PM认知升级:大脑认知与决策机制

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编辑导语:用户在信息获取时,可以很精准的找到自己想要的或者适合自己的,对于这类的思考反应非常迅速;在购买东西时对于价格也非常敏感,比价时会经过多方面的考量;本文作者分享了产品经理的认知升级,关于大脑认知与决策机制,我们一起来看一下。

中国的市场经济发展了几十年,市场早已从以产品为中心的卖方市场,转向了以消费者为中心的买方市场。

互联网产品也是一样,任何一个细分领域都能找到无数同质化的竞品;因而产品经理的工作,也逐渐从早期的专注打磨用户体验,转向更高的要求;需要考虑在众多竞品中,如何让自己的产品占据用户心智,在用户使用产品之前,向前一步影响用户的认知和决策。

为适应产品经理能力发展的要求,围绕“大脑如何认知和决策”主题,本人近一年来拜读了大概五六十本进化心理学、社会心理学、行为经济学、市场营销等方面的书籍,对其中的一些概念,做了一些梳理和总结,今天分享出来,希望对大家有所帮助。

我们每个人每天都会接触几乎无限的信息,一个人在街上逛10分钟,单单眼睛能接收到的信息就至少超过100块招牌、300个路人、1000件商品;而每块招牌每个路人每件商品,各自又包含了无数信息,比如路人的身高性别发型衣服鞋帽款式等等。

每个人的时间和资源都是有限的,不可能对所有信息都进行处理;面对扑面而来的信息,我们大脑是如何游刃有余的对信息进行过滤、识别和判断,而不是被这海量的信息所压垮?

通常我们认为,大脑是理性的,“思考”是我们应对一切问题的方法;然而思考是一件耗时久效率低的运作机制,我们大脑能用十分有限的时间和资源,轻松应对外界无限的信息;显然是有一套比“思考”更前置更高效的机制,在自动运行并解决大部分问题,只留下极小部分,让我们大脑去“思考”。

大脑运行机制的答案,要从进化中寻找;人类在大自然中进化了几百万年,原始脑无需思考,却熟练掌握如何识别食物、躲避危险、讨好异性、跟随集体、追求快乐等;所谓的理性思考能力,是在几万年前随着语言一起逐渐形成和发展的,对于人类大脑百万年的进化来说,思考能力是一个不折不扣的新生事物。

理智与情感、理性与感性、逻辑与情绪、意识与潜意识、系统1与系统2,人类早已从生活经验和科学研究中,发现了大脑的两种不同运行机制。

但这些并列的词语,给我们一个误导,似乎原始脑与思维脑二者是并列和同等重要的关系,人们可以随时进行切换,但实际情况,更类型类似下面图形。

原始脑与思维脑,不是并列共处合作分工,而更类似于象与骑象人的关系。

原始脑是一头大象,他自行进化了几百万年,有自己一套的行为模式;思维脑是骑象人,是个不起眼的新兵蛋子,偶尔给大象提供参考信息,但是大象可以选择听与不听;在人类的大脑中,真正决策的是代表原始脑的情感和情绪,而不是代表思考脑的理智和理性。

比如你打算买房,如此重大事务当然要认真“思考”,拖家带口看完了大半个城市,理性大脑细致的研究了学区交通朝向户型楼层价格停车物业等十几项因素,最后的结论是,还得再想想。

直到其中一个中介说,某个你正考虑的房子明天有客户要去付定金了,然后你的原始脑迅速紧张起来,连夜打车去签合同;虽然所谓的另一个客户,可能并不存在,然而在原始脑中“害怕失去”情绪的掌控下,你的理性大脑甚至来不及想到这个问题,原始脑完全掌控了你的认知与决策。

产品经理们都知道用户“懒”和“不思考”,其实不是用户不思考,而是不需要思考;我们人类的原始脑中,拥有自动运行的算法和机制,在很多时候无需思考,就足以应付生活中的绝大部分问题。

这套算法或者心理机制是什么呢?我总结有以下3个方面:

一、过滤机制:什么样的信息会被认为是重要的

我们每天接触的信息虽然海量,但是大脑对信息的默认处理机制不是接收,而是过滤。也就是默认所有信息都不处理,除非遇到重要信息。所以我们每天地铁上遇到很多人,淘宝上浏览很多商品、电视上看过很多广告,但是全都记不住,甚至不知道自己见过。只有极少数信息,被我们注意到,真正进入了大脑。

原始人生活在大自然中,只有过滤掉安全和无关的信息,保证对于生死攸关的重要信息的敏感,才能提高自己生存的机会。

对于大脑的过滤机制来说,什么样的信息会被认为是重要的?

1. 与自己相关

对于每个人来说,自己都是生活的中心,因此与自己相关的信息,最容易被注意到。比如嘈杂的聚会也能轻松听到自己的名字;合照中一眼就能找到自己;电视上看到跟自己名字相近的品牌会莫名产生好感。

2. 确认与过滤

猎人在打猎时,带着明确的目标,大脑和眼睛都只会关注猎物,而过滤其他所有信息;确认与过滤机制让人类可以快速寻找目标,无论是寻找远处的猎物,还是寻找树叶后面的果实,它让我们对符合目标特征的信息特别敏感,同时对与目标无关的信息视而不见。

所以我们在春运的火车站能轻松发现家人朋友,也能在双11页面一眼找出自己正在关注的手机,还能在一篇技术文章的角落里发现一个直击痛点的防脱发广告。

3. 触发情感

情感存在的本身,就大脑对于重要信息的一种反应机制和信号,正是因为有些信息重要到人类不得不注意,所以才进化出各种情感,去识别和提醒。

每次情感的出现,是身体向我们发出一个信号,有重要的事情需要我们进行处理;比如看到美女会要激活爱慕,否则自己的基因将无法延续;看到危险要产生恐惧,否则我们就会被危险所消灭;看到他人受伤会产生共情,大脑在提醒我们出手帮助,否则下次被人抛弃的就是自己。

4. 出现意外

熟悉的草原上,出现不同寻常的声音和动静,可能意味着生死攸关的危险,大脑一定会优先关注。与大脑熟悉模式不同的信息,就会在大脑中制造意外,并引起注意;比如树梢上的小鸟忽然一起起飞,通常卖几千块的电脑忽然标价几十块,生产可乐的品牌忽然卖皮鞋等。

应用:有效信息的首要要求是与用户“建立联结”。

今天的生活没有那么多危险,但是大脑的过滤机制并不会休息,仍然只会注意到少部分它认为重要的信息,而忽略其他信息。

电视上的广告、电商页面中的商品,微博微信中转发的运营活动,这些信息见得多了,大脑就将这些当做熟悉的不重要的信息,通通进行过滤;因此信息过载的今天,作为产品经理,需要考虑在产品之外,如何与用户“建立联结”,吸引用户注意,让用户从无数类似的产品和信息中,注意到你。

示例:

冲牙器作为牙齿清洁的工具,普通用户很少会主动产生这么高水平的清洁需求,就算被动看到广告,也不太会去注意;因此绝大多数用户的大脑,都会将其当做无意义信息进行过滤和忽略。

冲牙器如果希望能吸引更多用户的注意,与更多用户建立连接,就需要找到用户大脑中过滤机制的开关,穿过过滤机制,进入用户大脑;比如使用以下广告语(详见《小众产品如何扩大用户群》)。

二、识别机制:这个信息是什么?

用户被某个信息成功吸引,下一步不是对信息进行认真思考研究,而是快速判断。

安静的草原上,忽然听到一个声音,原始人需在几秒之内快速判断是危险的老虎,还是送上门的小兔子;对信息的识别判断,相比准确,更重要的是速度,否则老虎已经扑上来了,或者兔子跑远了,此时再识别已经没有意义。

今天的我们,仍然需要快速识别能力,比如在淘宝购物,吸引注意的商品有十几个;我们不会浪费时间去详细了解和比较每一个商品,而是会简单浏览并快速筛选出两三个,再在这两三个中间做选择。

大脑对信息的识别机制是什么,如何进行快速识别和判断?

1. 预期

对于成功吸引大脑注意的信息,大脑在进一步了解之前,会首先形成一个预期,即我接下来接触的信息,大概是什么样的;比如家长想找一个给3岁小孩学英语的App,大脑会对App先有一个大致的预期,有动画有跟读有简单对话等等;如果某个App创新过了头,跟用户的预期不一致,家长不会有兴趣去研究你的创新理念,而是直接跳过。

我们的大脑中,充斥着各种观点和概念,这些观点和概念是我们识别新信息的基础;面对任何信息,我们都不是空杯心态,去完整和客观的钻研新信息,而是从大脑中已有的观念出发,寻找符合自己预期的信息。

2. 具体感知

原始人的生活环境是小部落,生活中的一切都是可感知的,身边的家人朋友、眼前的猎物果实、以及树丛背后的危险。

大脑不用思考复杂的知识,也不用考虑未来的计划,更不需要学习物理数学,接触的所有信息都是具体;今天的人类擅长处理的,仍然是能通过生活经验直接感知的信息,而不是抽象的概念和理论。

比如描述学校的面积大小,表达为“约等于6个足球场”,就比直接说“共有63584平方米”,更容易让人理解;太大的数字,大脑就会将其识别为陌生和抽象的信息,并放弃理解。

3. 认知图式

我们无法凭空去理解从来没有接触过的概念,必须通过已有的知识,去识别和理解新知识;比如中国企业去美国上市,总会找一个美国人脑中已有的图式去让他们理解,百度是中国的谷歌,微博是中国的推特等。

如果大脑中没有对应图式,我们很可能就会放弃;比如你在网上发现几部新电影,分别是《神鬼认证4》《神鬼奇航3》《神鬼传奇2》,不看电影介绍,这几个奇怪的名字我们不会有任何兴趣。

如果告诉你这几部分别是《谍影重重4》《加勒比海盗3》和《木乃伊2》,有了熟悉的图式,大脑才会进行识别并产生兴趣,关注下他们的上映日期。

4. 快捷认知

当我们对信息本身无法判断时,会通过其他外围路径来进行辅助判断。

  • 态度:一个观点是否正确,我们本身知识不足以客观判断时,会通过对信息来源的态度来判断;同一件事,喜欢的人讲出来就认为是可信的,讨厌的人讲出来就认为是可疑的。
  • 代表:以个体来代表集体,比如男人没有一个好东西,日本的商品质量好等,我们通过对一个男人好一个日本商品的认知,来代表全部男人和全部日本商品的认知。

应用:信息呈现需“简化认知”。

大脑的判断机制是快速且不精准的,经常会出现最好的商品,因为介绍内容太抽象或有理解门槛,导致用户不能理解而被过滤排除的情况。

所以产品经理在设计产品功能、编写产品介绍页面、向外部客户介绍方案的时候,要对信息进行“翻译”和“简化”,将专业的、抽象的、工程师思维的信息,简化为大众的、具体的、用户思维的信息。方便用户快速识别我们介绍的信息,到底是什么,从而有兴趣进一步了解。

示例:

1)用户在淘宝上看到各种新奇的“智能家居产品”时,在点开产品介绍前,大脑中的“预期”是先了解这个智能产品到底是什么,解决什么问题,对我的生活有没有什么用处。

但是很多产品的介绍页面,直接跳过用户预期中最关心的问题,全篇都在介绍产品内置某某强大的芯片、设计了某某牛逼的算法等,用户真正关心的问题反而一句都没有提;给用户的感觉是封面《葫芦娃》,正片《阿凡达》,虽然阿凡达是一部好片,但不是打算看葫芦娃用户的预期。

2)高新科技、绿色环保、跨越时代、前所未见,这些广告和产品介绍中最爱的抽象的词汇,实际没有任何信息含量,说了等于没说;宇宙飞船是高新科技,一颗螺丝钉也是高新科技,所以你的产品高新科技,对于用户来说到底代表什么呢?

3)电动牙刷每分钟震动36000次,扫地机器人吸力21000Pa,这些表达精确的数字,看起来足够具体,但是同样信息含量很低,因为人们无法通过生活经验直接去理解;36000次、5800万次、970亿次对于用户来说,没有任何区别,都是大脑不能直接处理的信息。

将信息具体化,大脑才能理解,比如电动牙刷每秒可刷牙600次,扫地机器人可以吸起1元硬币。

三、评判机制:为信息构建意义

一篇文章或产品介绍,内容全是乱码,我们肯定不会看,因为乱码没有任何意义;一篇讲化学或编程技术的文章,哪怕里面的每一个汉字和字母都认识,对于一个外行来说,这篇文章仍然没有意义,因为根本看不懂。

大脑对于信息的理解,不是信息本身,而是信息的意义;信息本身是没有意义的,就像交通灯,单纯的三盏灯没有任何意义,大家对于交通规则的共同理解,才让不同颜色的灯有了不同意义。

生活中不乏只有信息,而没有意义的实例,比如某电饭锅产品介绍中,介绍自己是“8层锅体”;写介绍的人知道8层的意义是什么,但是用户并不知道,8层是多还是少?其他电饭锅是3层还是54层?层数越多越好还是越少越好?对于不懂这些的外行用户来说,单纯一句“8层锅体”让人一头雾水。

人的知识都有限的,不可能知道每个信息的意义,但是大脑又需要通过意义来评价信息,所以就形成了一些自动运行的心理机制,来判断和评价信息的意义。

1. 启动效应

信息处于不同情景,就会启动适应该情景的不同评价。

同一件商品放在高档商场和放在路边摊,人们会愿意支付不同的价格;甚至同一件的商品,标上不同的价格,用户在使用高价商品时,大脑都能感受到更多的快乐。

2. 对比

一件商品是否值得买,取决于跟什么对比。

商场只卖一款微波炉,顾客无从判断微波炉的好坏,旁边摆上一台功能差不多价格贵一倍的新款,原来那款就会显得性价比很高;相反,如果摆的是功能差不多价格低一半的另一款,那么原来那款又会显得太贵。

3. 锚定

预先进入大脑的信息,会被当做一个锚点,影响对后续信息的判断。

朋友说他工资不到两万,两万就成为我们判断其工资的锚点,通常我们会估计大概在18000左右,并判断朋友收入很不错;虽然朋友工资实际可能只有1800,但是离锚点太远,我们一般不会这么想;设置不同的锚点,可以左右人们对信息不同的评价。

4. 社会认同

大家都认同的,或者是有权威认证背书的,大脑通常会认为是正确和安全的,并给与正面评价;所以排行榜上的商品会越卖越多,大品牌的商品更让人信任。

5. 描述框架

同一件事,使用不同的框架进行描述,人们有不同的评价;比如项目不尽如意,可以使用结果框架认为项目失败,也可以用成长框架认为积累了新的经验,为后续工作打好基础,不同框架可以让同一件事拥有不同的意义。

6. 成本具体化

每一个选择都是有成本的,选择A就意味着放弃A之外的其他所有选项;但是通常我们不会意识到所放弃的成本。将成本具体化的表现和描述出来,能引导人们关注成本,从而影响决策。

应用:信息的不同呈现方式,可以对用户进行“引导认知”。

有效的交流和信息呈现,包含信息本身和信息的意义;信息是客观的,但是意义是主观的,赋予不同的意义,可以引导用户形成不同的认知。

产品经理在进行产品规划时,不仅要合理的呈现产品逻辑,同时要结合适当的呈现方式,引导用户对于意义的认知,从而影响用户行为。

示例:

A品牌汽车定价12万,相同配置的B品牌汽车定价13万,A汽车为了突出自己的性价比,可以增加一项销售方案:12万汽车+价值1万的保养套餐;此时在两个品牌之间犹豫的用户,就会强烈的意识到,同样花费13万,选择B汽车,意味着接下来的几年,还要继续承受每年再花费几千块保养费的痛苦。

1万元的差价,以抽象的数字存在时,大脑对其感知比较弱,人们更多会关注对两部车子的不同;将1万块差价以保养费的形式进行成本具体化,即变成一个具体可感知的实物,并在用户大脑中制造了挥之不去的损失厌恶,从而影响用户的决策。

四、结语

产品经理经常说要“了解用户”,但是我们需要了解的不仅是用户个人信息,如年龄收入住址等;这些信息也许能完善用户特征,但是不足以了解用户需求。

一个人了解他女朋友的一切生活细节,结果还是不知道女朋友想要什么,女朋友生气不知道如何处理,女朋友过生日也不知道该送什么礼物。

我们更需要了解的,是用户大脑中对信息的认知和决策机制。发动一辆汽车,我们不需要了解汽车的品牌型号和发动机原理,只需要知道点火、档位、刹车、油门这些“控制开关”即可。

作为个体的人千奇百怪,就像作为个体的汽车有无数种品牌、型号、颜色、外观;但是人类作为共同进化而来的一个生物种群,大脑的运作机制却是相同的。

每个人的大脑中,预置了相同算法,拥有相同的认知和决策机制;只要找到了算法,就找到了影响用户的开关;就像汽车不管从外面看起来是什么样,只要掌握了点火、挂档、刹车、油门这4项控制开关,所有汽车都是一样的开。

应用案例

认知决策机制应用(1):学习机

认知决策机制应用(2):唯品会

认知决策机制应用(3):直播

 

本文由 @身边的行为设计学 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 系统性说明问题

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  2. 不错

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  3. 这篇文章写得很好哇,而且很从读者的角度出发,细节慢慢。赞!

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  4. 这个启动效应和描述框架是不是重复了 ,还是说我说我没能够理解

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    1. 可能一个是外部因素一个是用户自身因素吧

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    2. 实验对象和做实验的人

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  5. 很系统,很细致

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  6. 感谢博主解答了我心中的疑惑,最近在看《思考,快与慢》一直在思考,感性与理性,系统1与系统2之间的区别。作为一个PM,如果能够了解大众心理,那么在做交互设计以及功能设计时具有很大的借鉴意义。

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