生命周期不应该只有运营要懂,产品也要烂熟于心

Hm-
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编辑导语:在一个产品中,在不同阶段用户的行为以及用户的价值都是很重要的,我们需要去判断用户的类型,进行转化;但是要用用户可以接受的办法,而不是强加给用户,影响用户体验的方法;本文作者分享了关于生命周期的判断以及做法,我们一起来看一下。

用户人群的划分有多个维度,最常见的是用户生命周期阶段的划分方法;我们不妨以此为例,探讨应该如何拆分用户群体,以及能用这些拆分的结论做什么。

生命周期源于随着用户跟平台的转变,用户的认知和行为均会出现较大的变化,在不同的生命周期阶段他们的需求也会变。

如果只能有两类用户,我们应该怎么划分用户群体呢?有的朋友可能说:应该是“新用户”和“老用户”。

其实不然,对于绝大多数产品来说,我们要判断的最重要的应该是“潜在用户”和“真实用户”。

他们之间是有转化关系的:

首先,我们要识别哪些是真实用户。

这非常简单,他们都在使用产品,所有注册产品用户都可被称为真实用户;这是最简单的方法,不过要深究起来,不同的产品也有很大的差异;比如,对于许多社交产品来说,注册往往只代表第一步,这时候用户在“潜在用户”和“真实用户”之间徘徊;直到他们完成了一些操作,代表他们真正留在了平台上,出现有规律的行为后,才能算真实用户。

这在硅谷被称为“Aha monment”(顿悟时刻),比如脸书就认为用户有了7好友就是过了这道坎儿,很有可能成为真实用户。对于脸书来说,真实用就是拥有7个好友的用户。

那么接下来,我们再看潜在用户。

是不是所有并非真实用户的人,全是潜在用户?这种区分方法也过于偷懒了,我们仍然以脸书为例,能够使用脸书的人,在国籍(哪些国家开放注册)、年龄(排除低龄儿童和高龄老人)、居住地(网络畅通的地区)等方面,是有明确特征的;依照这些特征,可以聚焦许多尚未成为真实用户的人,他们就是所谓的潜在用户。

我们已经有了以下这种划分了:

  • 潜在用户:国籍、年龄、居住地有定条件的非真实用户人群;
  • 真实用户:有了7个好友的注册用户人群。

他们之间会有一个转化通路,就是注册步骤和拥有7个好友的步骤,潜在用户就能够成为真实用户;这需要我们做更多的努力,让潜在用户了解我们的产品,愿意注册,并且有耐心加7个好友。

不过,真实用户会户会不会又变回潜在用户?也有可能,他们会因为各种原因(社交需求没有得到满足,对产品丧失了信任等)离开产品,重新变成等待转化的潜在用户。

那么完整的通路就是:

这是最简单的划分,接下来我们需要再把新用户的概念提出来。

为什么要先区分新老用户?因为新老用户的认知和需求差别非常大。

  • 对于新用户来说,他们的预期还不稳定,对产品的认知还比较少,有很大的不确定性这时需要关注他们的各种诉求,让他们能够成为老用户。
  • 对于老用户来说,需求已经转变了,未必要做太多预期上的管理、功能上的介绍等,更多的是让老用户持续留在产品上,产生更多的商业价值。

我们再划分用户类别,可能会变成这样:

他们的定义应该是:

  • 潜在用户:国籍、年龄、居住地有一定条件的从未注册的用户人群;
  • 新用户:注册但没有7个好友的用户人群;
  • 老用户:有了7个好友的用户人群。

如前文所述,老用户也会离开产品成为流失用户;我们对流失用户也有个定义,就是长期不使用产品的群,比如连续半个月都没有登录过的人。

于是现在人群划分就是:

  • 潜在用户:国籍、年龄、居住地等方面适合的从未注册的用户人群;
  • 新用户:注册但没有7个好友的用户;
  • 老用户:有了7个好友的用户人群半个月内有登录行为;
  • 流失用户:连续半个月没有登录过的用户人群。

在人群转化的每一步,我们都可以做一些事情。

  • 对于潜在用户:我们要努力做些什么,让他们能够注册成为新用户,比如,鼓励老用户将产品推荐给新用户,或者做大范围的宣传,让更多的人听说和了解产品,愿意尝试下载并注册。
  • 对于新用户:我们要让他们快速获得7个好友,比如,绑定其他社交工具(如微信、QQ),或者获取通讯录的好友信息,或者推荐一些类似的新用户。
  • 对于老用户:我们要确保他们会持续使用产品,比如,确保用户更多的社交沟通在平台里发生,提供更多有意思的内容和玩法,让用户养成习惯或者给用户一些长期权益,让他们难以离开。
  • 对于流失用户:我们要想办法让他们回归,比如,挖掘用户流失的原因,然后定向解决他们的问题。

这样,我们的工作就更加精准,而不是一直盲目地优化,不关注每种人群,到底需要什么。

这应该是大多数产品需要做到的生命周期划分的程度,实际上,在此之上,还有更多可以细化拆分的维度;比如,互联网产品的用户未必都是付费用户,因此存在普通用户和付费用勺互相转化关系,这样就存在一个人群转化通路:

新用户会成为普通用户,普通用户会成为付费用户,付费用户也会退化为普通用户;同时普通用户和付费用户也都可能流失——这是互联网游戏常见的区分方法,现在绝大多数网络游戏都是免费注册和使用的;但大量的装备、礼品、皮肤、宝箱等附加商品都要额外付费。

如何让普通用户转化为付费用户,让支出并不多的用户转化为愿意高额支出的用户,是此类产品的产品负责人和运营负责人关心的事。

脸书和国内知名的社交产品陌陌是此类产品的典型,在它们的产品团队结构中,有负责获取新用户的产品团队,有负责主站核心用户的产品团队,以及负责付费商业化方向的产品团队;大家各司其职,满足自己面对的用户需求。

在核心的老用户群体里,按照生命周期的边界,也可以划分出过渡期的多种类型的用户,比如介于新用户和老用户之间的“次新用户”,以及介于老用户和流失用户之间的“衰退用户”。

这些用户之间的转化关系未必这么简单,任意两种类型的用户之间都有转化的可能性;都要进行观察和拆解对于每种用户群体,究竟应该做哪些事情,都会因为用户群体拆分的颗粒度更精确而变得更准确。

最后,简单说一下生命周期划分需要注意的几个陷阱。

生命周期的划分是为了区别不同的人群,对这些人群做需求分析,然后提供精准的功能或服务;但有的初学者一旦学到了生命周期这个方法就忙不迭地将其运用到工作中,忘划分生命周期的初衷。

在运用生命周期做决策的过程中,会有两个陷阱:

第一个陷阱是,生命周期的划分不是源于数据聚类,不是源于已有的方法论,而只源于对用户的认知。

生命周期的划分方法,是要看用户群体本身是否存在明显的边界;有的老用户群体原本就是泾渭分明的,比如作为网络游戏的非付费用户和付费用户,他们的需求和心智差别很大,在行为数据上的体现也很明显;前者,从来就不会付费,后者会有规律地付费。

前面提到的脸书的7个好友的顿悟时刻也是如此,一旦有了7个好友,用户往往就很可能会留下来;而且不管是网络游戏,还是脸书,用户的转化都可能有多个层次和阶段,网游的付费用户也依据付费的程度有不同的分层;脸书的用户也有低频用户、高步频用户、付费用户的区别。

有的用户群体就未必是泾渭分明的,很难找到类似的拐点;比如共享单车的通勤用户群体,可能很难找到能够转化成为另一种用户的顿悟时刻,用户的需求是十分固定的,缺乏弹性;作为一个每天骑车两次的上班族,无论用什么办法来刺激,他们也都只每天使用两次;如果硬要学其他的品也给共享单车的用户分出个三六九等,那肯定是没有意义的。

对自己用户的充分认知是划分生命周期的重要前提,不要觉得所有的生命周期方法都是可复用的。

第二个陷阱是,生命周期这种划分方法是平台视角的,不是用户视角的;在划分出人群后,该做什么,依然要根据每类用户的需求来推断。

依据生命周期划分用户之后,要根据每类群体的特征研究他们的诉求,不能舍本逐末,用简单粗暴的营销甚至砸钱的方法做转化;要更多地通过让用户需求得到满足、认可产品价值的方式做转化。

有的产品负责人对用户有了生命周期的认知后,可能会深陷平台视角,觉得“新用户应该怎样怎样”“老用户应该怎样怎样”,而不是“新用户希望怎样怎样”“老用户希望怎样怎样”。

比如成为老用户需要7个好友,那么对于新用户来说,就是想尽办法让他们加上这7个好友,不管是硬塞给新用户并不喜欢的朋友也好,发奖励让新用户随便加几个朋友也好;这都会让这一步的转化价值大大降低,最终老用户的质量也飞速下降。

我所经历和接触过的许多公司都存在这种问题。当然这个问题不仅存在于用户生命周期设计和运营之中,还存在于整个产品设计和运营的各个阶段;只要陷入“为了转化而转化”的思路,就很容易做出疯狂补贴和唯KPI(关键绩效指标)论的决策。

所以始终铭记,“用户生命周期是为了更好地认知用户和创造价值”比“用户生命周期是为了更好地做用户转化”更重要。

互联网产品已经逐步进入深水区,做产品也不只是当年做做表面用户体验那样,已经更多地涉入业务;通过创造价值,让用户认可并转化,远比许多粗暴的运营手段让用户转化有价值。

 

本文由 @Hm- 翻译发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 不能“为了转化而做转化”说的太对了

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  2. 需要站在用户的角度去思考现阶段他们的诉求,而不是把用户当做冰冷的数据去生硬地“达成目标”。不能认为达成了某个阶段的特征,这批用户就完成了转化,不然会陷入唯结果论的死局。

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  3. “用户生命周期是为了更好地认知用户和创造价值”比“用户生命周期是为了更好地做用户转化”更重要。

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  4. 很有启发!

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  5. 到位

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  6. 分析的很到位,我们要判断的是“当下我们的产品的用户会喜欢哪些功能/服务”,而不是“我们应该做什么事情吸引更多全新的用户”。

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