约会软件里右滑1000次,我能从算法中找到真爱吗?(国外篇)

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编辑导语:如今在这个大数据时代,我们的信息被算法操控,比如在某交友软件里,就会根据你的兴趣爱好进行匹配;本文是作者对中外约会软件现状的一个分析,本篇详细分析了国外的几个约会软件的需求、痛点等等,我们一起来看一下。

一、缘起约会软件

关于世间姻缘,古代中国传说有月下老人,有一本无字天书写尽“天下婚牍”。

前段时间看了网飞的一套新真人秀《印度媒婆》,主角印度媒婆届天后Sima也有自己的一本“天下婚牍”,“婚牍”上记录了千百男男女女的软硬条件、高低要求;她把所有用户数据烂熟于心,简直就是行走的数据库;但人脑容量有限,她能服务的客户数量也有限,这种传统的媒人方式还是有很大的局限性。

感谢科技,感谢Dating APP!现代人有了互联网,即便是天各一方的两个人,都有可能通过一次简单的右滑而缘牵一线;现代人还有推荐算法,在你对自己有清晰的认知的前提下,通过丰富你的资料和筛选条件,就有了更大匹配到理想对象的可能性!

根据2019年美国HighSpeedInternet.com的一份调查显示(文末附录1),55%美国人的严肃关系是由一次冒着粉红泡泡的右滑开始的。

而中国的情况如何?

大概在10年前,在中国人们大多是不敢公开说自己用“陌陌”或“探探”的,约会软件还是蒙着“YP软件”的阴翳。

但近年,随着约会社交软件本身的整顿和转型,以及人们日趋开放的约会观,使用约会软件去寻找无论是露水情缘、约会对象还是长期关系,都不是那么让人噤若寒蝉的事情;中国用户对约会软件的态度也正在悄然发生变化。

从图表1可以看到,目前“婚恋社交”这个细分赛道的企业,超过50%是在近5年成立的;而选择中国TOP3的约会交友类软件(陌陌、探探、Soul)合集去重(图表2),也可以发现MAU去重合集在不断上升;不难看出,越来越多中国用户接受使用约会软件这件事情。

2020年8月,中国TOP3约会软件去重用户月活达1.36亿,占移动互联网人口10亿总量的13%;今年涨幅微弱主要是由于疫情影响(病毒当前,谈恋爱也成了风险事件)。

用户是出于什么目的而使用约会软件呢?

用户的需求不是一成不变的,甚至在同一个时刻,用户对约会软件也可以同时抱有YP和寻找终身伴侣的需求。

但中国用户和国外用户对约会软件的使用动机、方式是否有什么不同呢?

由于笔者找不到直接数据去对比中外用户对约会软件的看法(囧),也试图从中外的婚恋现状去侧面了解一二。

从2010年的数据(图表3)可以看出,中国用户(无论男女)基本在30岁以上的已婚率都在80%+,且往后增幅不大;但同样是30岁,无论男女美国用户的已婚率都不达60%,且也是往后增幅不大。

“寻找一个人生伴侣”,仍然是中国传统观念里要完成的人生大事,也是大多数人的一个渴望;但用中国2016年数据对比2010年数据去看(图表4),无论男性女性,在50岁前的已婚率都有所下降。

随着社会观念的多元,“结婚”也不一定是所有浪漫关系的终点。

现代社会节奏繁忙、生活圈子窄、人们愈发孤独,即使世间有千万个人,要怎么才能“适合自己的那个”?约会软件似乎就是一个颇为高效的答案。

笔者将基于体验十余款款约会软件的经验和思考,为大家着重选择多款具有代表性的产品进行分析;并重点关注每一款产品在设计上、运营上的亮点,以期让读者了解产品的同时也可以选择适合自己的产品进行亲身体验!

由于值得探讨的产品有很多(尤其是中国产品!),所以下文会先对中外的头部产品划分光谱;本文会先就国外产品挑选三款典型产品进行分析,下篇会就国内产品进行进一步分析~

本文对约会软件的定义:陌生人社交中的细分品类,用户的动机包括for fun、约会、恋爱、结婚等与情爱相关目的。

二、好痛!用户使用约会软件时有好多痛点

约会软件之所以还没有在国内成为一个十分主流的婚恋交友方式,跟它还存在许多未完全解决的痛点是密不可分的。我个人总结了以下几点:

1)使用需求的不匹配:先不对YP做道德评判,只把它当作用户需求的一种;但对于想要追求严肃关系的用户来说,平台上遇到的YP动机的用户就是一种负体验;而对于只想YP的用户来说,也只想最快速地找到有同样诉求的用户。

对于这个痛点,有的约会软件是通过提高进入门槛(比如要填很多个人资料)来筛选追求严肃关系的用户(如POF、Hinge),有的约会软件则是给用户直接选择并展示“玩约会软件的动机”(比如“Bumble”、即刻旗下的“橙”)。

2)匹配用户的真实性:网上套路深,你永远不知道跟你聊天的是人是狗;首先,用户捏造资料的成本很低,没少用户被P图届Angelababy和吴彦祖骗得大呼上当;更甚,在约会软件上的骗子也不少,卖茶叶、劝投资、推风险网站的也大有人在。

除了用户本身得带眼识人,不要被甜言蜜语哄得昏头转向,部分平台也通过真人扫脸认证(比如“探探”、“轻聊”)来保证起码…脸是对的!

3)用户的匹配度:每个人多少都有自己的一些择偶标准,我有一位175cm的妹子朋友,对男生的要求则是希望至少180cm;而也有的比较灵魂派的朋友,则希望能找到一个可以跟自己聊哲学的对象。

匹配的问题是个推荐算法的问题,系统已知的数据越多,匹配的结果就更靠谱;在这个双边匹配的过程里,一方面是提供更多“你的”数据,另一方面则是提供更多“你想找的TA”的数据(比如“OkCupid”则是这两侧的数据收集都很详细,包括但不限于外形、生活习惯、兴趣爱好等。)

4)怎么破冰:有时候约会软件里匹配成功并不难,但如何和那一个个躺在对话列表里头像展开对话才最难(说的就是“Tinder”)。

如果你是个会聊天的高手,大多时候还可以从对方的资料介绍中找到尬聊的切入口;但如果双方都不主动的话,有的约会软件会通过限制对话窗有效时间来促成对话尽快开始(比如“CMB”),有的可以设置匹配后自动提问(比如“陌陌”),有的则要求一定要女生开启对话(比如“Bumble”、“她说”)来提高对话存活的可能性。

5)所有社交软件的终点都是微信:一方面这是部分用户的痛点,很多男性用户在约会软件三句话内即要微信,部分女用户颇为反感;另一方面这也是约会软件的痛点,使得用户的留存不高。

个人认为用户流向微信其实是比较正面的信号,说明双方都有往真实社交方向走去的意愿;所以有的约会软件则直接会在聊天三日后提供交换微信的选项,起码三日留存率是好的对吧(苦笑,比如“橙”)。

三、约会软件四象限

在痛点分析中已经提了不少的约会软件;如何把他们拉通来看,方便我们更直观地做分析评判?

我选择“入场难度”和“匹配难度”作为两个维度去尝试绘制约会软件光谱:

  • “入场难度”是指,要能较好地体验这个约会软件的约会功能用户需要付出多大的成本,主要成本来自平台要求填写资料的丰富程度;
  • “匹配难度”是指发起与一个心仪用户的对话有多困难,主要受限于每日可滑用户数,以及平台本身发起对话的规则(双边互赞发起还是单边即可发起)。

根据这两个维度,我把一些主流约会软件划分成了四个象限,定义了“FMST”四种约会软件类型:

F(Fun,做人最紧要开心):这个象限赛道里的选手相对复杂,部分平台是由于没有那么多对婚恋向资料的要求,用户如何使用软件就变成更为自由的一件事情(比如笔者曾用Tinder来找画画的人体模特、旅游时的在地向导朋友);有的平台则是没有双边互赞发起对话的限制,很容易就能发起一次对话(比如陌陌、伊对);有的平台则是把匹配的难度降低同时加入一些游戏化运营元素,把匹配变成更有趣的一件事情(比如Soul的恋爱铃)。

M(Mixed,不太好说):同样也是要填写不少的资料,M象限对比S象限的区别在哪里呢?笔者主要考虑的是“可选用户的数量”以及“可右滑次数限制”;根据“橙”的联合创始人林航的说法,在约会软件上,男性会右滑60%的候选人,女性只会右滑6%的候选人;当可选用户数量以及可右滑次数不受限制时,用户更可能通过“无差别右滑”来降低匹配的难度;这种情况之下,用户的动机则会相对混杂,不太好说。

S(Serious,严肃关系):这一类约会软件主要通过N个关于你的情况&你的择偶标准的问题回答、资料填写,来劝退一部分不是寻求严肃关系的用户,也提供给想要找严肃关系的用户更多展示自己的空间;毕竟如果是想找一个长期伴侣的话,提前先知道TA是否有抽烟嗜好、未来是否考虑要小孩,对很多用户还是很重要的;其次,也考虑平台本身的品牌形象定位因素,比如Hinge的口号就是“生而为删我很抱歉(Designed to be deleted)”。

T(Trap,死亡困境):在这个象限里暂时没有摆入哪家平台;毕竟,如果哪个约会软件居然易入难出,用户无法体验到符合其需求的价值感,这个平台岂不是自寻死路?

接下来我将分国内和国外两篇文章,分别选取FMST各象限里的一款产品进行我认为值得探讨的亮点进行分析。

本篇我们先讲功能定位相对单纯和专注的国外篇,FMS象限中我分别选取Tinder、Bumble和CMB进行分析;而在下一篇国内篇里,我则会选择“伊对”、“她说”、“橙”,以及额外加上中国特色的婚恋向APP(孟非叔叔画外音:感谢世纪佳缘、百合网给我们推荐的男嘉宾)再做一篇分析。

让我们首先来看看,定义了约会软件“右滑”这一神妙产品交互的开山鼻祖——Tinder。

四、Tinder:约会软件界的吸金狂魔

我们首先来看Tinder的APP设计:

以4 Tab为主要框架的产品设计结构,跟当下大多的约会软件相差无几;在首屏用户页中,Tinder并没有像很多偏Serious向的软件那样,区分出多栏让用户填写自己的全方位资料,而是都归结在一个栏里,把定义描述的权利很大程度上都交给用户。

其次,Tinder还很“大方”地把第二Tab的黄金位置交给了“精选页”;但对于非付费用户来说,这个页面基本是无效的,这也为Tinder强大的付费会员收入做了伏笔。

Tinder作为全球级的约会软件,其用户量级以及收入规模都位居同类软件中的全球第一;在全球范围内,Tinder常年稳居约会软件下载榜的第一名;而在收入规模方面,Tinder去年一年的营收高达11亿美元,更是在非游类APP里排名第一(甚至打败了Netflix)。

所以对于这样的一款软件,我觉得颇为值得称道的是Tinder的商业模式;他以会员付费(享受额外功能)以及广告收入为主的营利模式,对其他的约会软件实现变现都很有借鉴意义,基本可以说是Tinder引领了大多约会软件的会员付费点设计。

以下是把本文会讨论的三款APP做一个横向的商业模式的对比:

根据这个对比,我认为Tinde有这几个点值得我们进一步思考:

1)广告变现模式:互联网产品最常见的变现方式则是广告变现,但广告变现的本质其实是流量变现;当约会软件的流量达到Tinder这样足够的高度时,广告主才会考虑投放,这也是为什么我没有在别的约会软件看到有广告变现方式的原因。

其次,在广告投放市场愈来愈以转化效果导向的背景之下,广告主也会更谨慎地考虑符合其产品调性的渠道进行投放;比如,在笔者的使用中,基本只刷到过两类广告,一类是英语在线教育类,一类是占星算命类(文案常是“前男友还会回头吗”之类,也是很妙的用户场景理解了),都比较贴合Tinder的用户需求和场景;但广告变现只是Tinder的小头收入,绝大头的收入还是来自其付费会员。

2)Plus和Gold的区别:Tinder还有一个蛮妙的商业产品设计,则是区分了Plus和Gold两档会员等级,而其他约会软件基本只有一档;细细对比这两档会员的区别,主要是是否有“查看喜欢我的人”的功能,即解锁第二tab功能。

这里首先我看到的是Tinder对用户需求优先级排序的精准把握,想知道谁在喜欢自己是一种人之常情的心理,一方面是出于难以抑制的好奇,一方面也是一种自信/虚荣的助燃剂;而且在Tinder这样一个大池子里,男性用户成功匹配的概率本身就较女性偏低,如果可以看到谁喜欢了自己,则是更高效的匹配策略;而对女性用户来说,本身在约会软件上就更为审慎,而且大多女性仍有“被追求”的需求,如果能先看到她有哪些“追求者”,对女性用户来说其实也降低了右滑后渺无音信的心理负担和打击。

另外,Gold虽然比Plus贵了不少,但横比其他的约会软件还是便宜的;而且如果选择3个月、6个月之类更长时间的方案,又有另一层诱人的定价策略,真是很棒的会员付费方案的案例!

3)更灵活的可见范围:Tinder还有两个关于可见范围的付费功能(Plus和Gold都有)也是对用户需求把握得很好;第一个是选择不对所有用户可见你的年龄和距离,这对于一部分相对注重隐私的用户来说是有必要的,只有在双方匹配后才可见;第二个是只对你赞过的用户展示你的档案。

虽然这同时会降低你的匹配成功率,但如果你是一个不喜欢在大市场上被所有人“挑选”的人,这个功能一定能满足你的需求。

五、Bumble:女性先发球

Bumble的产品结构设计上其实没有太多可以深究的:极为简单的3 Tab设计,资料页-用户页-对话页;其中“用户页”直接一张用户照片拉到全屏,甚至连Tinder那样稍微露出一半个人描述的功夫也不多,真是很直接地“先看脸”了哈哈。

但Bumble稍微有点别致的一点在于,你可以在不同的需求情况下,开启不一样的软件使用模式,分别有“约会模式(Date)”、“朋友模式(BFF)”;看官方介绍还有一个“商机模式(Bizz)”,可以寻求职业交流,不知道是不是有区域限制,还是说已经下掉了这个很不合使用场景的模式?

“约会模式”和“朋友模式”的区别是什么呢?

在于:匹配后,谁可以发起第一次对话;如果是异性的“约会模式”,双方互赞匹配后,只有女性可以发起对话;而如果是“朋友模式”,则双方都可以发起会话;这个设计其实挺特别,在国外的约会软件里是头一家,而后国内的约会软件“她说”也沿用了这个设计。

查了下资料,发现Bumble的员工82%都是女性,且近乎所有的高管都是女性;有这样一个女性为主导的团队背景,“女性先发”的功能设计其实关注到了几个男性不一定会感知到的约会软件的痛点,并以这个方式去做了蛮不错的应对。

1)约会软件的骚扰问题:在Tinder一类的约会软件上,女性用户还是蛮经常会遇到各类骚扰问题:

  • 一类骚扰是寻求YP的男性,对于部分对YP不感兴趣的女用户是一种负体验;
  • 一类骚扰是言语上或隐晦或露骨的性骚扰;而如果把发起对话的球放在女用户这边,女性就有机会先对对话的氛围定调,在很大程度上避免对话一开始就变成骚扰局。

2)发起真正感兴趣的对话:当匹配这件事情变得比较容易的时候,匹配成功本身的价值就有所降低了,用户们就会在匹配中进一步筛选,寻找真正值得发起的对话(然后就会发现好像都不是很想发起…)。

所以,Bumble的解决方案是“匹配后24小时内必须先由女性用户发起会话,否则匹配会过期消失”;“24小时”的期限给女性用户一个必须尽快做抉择的压力,而如果女性用户真的决定要发起对话了,那说明她真的对这个对象感兴趣,那双方就更有可能持续聊天。

3)女性用户更会聊天:虽然我没有证据,但我怀疑所有约会软件里的第一句话80%都以“H”开头——Hi、Hello、Hey。虽然破冰的确很难,但在许多男性先发的聊天场景里,类似“Hi”这样的无意义的打招呼,是十分让人头疼而不知道怎么回复的。

女性用户相对男性更感性和体察,且有数据(文末附录2)证明女性看用户资料看得更认真,也就更容易在资料中找到聊天的切入点;当然,不是所有女性就必然擅长破冰聊天,所以在匹配成功的瞬间,Bumble也会在女性用户侧弹出一些破冰问题,比如“回想起十年前,你最怀念的是什么?”,直接一键发送,解决一些尬聊问题。

六、CMB:咖啡和贝果的浪漫搭配

Coffee meets Bagel,咖啡遇上贝果,听上去就有点浪漫萌的感觉。

在CMB里,一个个可选用户被亲切地换作“贝果”,每天CMB把一个个的贝果送到你的跟前进行挑选;由于更关注用户对伴侣的心灵追求(从首页展示了半屏的个人爱好等资料就能看出来),每天有限的贝果数量也让每一次匹配变得更难得和审慎,CMB是一个更符合女性需求的约会软件。

从数据也能佐证这个观点:在头部的约会软件里,CMB和Hinge是难得的女性使用率比男性使用率要高的APP;其次,在使用APP的用户里,CMB的女性用户比例也明显名列前茅(高达57%),只比更严肃的基督徒约会软件Christian Mingle低一点点。

除了更为女性友好的软件氛围,我个人还很欣赏CMB的点在于它也是一款很注重产品运营的APP;首先,是它优秀的通知栏PUSH运营。

CMB的PUSH通知分为三类:

  • 正午通知(每天中午12点左右推送当日的贝果);
  • 聊天消息通知;
  • 顾客服务相关通知。

三类通知可以独立选择开启/关闭;其中正午通知的运营做得很不错,克制、有效、有趣,经常是妙语连珠让我当做一个每日段子来收看。

收集了四条近日的推送如下:

可以看出,CMB的运营团队在PUSH文案的设计上是花了很多心思的,且配上一个用户缩略小图,这样的PUSH通知一定比别的约会软件单纯发一条“有很多人喜欢你哦”文字通知的点击率要高很多。

但单单是PUSH运营是不够的。在2020这个保持“社交距离”的大背景下,对约会软件其实也是一个大考验:人们没法转化到线下去见面约会的话,难道一直网恋吗?所以在疫情期间,CMB发起了在线Coffee Talk的活动,也很受用户欢迎,回访中80%参加过的用户表示愿意再次参加(附录3)。

这个Coffee Talk具体怎么玩呢?

因为笔者虽然申请了但没被pick过…所以只能查一些资料来窥探一二;CMB会通过邮件、以及APP内弹窗等方式提示用户可以报名参与Coffee Talk;被选中的用户,会在周二、周五的晚8点进行线上见面;每个小聊天室一般就8人左右,保证交流的密度和深度。

进入聊天室后,会先进行有主持状态的线上破冰,然后会通过类似击鼓传花之类的游戏方式决定你的一对一交流对象;然后两两交流大约20分钟后,再进行对象切换,以期尽可能多地可以跟更多的参与用户聊上天;如果活动结束时感觉对哪位用户颇有好感,那用户则可以选择进一步交换联系信息保持交流。

七、阶段小结

大概因为人类终究是孤独的,在世间找到另一个灵魂的陪伴才是人类历史上从未间断的追求。

过往人们相信“缘分天注定”,但“缘分”是什么也无人可以解答;而在现代科技的语境里,所谓“缘分”是不是可以用二进制表示,可以用比特作为量化单位?

如果“缘分”可以比特化,说不定约会软件就是呈现出来的实体。

在这篇文章里,我们先从宏观上了解了中外约会软件的一些使用现状,并且总结出了用户需求不匹配、用户真实性、破冰难等常见痛点;然后,通过“匹配难度”和“入场难度”两个维度,我把体验的十几款APP做了四个象限分类,定义了“FMST”四个象限类型,并选择了国外各象限中的代表产品,Tinder(Fun)、Bumble(Mixed)、CMB(Serious),就各自产品设计、运营上的一些亮点进行了分析。

在下一篇中,我则会分别在“FMS”象限中选择中国的“伊对”、“她说”、“橙”,以及更为中国特色的婚恋软件“珍爱网”做分析,欢迎各位关注~

附录:

Most Americans Have Swiped Their Way Into a Serious Relationship

Tinder Revenue and Usage Statistics (2020)

‘Coffee Talk’ gives CMB Community a place to virtually meet

 

作者:黄一元,公众号:黄一元(ID:yiyuan-huang)。四年互联网toC toB产品运营经历,分享数据运营、互联网行业洞察。

本文由 @黄一元 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 特别同意您第七章节里的前两句话,目前市面上的社交软件(我认为)依然没怎么解决大多数人交友(找对象)的问题!

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    1. 谢谢~!不过我自己体验下来认为,其实“工具”是死的,更多是看我们怎么去“使用工具”。基于不同用户自己的动机和需求,总能找到合适地利用不同工具的方法:p 剩下的事情,真的就是“缘分”了~~

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    2. 因为人性使然,人普遍会追求更好的,而更好的大多数会选择比他们还好的,从而形成恶性循环,尤其是在社交软件上,这一点尤为突出。线下你至少还会觉得别人高攀不上,而线上破冰距离更短更容易(往往是右滑一下或发一条消息),多数人会选择无脑冲。这不是社交软件能解决的,社会发展使然吧。

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