“联动活动”的基本解法

0 评论 2268 浏览 2 收藏 11 分钟

编辑导语:与商家做“联动活动”要遵守互利互赢的原则,也就是双赢,这样才能保证活动的进展顺利;本篇文章是作者的一段实操经历的分享以及对于联动活动的理解和注意事项,我们一起来看一下。

“万变不离其中。”

最近在做一个联动活动的契机,想通过此前的一段实操经历和大家分享一些个人对于联动活动的理解(当然,以下内容仅供参考)。

一、联动需求明确

在任何类型联动活动筹备开启之前,我们都要去明确联动双方或多方各自的诉求点分别是什么

相关诉求点要做到了然于心,因为它是我们联动活动的核心KPI,而后续的活动创意构思等也都要围绕着相关诉求点去展开,并为之服务。

举个例子,去年618电商购物节前夕,某一手机厂商找到我们,希望同我们的一款IP向以原始世界为背景的3D回合制MMORPG游戏产品展开联动,以期实现对他们的手机新品在手游用户及游戏对应的IP用户间进行传播。

而对我们来说,因为游戏上线已上线有些时日,游戏拉新的目的倒也不那么强烈;所以,我们更多想要的是通过同手机厂商的联动,来实现存量用户的活跃及付费的提升。

简单概括下彼此的诉求点:

  • 手机厂商:促进手机新品的传播,核心诉求点在于曝光;
  • 我们:促进手游用户在游戏内的在线时长,提升付费水平,核心诉求点在于活跃与付费。

在明确了彼此的核心诉求点之后,我们接下来就可以正式开启联动活动的相关筹备工作了。

二、联动配套资源明确

筹备工作第一步就是需要去明确在此次联动活动中彼此都能提供怎样的资源作为活动的支撑。

这里的资源不仅包括传播的资源,亦包括活动奖励等方方面面的资源。

私以为,尽管联动双方在联动中各自的具体核心诉求点存有差异,但大家的核心目标都是希望通过联动实现Win-Win的效果;所以,在联动配套资源上,应当保持一个相对对等的状态。

在本次与手机厂商的联动中,厂商能够提供的配套资源包括:其自有传播微博矩阵+采买的第三方微博KOL资源;线下近4000家门店的桌牌&易拉宝展示资源;20台手机新品的购买码。

而我们能提供的配套资源,一方面是手游自有及可控的传播矩阵资源(包括游戏内全服信息push,游戏自媒体资源以及第三方手游垂直媒体资源);另一方面,则是某头部视频APP的开屏资源,广告位资源。

从整体曝光量预估来看,双方的联动配套资源整体水平相差不大;在这一部分,大家亦没有什么争议的部分,而这对于整体流程的推进亦是大有裨益的。

三、联动活动形式及创意构思

如果从底层逻辑来看,活动的形式其实万变不离其宗,换来换去也就那几种形式;而一个活动若想出彩,让目标受众产生「尖叫时刻」,更关键地还是在活动的包装上去苦下功夫。

而涉及到联动类活动时,则还需要去考虑如何将双方产品的特色、卖点进行巧妙地融合;当然,在考虑之中,也务必牢记联动双方的核心诉求,因为一切的创意构思都要以服务核心诉求点为第一要义。

像此次联动活动中,手机厂商的诉求点在于对新品的传播与曝光;而当涉及到传播及曝光时,如何让目标受众眼前一亮也自然而然成为需要去关注的重点所在。

接下来就来说说我当时的思路:

1. 梳理联动对象新产品的主打卖点,抓重点

对一款手机产品来说,其卖点往往很多;比如强大的CPU、比如优秀的屏幕、比如无损音质等。

但,若是想着把所有的卖点一口气传递给受众,其最终结果必然是受众对产品还是难以形成强烈的感知感。

因此,我们就需要贯彻Less is more的宗旨,化繁为简,集中力量去突出新产品的最核心卖点就好

本次联动手机产品,作为其当年的旗舰级产品,其卖点也是多不胜数;但是梳理下来也不难发现,其核心卖点就2个:4800W超高清的拍照功能和50倍潜望镜功能。

所以,我们的创意也主要去展示这2个最核心卖点就好。

2. 发掘联动连接点,建立无违和感的连接关系

梳理出核心卖点之后,我们紧接着要做的就是去发掘双方产品的连接点。

这里需要提醒的是——尽管我们平常总说将两个不相关的事物进行嫁接就可以产生创意,但是嫁接时也一定还是要有逻辑存在,不能强嫁接、尬嫁接。

像本次联动中,联动的两个产品:一个是代表现代科技的手机产品,一个是以原始人世界为背景的手游产品;要结合产品卖点直接在彼此间建立起有创意且不尬的连接似乎不太容易。

所以,这时候就可以考虑从场景化入手,通过构建一定的场景来植入卖点信息相较而言为最优解。

相信看过《疯狂原始人》动画电影的人都对电影里原始人一家拍照以及女主父亲搞稀奇古怪发明的剧情片段都记忆犹新吧!没错,我也是这样。

也正因此,我脑洞出如下这样几个想法:

1) 拍照方式对比

电影里,原始人一家拍照都是通过简易机械装置将石板重重砸到脸上,然后留下模糊的“照片”;但是现在因为有了我们的xx手机,原始人也可以So Easy地拍出高清的照片啦!

2) 动画剧情延展

电影里,原始人女主的父亲为了让家人关注到自己,所以搞了一堆令人捧腹大笑的“发明”;有一天,原始人父亲又不知搞了一个怎样的发明,神神秘秘地一个人去到了远处的高地,并且再三告诫家人不要跟着他。

而家人呢,其实也是蛮关心父亲的,也担心他又整出什么幺蛾子;所以便拿出了xx手机,用50Px的潜望功能放大,将远处的父亲看得一清二楚。

3)“穿越”概念

科技的发展推动人类从史前文明进化为现代社会,所以,在传播素材上也可以构建出这样一个场景:一群原始人从原始人社会“穿越”到现代社会,而他们所乘坐的交通工具就是我们的xx手机。

思考下来,会觉得这几个想法既具有趣味性,同时又可以合情合理地将两个联动的产品结合起来,是值得去采用的,所以便将此想法整理完善后交付联动方沟通。

当然,事实也证明,对于此方案,联动方手机厂商也是高度认可的。

另一方面,回到我方此次联动的核心需求上来,我方的核心需求在于促进游戏用户的活跃及付费。

要促成这个核心需求的达成,我们就需要充分利用联动方新品手机的“稀缺性”以及游戏玩家身上“人性”的要素。

因为联动准备周期有限,无法进行游戏较重功能的开发,所以,我的同事采取了“轻量化”的方式去设计相关联动活动。

具体来说,就是——以“新品手机”为核心噱头,辅以对游戏用户极具吸引力的游戏道具,通过类似支付宝集“五福”的任务形式来促进用户活跃。

同时,在活动中会刻意设置类似“敬业福”的稀缺集卡道具(使用“钞”能力会提升获取概率),以任务形式引导用户去参与活动;同时再利用用户“沉默成本”的心理、“赌博”心理及“贪小便宜”心理来刺激用户进行付费充值。

一套操作下来,我们核心诉求的完成也是题中之义了。

四、联动节奏的协调,保证步调的一致性

一个方案确定后,若不能按照最优的节奏去逐步推进,其最终的数据结果也将会大打折扣的。

所以,这就要求我们明确出一致的项目时间节点及发布节奏;并且在节奏确定后,双方都应严格地按照已确定的时间轴去分别推进双方需要完成的内容。

五、重要的是执行&沟通

这一步倒不用去做过多的说明,高执行力、高频沟通是联动活动推进执行的最基本要求。

没有理由,必须要高要求、高效率、高执行。

以上,便是关于“联动活动”的最基本的解法,若有偏颇,还望指正。

 

本文由 @PERKY 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
2人打赏
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 目前还没评论,等你发挥!