如何通过AARRR模型,设计系统内置APP的持续自运营策略?

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编辑导读:AARRR漏斗模型又称为海盗模型,它解释了实现用户增长的5个指标,分别是:Acquisition(获取)、Activation(激活)、Retention(留存)、Revenue(收入)、Referral(自传播)。本文以AARRR模型为基础,结合案例等分享了持续自运营策略的制定步骤与注意事项,与大家分享。

一、产品背景

这是一款基于手机系统的内置应用,是一款类似于流量商城的产品(下文简称“产品”)。产品满足用户在境外购买上网流量的需求,是系统内置应用,所以服务稳定、有固定的用户来源和使用场景,团队只需要持续运营、保证技术和产品质量。

如果说本手机无法卸载是优点,那其他品牌手机无法下载使用也是此类产品的局限所在。关于这款产品的体量,注册用户在千万级,月均订单十几万,月营收百万级。因为产品的战略意义,场景低频、用户足够垂直等特点,我们关注的不是传统意义的日活,而是实际的订单量,以及到手的营收。

通过产品的价值产生路径:

二、运营策略

如果把一个产品的增长比作一个人的发展。具体的运营活动可以看作是一个个的职业里程碑。运营策略就是他的职业规划,设计运营策略可以决定一个产品如何在它优势的地方发挥更大的价值,起到四两拨千斤的效果。

最经典的增长思路是AARRR模型(俗称海盗模型),即拉新,激活,留存,收入,自传播。

对于这款产品的策略思路是:

以提高产品的自增长、转化率为目标,不断补足流程漏斗,优化组合产品形式,设计合理的工具以及后台,对于已有流量做高效的管理和渗透,最终提升用户的客单价和消费频率。

同时通过对相关方的分层运营,发挥出当前VIP用户的价值,带动大盘用户,使得大盘用户按照我们的既定路线成长。通过对供应商资源管理,达到成本控制。

1. 用户运营前

按用户接触的基本步骤,逐个环节优化:

可以做的动作比如:

  • 产品的UI系统化,图片清晰,美观。
  • 文案友好,关键环节不缺失,介绍清晰无歧义,降低用户的理解成本
  • 适当增减、调整权限获取顺序,使不同用户的使用流程标准化
  • 商品整体形式多样,覆盖面更加精准,形式更加符合用户选择习惯

2. 用户运营中

根据用户的转化模型,从拉新、激活、留存转化、收入、传播五个环节,设计不同环节下的具体运营动作。

1)拉新

根据产品的特性,拉新可以从内部和外部入手,当然最稳定、成本最低的是内部渠道间的流量转化。因此重点转为渠道运营,我们把现有能出触及的大概十几个流量渠道划分为四类,分析不同渠道的特性,设计针对性的运营活动策略。

对于境外流量商城类产品,可以做的动作比如:

  • 第一类,根据形态相似,与商城类,电商类,流量购买等,商城类的应用做合作。
  • 第二类,与用户使用场景相关的渠道,比如境外天气、境外时钟,境外短信等。
  • 第三类,流量的消耗相关,比如音乐,视频,浏览器,游戏等应用。
  • 第四类,与用户行为激励相关的应用,比如成长体系,用户福利,优惠券中心等。

有了渠道来源,还需要对渠道做持续的优化,可以视情况设计渠道监控表格做管理:

2)激活

陌生的流量来到产品内,需要尽快把用户承接起来,作初次激活,标准是用户有支付成功的订单。这个环节我们有2个大的提升目标,包括注册率、产品丰富度

在提高注册率上,产品设计了高点击率的封面,通过新手礼包的刺激,获得用户的授权。并通过0元的热门地区流量小包免费送给用户,降低用户的使用门槛和决策成本,因为用户的核销率很低,成本几乎可以忽略不计(计算专题后续再写)。

在新增产品层面,根据产品的消费类型、结算类型设计了不同的产品矩阵,既包含可以大胆尝试售价低单价高的小包,又有可以尽情用的售价高单价低的大包。并且在品类上增加活动属性和主题性,在视觉和产品层为产品做组合,比如相关场景的需求一条龙服务,刺激用户冲动,提高销售的连带率。

产品矩阵设计丰富之后,再通过领或灌的方式,发送优惠券、代金券,并且根据优先级做分层push、场景弹窗等逐步增强的提醒。使新用户快速转化为初次下单用户。

3)留存与转化

考虑产品的特性,单纯从功能层面做常规日活的留存不太符合场景需要。 因此需要对存量用户和增量用户分别考虑。

存量用户群,提高转化,即支付成功率和活动刺激就成了转化流程的主要手段。

关于支付成功率,运营层面通过对用户的分析,把高频用户和低频用户区别对待,通过不同的优惠券金额、有效期,实现用户留存,并且通过增加方式、调整流程、降低门槛等常用方式,提高支付成功率,促进转化。

在产品机制层,通过定期触发局部优惠活动,引起用户来主页面,并且通过免费小包吸引用户领取、提醒使用、转赠送等。

增量用户群,还是更多的转化使用场景及定义用户,让产品匹配更具有价值也更精准的群体。上游用户越精准,下游转化越容易。通过用户画像,了解用户属性之后,发现已有的高频复购、核心用户与我们的目标用户人群不符。于是通多管齐下的场景设计,逐步把传统的国际职业性用户逐步转化为了不差钱的差旅用户。

4)收入

在对收入拆解后我们发现,收入=订单收入+额外收入=订单量*单均价+额外收入 ,因此需要对订单量、单均价、额外收入进行依次分析。

在订单量层,通过渠道、场景、视觉、产品设计等手段,通过赠单、拆单、组合订单等方式,迎合量大的但订单量少的长尾用户,逐步实现用户量占比的转变。比如把年均订单1.5单以下的用户占比从百分之90%降到80%,其中10%的用户迁移至1.5单以上的区间,从而实现订单量增加。

核心思想是找到用户使用流量的分界点,提供更多的流量,让用户支付少量价格有更多的流量剩余,一来可以使用更随心所欲,二来未使用的就重新流入流量池成为我们的利润。

在单均价层,通过价格更新,重新调整价格。综合市场定价法,成本定价法和竞品定价法,制定统一的价格体系,并且从便于结算角度,价格不受活动的影响,而是通过优惠券形式。通过有效期控制优惠券和套餐成本。

额外收入层,通过用户及场景相近的产品做周边,在同一场景下扩大收入类型,提高用户生命周期价值。比如提高精准广告收入,以CPM、CPD等方式与上下游产品合作,增加其他消费入口,引导用户进行其他消费。

5)自传播

因为产品自身的局限性,并不能实现这些网站转发裂变,而且只针对出国用户对用户的精准度要求较高。因此目前主要通过用户好评送券,支持以活动为载体,发放兑换码的形式送给其他用户。

以上就是依据AARRRR模型对产品分析后,输出的持续自运营策略,希望对大家有帮助。下一篇文章,我们来分析“如何通过产品运营持续优化产品质量”,下期见。

 

本文由 @charming 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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