解读KPI秘密,月薪轻松15K

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编辑导读:KPI,当代职场人的紧箍咒。尤其对于运营人员来说,在获客成本越来越高的今天,想要完成KPI可不是一件容易的事。本文作者对KPI进行拆解,并从自身工作经验出发给出一些建议,希望对你有帮助。

营收=用户量*付费率*客单价,要想完成营收KPI,有3个大方向可以努力:总用户量、付费率和客单价,那应该先从哪个下手,或者如何下手呢?

从效率角度讲,我们做这种方向性选择时,需要事先衡量这些方向的价值,建立衡量标准,ROI(投资回报率)就是个不错的选择。

ROI=年利润或年均利润/投资总额×100%(在实际操作中,往往以周或者月作为计算单位)。

所以要判断某个方向价值有多大,你就需要计算,谁能在最短时间内,以最低成本,创造最大的利润。看到没,如果你在做计划表时,只一味强调利润,不谈时间和成本规划,那和纸上谈兵没啥区别,经不起推敲。

举个栗子,如果你在1个月内,以1000万的成本,赚取了100万的利润。利润值100万,说出去很牛,但实际这个月的ROI值,仅有10%;与ROI相比,盈利值只能算个“虚荣指标”。

换句话讲,作为管理者,要谨记制定指标时,有对比意识。把本月KPI与上月指标对比、与时间进度做对比、与成本做对比等等,你会发现广阔天地。以ROI的公式,从历史指标和现有资源出发,计算总用户量、付费率和客单价3个方向的结果,排定优先级别,就能知道你在什么时间段,应该干什么了。

大方向的优先级定完以后,就该对这3个方向一一拆解。填充项目框架结构,这样就不会一个策略一个策略的往外瞎冒,靠灵感和雷劈完成KPI进度。

一、用户量——拉新之战?

用户量=拉新用户+留存用户-流失用户

中国互联网市场的上半场,关于用户量的增长途径比较粗狂,一句话概括就是:玩命花钱拉新用户。在拥有16亿人口的中国,互联网一开始的用户的红利巨大,且单个用户的获取成本低。企业轻易就能获取海量新用户,一下就能把用户量搞上去。

所以大家玩的都是SEM、SEO、买广告、请代言、搞品牌等经典套路;所有企业都在疯狂点“群杀”技能,成本低、见效快。玩着玩着,到2016、2017年,就发现这招逐渐不管用了,因为中国一二线城市的用户基本蚕食殆尽。

这个时候,“旧”渠道的拉新成本太高了,不划算。大家开始一方面开始拓展新渠道,比如黑客增长、信息流拉新、裂变拉新等等;一方面开始重视留存用户和流失用户的价值,私域流量的话题度逐渐升高。

其实脱离留存,单讲拉新是在玩空中楼阁,因为一旦有一天拉新渠道出了问题,业绩就会断崖式下降;所以建议拉新和产品留存,两条腿走路,既能兼顾市场,又能稳住用户(这个可以单独写一篇文章讲)。

拉新量=PC端流量+移动端流量+自然流量+内部裂变流量

一个公式说明白拉新的玩法。PC端流量和移动端流量,我这里指的都是渠道玩法,分别在PC端和移动端投放素材广告。PC端的以百度为主(SEM、SEO),移动端的可以在今日头条、抖音、微信朋友圈、微信公众号、快手、微博等等,按一定比例投放。

自然流量指的是平台自有流量,比如应用市场的推荐流量(ASO)。内部裂变流量有老带新、新带新,两种形式;拼多多在块已经玩出花来了,大家可以去分析下他的玩法。

当然我以上列出的都是线上的拉新玩法,线下的可以考虑线下向线上引流、友商资源互换、发传单等等,不多做列举。

二、付费率——价格敏感用户?

付费率=付费成功人数/总用户数*100%

老规矩,看公式。付费成功人数的干扰因素有付费金额、付费形式、付费路径、满足需求的价值、平台购物体验、售后保障等因素。因为干扰因素太多,你不可能用一个策略满足所有的用户,所以需要用户画像来干这件事。

举个栗子,对于价格敏感的用户可以用优惠的方式来吸引他,团购、打折、发券都是这个路子。对于价格不敏感的用户,可以提升其需求满足度,比如个性化推荐、丰富SKU、种草等等。

对于总用户数,又可以分为活跃和不活跃用户。连续包月服务就是针对活跃度低用户的,你不活跃,他也照样扣费。对于活跃用户,又可以分为新用户、新客、老客;不同的用户有不同的商品池、不同的付费结构、不同的活动。

听着比较复杂,有没有系统一点的用户画像分类呢?

RFM模型

建立用户画像是需要数学模型的,只有贴标签的方式做画像,没用矢量的标准,满足不了数据分析,所以用RFM做模型,建立用户画像就比较合适。

在RFM里面,有X,Y,Z三个轴,分别为最近一次消费、消费频率、消费金额。

  • 最近一次消费:指上一次购买的时候;
  • 消费频率:顾客在限定的期间内所购买的次数;
  • 消费金额:顾客在限定的期间内购买的总金额;

我们编号次序RFM,1代表高,0代表低,那么就会形成8类用户:

重要价值客户(111)、重要发展客户(101)、重要保持客户(011)、重要挽留客户(001)、一般价值客户(110)、一般发展客户(100)、一般保持客户(010)、一般挽留客户(000);这样开发后台建表也比较好建。

然而,这个RFM模型脱胎于对CRM的分析;所以比较重视用户的商业价值,忽略了用户维护和体验。现在CRM都已经升级为SCRM,所以我们也不能纯粹以企业为核心,以营利为目的;而是在用户需求和企业获利间寻找平衡点。

三、客单价(ARPPU)

客单价=一次性购买商品数量*单个商品的价格

提升客单价,绝对是站在企业角度在衡量问题,要么提升单个商品的价格,要么提升他一次性购买商品的数量。那事情就简单了,先说提升单个商品的价格,可以推荐用户单价高的商品,或者干脆涨价。一般我们会选择前者,因为他对付费率的影响比较小。

然后就是一次性购买商品的数量,比如加价换购、组合套装销售、买1赠1等等。一般来说,因为客单价上去了,付费率一定会下降,所以需要寻找客单价与付费率的关系曲线,然后计算两者的乘数,也就是arpu(每用户平均收入),最终选择arpu大的定价方案。

其实,你会发现,并不是一刀切的客单价方案是最好的,为了保证获利最大值,需要针对不同的用户,做多个客单价方案。有些平台甚至为了盈利,会在制定这个曲线后,做大数据“杀熟客”,这完全是走偏路(正路也可以再写篇讲)。

这里简单讲了是以营收为最终KPI大致的拆分思路,强调的是结构性思维,将整体的KPI分割实现。

 

本文由 @小小白 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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