认知决策机制应用(3):直播

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编辑导语:在开始一个产品设计工作时,产品经理常常会发现没有头绪。这个时候就需要有一些新的想法创意,并进行验证。本文作者分享了关于认知决策机制应用,以在线直播进行举例分析,我们一起来看一下。

产品经理工作中,经常会陷入思维的困境,面对持续不断的发展用户和提升收入的压力,个人天马行空漫无目标的头脑风暴,很难有结果。思考是大脑已知信息和知识的重新组合,我们无法思考个人认知以外的事情,比如外星人如何写代码。

了解更多经实验总结和验证的认知决策机制,能为我们的思考提供路标和导航,让我们的思维更加清晰,更快的找到有价值的目标。

科学研究的方法,就是针对一个个的假设进行验证的排除;产品设计工作也是一样,当我们需要新的想法,却又没有头绪时,我们可以简单粗暴的以心理机制作为工具箱,进行一个个的试错,直到找到符合产品目标的一个或多个想法。

我们以当前热门的“在线直播”产品为例,借助社会心理学的工具,试着寻找一些能够提升用户活跃和提升平台收入的新想法。

01 启动效应

1. 原理

每个人都有多个面孔,以适应不同的环境。因此通过制造相应的环境,就能启动人们不同的方面。比如在酒吧游乐场,人们会表现热情开放;进入图书馆,则会立马变得安静小心。

2. 应用

直播平台希望用户呈现什么样子?当然是挥金如土的大土豪。如何让用户感觉自己是土豪?

1)每次用户启动App,首先都让用户选择一个卡通形象,备选项全是大众认知中的土豪,如帝王、财主、CEO、富二代等。

2)进入App后的主界面和背景,设计成金碧辉煌的赌场样式,营造一种进来就是要追求快乐的氛围。

3)主播的选择界面,设计成卡片样式,增强用户对于“掌控”与“挑选”的感觉。

02 公平交易

1. 原理

原始人在协作狩猎以及物物交换过程中,虽然不能做到完全等价,但是大家对于“公平交易”形成了互相认可的共同认知。互联网虚拟商品和在线服务的出现,挑战了人们对于公平的正常认知,凭什么一个可以无限复制的虚拟软件,需要我们花费几百几千去购买?

所以对于在线音乐、在线视频、在线课程、软件、直播等虚拟商品和服务,我们花钱时总是特别的心痛和小气。

消除人们对于购买虚拟商品和服务的“不公平”认知,就是要让用户看到虚拟商品和服务背后所付出的努力。

2. 应用

鼓励每个主播,录制一份自己准备直播的过程的视频,并上传到自己的主页置顶。视频内容包括买设备、买衣服、直播前花很长时间化妆、提前准备直播过程中的内容脚本等等。向用户展示直播不仅仅是用户看到轻轻松松的几十分钟,还包括背后的辛苦与努力。

用户看的主播背后的努力,启动大脑中“公平交易”的认知,从而在赠送礼物时,会感觉更加物有所值。赠送礼物不仅是现场的表现付费,同时也是为背后努力的过程付费。

03 随机惊喜

1. 原理

大脑天生追求确定性,当结果不确定时,大脑会释放多巴胺从而充分唤起,对结果进行期待和追求。麻将足球游戏等活动中,下一张牌下一个球下一次战斗充满不确定性,大脑会高度兴奋,强迫人们不断去追求结果,从而陷入一种无法自拔的状态。

2. 应用

平台在用户赠送礼物的过程中,制造不确定性。不仅用户可以向主播赠送礼物,平台也可以随机向用户赠送礼物,用户送出的越多,获赠礼物的机会也越多。用户收到的礼物,只能再次转送给主播,不能提现。

为控制成本,可新增一种礼物类型,专门用户平台随机发放,同时降低主播在该礼物类型中的分成比例。

04 互惠

1. 原理

当人们接受他人的帮助或馈赠时,会想要回馈对方。

2. 应用

不仅用户可以送礼物给主播,主播也可以随机赠送礼物给用户。用户收到礼物后,会启动用户互惠的心理,从而与主播产生更多的互动,有利于激活新用户以及从来没有送过礼物的用户。

05 制造稀缺

1. 原理

一件东西,当人们感觉快要失去时,会提升对其价值的判断,从而更加珍惜。

2. 应用

在直播界面,随机展示充值折扣和礼物折扣,每次展示的折扣都有时间限制和数量限制,用户必须快速决定,否则就会错过。

06 可见与易得

1. 原理

越容易接触到的东西,人们越可能使用。比如零食和手机,放得远远的,会使用得更少;放到眼前,就会忍不住的去吃和使用。

2. 应用

将礼物入口的图标,随机替换成真正的礼物,并对礼物图标进行放大,提升可见度;同时增加操作的便利性,用户点击即可直接赠送,而无需进入礼物列表进行选择。

07 利益分享

1. 原理

当利益超过成本,有足够吸引力时,竞争对手也可以成为一个团队,变成合作关系

2. 应用

新老主播之间建立师徒制,新主播希望获得更多的曝光,可以申请明星主播当师傅,由师傅进行推荐和组织合作。新主播增加人气,同时一段时期内的礼物收益,需与明星主播进行分成。

08 结语

产品的本质是用户需求的解决方案,而产品经理的工作本质,则是以符合用户心理机制的方法,适应和影响用户的认知和行为,让产品更好的服务用户,同时也引导用户一起实现产品目标。

了解用户才能影响用户,不过需要了解的不是性别年龄收入这些用户的个性化信息,而是关注用户不变的共性。人类作为一个生物群体,每个人的大脑,都是一样的认知和决策机制,共性大于个性,只要找到开关,通过适当的方法进行启动,就能影响和引导用户的认知和决策。

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 黑胡椒

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