立刻遭到了大量直男用户的反水,迫使“冰淇淋”在网上直接回应“自己只爱玩微博和虎扑;从没有骂过虎扑也没有内涵过虎扑素质低”。嗯,直男们的好恶永远都是这么简单粗暴。

虎扑单一的直男用户群体形成的那种天然氛围,是造成其破圈困境的主要原因,它的生态比当初的B站还要封闭。如果说B站每一个分区之间都有着自身的特点,彼此之间又有一定相互联系,那么虎扑的分区之间就只是同一拨人在聊着不同的话题而已。

只有接受虎扑直男用户的基本价值观,你才有兴趣继续在这个社区里待下去。所以虎扑能做的更多只是现有用户群体的内循环,通过进一步扩大现有用户的价值来提升自己的经营能力。所以我们看到了得物(毒)、直播等更为针对现有用户的业务,得以不断出现并留存下来。

当然,这并不是否认直男用户的喜好以及价值观。每一个用户群体其实都有自身独特的价值。如果不是资本的推波助澜,一群直男用户聚集在一起所带来的强大社区凝聚力以及超高用户粘性,其实是无数社区最渴望的东西。但对于虎扑这样一个16岁互联网老将而言,特别是在IPO启动失利一次之后,它以及背后的资本——渴望更多故事。

结束语

“diss吴亦凡”、“手撕蔡徐坤”、“虎扑女神大赛”等等娱乐化的转向,为虎扑带来了巨大的流量。从现阶段虎扑的社区内容变化来看,去中心化举措还是有一定成效的。现在的虎扑已经不能简单地用“体育”一个标签来概括了。

但是内容改变的同时,用户主体依然是原有那一批,依然拥有着极强的排他性。这绝不是虎扑管理层所希望的,毕竟一切多元化的初衷就是为了更多的流量和新鲜血液。

#专栏作者#

作者:木子 ,微信公众号:懂懂笔记(ID:dongdong_note),《小米生态链战地笔记》、《微信思维》、《微信力量》三本畅销书的作者,多年财经媒体经历,业内资深分析人士。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 官方为了流量引战的做法听败路人缘的,还有就是虎扑社区的管理制度,所谓的版主权利过大,也伤害了一部分优质老用户

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  2. 同是B站和虎扑的用户。 虎扑的用户标签属性太强了,很容易就分割出一波人,同时这一拨人有很强的排他性,吸收的都是同一个调性的人。反观B站,一个萝卜一个坑,从根源上讲,我觉得这是内容属性造成的差异性。这两者除了一个是生产平台,一个是内容分发平台外,虎扑像个夜市,B站更像个Mall,两个都是什么都卖,但逛MALL的人不会一定会喜欢逛夜市。

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