CRM建设之——线索篇

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编辑导语:CRM是企业获取、管理客户最重要的平台,代表企业对待核心客户资源的管理理念和运营方法。本篇文章是作者进行“CRM建设”系列的首篇,输出的内容多为作者在做产品过程中的一些实践与心得,希望看后能够对大家产生一些帮助,欢迎大家一起交流。

对于B端企业来说,一般会存在以下几个痛点:

  1. B端企业客户的数量远小于C端用户,并且业务愈加垂直,对应的客户群体越小;
  2. B端客户一般产品服务的客单价高,但是转化率却非常低;
  3. B端客户涉及到的产品角色与层级比较复杂,因此整体决策的周期长,决策更偏重理性;
  4. B端用户对于C端用户来说更重功能诉求,看重投入产出比、ROI。

而线索作为CRM中客户管理的第一步,对于B端企业来说,通过对线索渠道的管理,贴合业务规则的分配方式与跟进过程的监控与分析可以有效的提升线索的数量和质量,从而帮助企业取得更好的业绩。

一、线索的渠道

一般情况下,我们会将线索按照来源的形式分为:自建渠道、付费渠道、免费渠道和其他渠道:

1. 自建渠道

1)市场活动

如行业会议、论坛峰会、交流活动等;市场活动一般有以下几个优缺点:

  • 优点一:可以获取较为完整的KP信息;
  • 优点二:在获取线索的基础上,可以增加企业在行业中的影响力;
  • 优点三:对于存量-高价值客户,是一次有效的交叉销售的机会;
  • 缺点:每一场活动的费用都是一笔不菲的开销,市场部门需要根据预算进行市场活动的规划,投入的人力、物力成本都比较大。

2)官网引导

利用企业官网的内容营销与客户路径设计,引导客户进行产品的试用,并通过系统互联,将客户信息同步到CRM中,分配销售进行客户的跟进,从而及时挖掘客户需求,完成签单。

这种渠道的客户一般具有较明确的需求,是转化率最高的渠道之一。

3)私域流量

指对于企业来说,可以自由反复利用,无需付费,随时触达,并且可以裂变增长的自有用户池;私域流量是这两年非常火的互联网名词,后面争取出一篇文章介绍私域流量。

总之私域流量是企业自建的一种渠道(这里的渠道是统称,实际可能会通过多个方式进行引流),实际的优点有以下几个:

  • 私域流量是可以控制流量成本的(用户裂变+降低触达成本);
  • 私域流量可以有效的提高用户复购率(复购/复合+客单价提升);
  • 用户精细化运营(包括由弱关系转向强关系的裂变增量)。

4)自媒体

即社会化营销,指企业利用社会化网络,如:抖音、快手、微博、公众号、博客、头条、贴吧以及各大论坛等所有可利用的网络渠道对企业或者产品进行宣传。

从而形成一定的品牌效应,吸引潜在客户。该方式与市场活动类似,不仅可以低成本的进行线索的挖掘,从而还可以增加企业的影响力。

2. 付费渠道

1)SEM

指通过关键词投放,吸引用户进入到营销活动落地页或者官网,从而收集到的线索信息。

2)资源采买

通过定性企业的行业/属性,从提供企业查询服务能力的渠道商进行购买(如TYC、QCC)。

  • 优点:可以获取较全的企业信息;
  • 缺点:联系人的信息往往是注册代理公司的电话或者完全打不通的电话,需要销售人员进行关键KP的二次挖掘。

3. 免费渠道

1)SEO

通过对网站内外调整优化,改进网站在搜索引擎的自然排名,从而吸引更多的用户进入到官网中。

2)熟人转介/口碑传播

通过充分挖掘熟人间的关系,利用转介绍的裂变机制实现客户的网状覆盖;优点是熟人介绍的客户基本上是可以百分百成单的;缺点就是需要有非常好的客情维护关系。

4. 其他渠道

1)竞品网站抓取

在互联网时代,信息的传播往往是有迹可循的。公司可以通过爬虫对竞品网站进行客户信息的抓取,这种方式可以实现低成本,高精度的线索获取,实际应用过程中,以下几个步骤可供参考:

  • 十分了解竞品售卖的产品信息;
  • 爬取客户在竞品网站上的发布信息/内容;
  • 系统匹配客户购买的产品信息,通过模型归类预估客户的购买力;
  • 分配抓取的客户信息,并向销售智能推荐合适的产品。

通过上面这几步,可以帮助销售更快定位需求,并提出与竞品间的差异化,从而实现签单。

2)商业合作&资源互换

通过企业与企业间的客户资源的互换,实现双方的共赢;建议找目标客户群重叠但又没有竞争的企业,以最小成本甚至0成本的方式合作,互补资源,实现双赢。

二、线索的清洗

1. 为什么要清洗线索?

从各个渠道获得的线索信息往往是比较混乱的,需要进行适当的清洗。

特别是转到系统的过程中,更需要明确每一个字段,这样才可以让销售更有效率的进行需求的挖掘,否则就会产生两个问题:

  • 销售对线索主观跟进意向低,造成错过优质线索的后果;
  • 市场与销售部门产生利益矛盾点;因为销售的主要目标是KPI,线索的质量不高,带来价值比较低时,销售会降低跟进意愿;而市场的目标通常是有效线索量,销售降低跟进意愿,往往不会给到市场有效的反馈;因此不清洗线索会激化两者的矛盾。

2. 如何清洗线索?

首先对于入库的线索要有明确的字段限制:

1)基本信息

渠道、姓名、联系方式、地址、需求类型、需求紧急程度需要市场人员进行人工清洗。

2)企业信息

客户行业、客户规模可以在线索入库时通过企业查询服务进行数据获取,上述字段可以根据行业/业务的不同进行变更,但一般情况下基本信息往往不能为空。

  • 注意1:字段值一定要保证明确,尤其是客户名称与联系方式;
  • 注意2:字段内容做成相应的文档给到每个部门的对接负责人;当然对于能做成文档的内容,尽量都通过文档进行信息的分发,日常工作中还是要将不重要的事情高效率分出去,将有限的精力投入到重要的事情中。

3)线索的分级

根据线索字段的完善程度,一般可以将线索分为:劣质线索、中等线索、优质线索(也可以根据线索完善程度进行打分。

由于线索往往字段内容偏少,所有作者将分值设定这一块放在了客户模块下,后面可以在介绍客户的时候进行说明),线索的分级可以帮助销售进行跟进优先级的安排。

4)线索查重

在线索入库时,一定要对线索进行查重,查重的维度通常为:客户名称、联系方式、邮箱等标识;查找为已经入库的客户时可以通过客户动态给到对应的销售提醒,不放过每一个信息的价值。

三、线索的分配

入库后的线索,一般会通过两种方式给到销售进行线索的跟进。

1. 线索抢单

线索抢单本质上是通过将获取的线索统一放在一个公共池子内,由销售进行线索的抢夺与跟进,线索抢单往往要注意以下几个问题:

  • 问题一:线索抢单的数量限制;避免销售存在恶意抢单的情况,我们往往会在后台进行分组或分部门的抢单数量的限制;
  • 问题二:抢单的提醒,对于不同分级的线索往往设定不同的提醒方式,优质线索往往通过强提醒进行销售的触达,保证线索挖掘的及时性;
  • 问题三:线索库的差异化展示;针对不同的销售,如果展示的数据都是一样的,会造成因为抢单速度的问题,销售抢不到单,而产生挫败感,因此需要对入库的线索进行分类,按照一定的业务逻辑进行线索库展示的差异化。让销售不会因为连续抢单失败而放弃抢单。

线索抢单这种分配方式的优缺点还是比较明显的:

  • 优点:一是可以保证相对的公平,每个人都有获得优质线索的机会;二是抢单的数据可以侧面反映销售的工作积极性;
  • 缺点:一是由于缺少线索与销售的适配,容易造成优质线索的流失;(A线索更适合B,却被C抢走了);二是销售会存在大肆抢夺线索的动作,而数量过多容易影响线索的流动性;线索没有流动起来,那线索的价值就会大打折扣。

2. 系统分配

系统分配是系统根据一定的规则直接将线索分配给销售,分配的逻辑需要结合业务进行设定;作者经历过直接匹配与排名榜匹配两种形式的线索分配规则;

  • 直接匹配:即根据销售的性格、长处、从业年限、业绩水平、管理客户规模、管理客户地区进行分组;再将获取到的线索根据客户的规模、线索质量、客户所在地区进行分组;然后组对组进行线索的依次分配;
  • 排名榜分配:根据销售的业绩水平、续费情况、活动量信息进行销售排名表生成;然后将所得的线索根据排名表进行依次分配,一般情况下排名靠前者可以获得额外的线索数量作为激励。

对于系统分配来说,随着业务调整可能变化的频率会很高,因此在逻辑的设定上面要尽可能的具有灵活性;这就需要在产品设计的过程中,尽可能抽象逻辑共性,通过后台的管理实现灵活的设置。

四、线索的激活

线索在分配之后,还要时刻进行销售跟进的提醒,如果线索没有及时的被跟进,会大大的增加线索流失的概率,一般会有以下几种线索激活的方式:

1. 线索跟进时间提醒

不论对于哪一种分配方式,一旦线索与销售建立绑定关系,那么就需要设定跟进时间。

即如果在设定的跟进时间内,销售没有及时跟进,那么线索会掉回线索公海/分配给其他人,并且掉回线索公海的在一定时间内不允许销售进行二次跟进;这个设置的目的是确保线索跟进的及时性。

2. 线索超期流转提醒

线索跟进时间可以看成是对销售过程的一种监控;那超期流转就是对于销售结果的一种结果。

若销售超过一段时间没有将其转化为客户或有下一步的动作产生,那么会将该线索丢回线索公海/分配给其他人;并且掉回线索公海的在一定时间内不允许销售进行二次跟进(如果恶意转客户怎么办,请看下一步)。

3. 线索数量的限制

建议在后台维护一套对销售的线索数量和客户数量的限定机制;当数量达到一定限制后,不允许其进行线索抢单/公海客户的捞取,因此销售在对每一个线索转化的过程中就必须要考虑这个线索的价值是否足够转化为客户。

4. 建议

后台设置数量的过程中,最小颗粒度最好设置到个人;因为即使对于每个部门,销售彼此间的能力也是有很大区别的,需要针对每一个销售能力进行分析后,在后台设定适合的数量。

五、线索转化分析

线索在转化的过程中,对于市场部门,往往会更关心转化的结果(会需要大量的数据进行汇报);因此在线索的转化结果上,需要我们进行多维度的报表展示,这里面简单说几个维度吧:

  • 线索渠道:这个维度是最重要的一点,因为通过对于渠道的转化率与客户价值,我们可以计算出每一个渠道的ROI,这样就方便我们及时的调整渠道,做到优者更优,良者改之,劣者去之;
  • 线索的转化率;
  • 线索的转化时长:根据业务的不同,转化时长的维度也往往也呈现不同的时间分布;
  • 线索的转化漏斗:可以根据时间维度,进行线索分布情况的漏斗展示,从而找出未转化的线索往往是卡在哪一点,如何进行调整。

六、结语

线索往往是对于客户管理的第一步,也是最重要的一步。每个企业只有管理好线索的数量与质量,才可以更好的获得业绩的增长。

希望本篇文章可以给读者的工作带来一些帮助,也欢迎私信沟通~~

 

本文由 @喂 Barret 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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