泡泡玛特破圈思考:盲盒的价值体现

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编辑导语:这几年,开盲盒突然又火热了起来。不仅出现了各种各样的品牌,开盲盒的方式也五花八门。盲盒为何会让这么多人上瘾?它有什么价值?本文作者对盲盒令人上瘾的背后密码进行了分析讨论,一起来看看~

12月11日盲盒第一股泡泡玛特在联交所主板上市,开盘涨100.26%,市值超1000亿港元。这一消息引起了不小的轰动,有人笑语‘泡泡玛特的成功,有我的贡献。’有人诧异‘泡泡玛特是什么?为什么他能成功,又不是刚需?’

潮玩的价值从来也不是实用性,从功能上考虑是否刚需是不恰当的。基于马斯洛模型来说,在产能过剩&消费升级的时代背景下,消费者大都跨过了生存需求,而是转向为更高层次的情绪/体验需求付费。如看电影,玩密室逃脱,玩游戏等。

那么,泡泡玛特是如何脱颖而出的呢?那得从泡泡玛特产生的价值来看。

一、对于用户来说

1. 市场环境

纵观市场上的玩具礼品,除了有适用年龄的儿童玩具,对于青少年、青年来说选择性太少。从*宝的年龄筛选来看12岁以上的玩具集中在乐高、模型、玩偶等。这些玩具通常都是靠功能体现价值且体量较大,适合佳节送礼但不适合日常选购。

2. 用户需求

当下社会处于高速发展的阶段,产能已过盛,也就意味着劳动力过盛。因此竞争压力也大,大家不仅要比拼专业能力,更要比拼为人处世、情商高下。为了更好的展现自己,通常都会把情绪隐藏的很深,尽量把自己包装成稳重可靠甚至八面玲珑的职场人。

受成长环境、教育、心理的影响,每个人对压力的承受能力也不同。少数强者可自行消化,但更多的是外刚内柔的弱者日积月累各种情绪无处宣泄。因此,物质需求越满足,精神生活越空虚,情绪消费油然而生。

‘精神食粮’不是在佳节才需要,而是随日常情绪产生。盲盒恰恰可以随时随地满足用户日常精神情绪需求。高兴的时候抽个盲盒做消遣;伤心的时候抽个盲盒求安慰;生气的时候抽个盲盒来宣泄。

至此,笔者有个大胆的想法。内心脆弱的群体即是盲盒的目标用户,泡泡玛特可以通过花式抗压测试来挖掘更多的潜在用户。

为什么盲盒适合日常情绪消费?那就要从其特点中来找答案,盲盒具备以下几个特点:轻量、便捷、入流、爽。

  • 轻量:盲盒一个手就可以握住,方便把玩,方便随时购买/携带。
  • 便捷:用户可以自主选择线上或线下抽盒。【线下抽盒】随地可见的实体抽盒机,抽盒就像买瓶饮料一样简单。【线上抽盒】抽盒机小程序随时体验抽盒乐趣。
  • 入流:盲盒大都捆绑热门IP,紧随潮流趋势。抽盲盒就是追潮流,很好的利用了用户的从众心理。
  • 爽:实体抽盒全程可视的机械臂取盲盒,体验感很足;抽盒机小程序摇一摇、提示卡、显示卡等不同玩法增加了抽盒的乐趣;另外,每款盲盒都有低概率隐藏款,让用户有满满的惊喜期待。

二、对于企业来说

1. 盈利能力

盲盒材料成本较低,单个盲盒一般不超过10块钱。主要固定成本是IP授权和开模成本。因此,一款盲盒卖的越多成本越低、利润率越高。

从多卖这个角度看,盲盒的售卖模式就是天然优势。用户在决定购买时,心里已经有了目标款式。但一系列盲盒少则7款,多则14款(含隐藏款),一次就买到目标款的概率极低。用户如果想买到目标款,要么整个系列全盒端,要么反复抽同一系列盲盒。

另外,盲盒很好的利用了人性中的赌徒心理。通常大家会认为否极泰来,多次踩雷后,再抽也该抽到热门款/隐藏款。事实上,这不但不能改变抽到某款盲盒的概率,反而让用户对抽盲盒上瘾。

因此,一旦开始购买盲盒,通常都会产生多次复购行为,也就产生了泡泡玛特2019年高达58%复购率,16.83亿元营业收入。并且随着用户量级的增长,这个数字还会不断攀登。

2. 发展潜力

纵观盲盒市场,撬开用户的第一步就是借助热门IP的影响力。在这一点上泡泡玛特算是最舍得下血本,也是最具眼光的。在其他品牌还在着眼于自创IP、与国内现象级热门IP合作时,泡泡玛特已经放眼全球,获得设计师独家IP,并一直着眼于有持续热度的超大IP,其自创IP也独具一格深受大众喜爱。

如今,多数企业自创IP创新乏力,现象级热门IP热得快凉的也快。而泡泡玛特已运营着90+个IP,自创IP中Molly和Dimoo,独家IP中PUCKY、The Monsters和SKULLPANDA,超大IP中哈利·波特、火影忍者疾风传、周同学等每个都有超高的人气。其中,SKULLPANDA一度卖断货,全系列身价大涨。泡泡玛特的独具慧眼,不得不让人钦佩。

上市更为泡泡玛特带来了更多的曝光,未来会有越来越多的超大IP、设计师与泡泡玛特建立合作。相信潮玩圈有更多的尝试与突破会由泡泡玛特开启。

三、对于行业来说

他降低了用户的准入门槛。艺术家或设计师潮玩手办通常价位都在3位数及以上,这让大众消费者望而生畏。定价低至在两位数的盲盒,可以满足更多消费者的心理预期,挖掘更多潜在用户。其对于行业的价值,可比拼电商行业的拼**:深入下沉城市,教化潜在用户,从而为行业带来更大量级的用户。

综上说述,泡泡玛特无论对用户、企业、行业都有举足轻重的价值体现,泡泡玛特能破圈甚至上市也就不足为奇了。

笔者为了尽量清晰准确的表达自己的观点,也豪掷千金购买盲盒,切身去体验了两个月。

不过,一篇文章不足以表明一个企业成功的全部,一切看似偶然的事件都是各种因素综合导致的必然结果。只有保持一颗好奇上进的心,了解市场现状,分析发展趋势,才可以理解甚至挖掘到用户的真实需求,不被浅显的表面所蒙蔽。

 

本文由 @苏小匠 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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