客户成功实战笔记(2):北极星数据驱动增长

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编辑导语:北极星指标(North Star Metric)已经逐渐成为许多公司指导产品发展的重要指标,本文结合案例,系统性地介绍了搭建客户成功北极星指标体系的方法和利用北极星指标驱动增长的关键要点,供大家一同参考学习。

本文是实战笔记的第二篇,这次我将从实战的经验给大家介绍一下客户成功数据运营体系的搭建及应用,当然,也包括其中踩的一些坑,文章大纲如下:

  1. 什么是北极星指标?为什么要搭建北极星指标?
  2. 客户成功北极星指标如何搭建?
  3. 如何通过北极星指标驱动增长?

一、什么是北极星指标?为什么要搭建北极星指标?

“North Star Metric” 北极星指标,又叫做“OMTM” One metric that matters, 唯一重要的指标。之所以叫北极星指标,是因为这个指标一旦确立,就像北极星一样,高高闪耀在天空中,指引着全公司上上下下,向着同一个方向迈进。

北极星指标是增长黑客(GROWTH HACKER)中一个非常重要的运营部分,通过北极星指标引领目标、指导增长实验方向及效果,这一指标在TOC的产品里应用的比较多,国内鲜有SAAS产品的北极星指标。

(TOC产品北极星指标案例)

但其实无论是TOC产品还是SAAS产品,都应该有一套产品价值的衡量指标,来反馈产品的核心价值是否在用户侧得到了交付及交付程度,这个在国外部分产品中已有验证。

(TOB产品北极星指标案例)

为什么客户成功也要设立北极星指标,《硅谷增长黑客实战笔记》提到北极星指标的几个作用:

  1. 北极星指引公司发展方向,所有工作都是由此展开的;
  2. 北极星指标可以帮助大家明确任务的优先级,不然在公司运营上可能会导致胡子眉毛一把抓,无法集中火力抓住重点;
  3. 提高行动力,一旦选定你的目标,你只有一件事可以做,努力达到目标。

这些点,同样适用于客户成功领域,通过北极星指标指引客户成功发展(例如和用户价值、续费挂钩),所有的工作由此开展,并帮助大家明确任务的优先级(做客户满意度还是做活跃率?),集公司、团队所有资源及力量,努力达成目标。

二、客户成功北极星指标如何搭建?

既然北极星指标这么重要,那么如何搭建客户成功的北极星指标体系呢?

这里又要回归到SaaS业务的本质,吴昊老师有一句话不能更认同:SaaS的本质是续费。

但是续费我们知道是一个非常滞后的行为,等客户快到期了才能知道客户是否会续费,才能计算和统计续约率/续费率,所以我们需要一个先导指标来评估是否会续费,即只要这个指标达到了,客户就会(或大概率会)续费。

客户怎么样才会续费呢?客户成功了?还是客户满意了?或者是客户高频地使用产品?我们团队内部经过很多次激烈的讨论,最终达成一致的建议:只有客户得到了产品的价值,即客户在产品上成功了,客户才会续费。

那么怎么去衡量客户是否得到了产品的价值,这里就需要以下几个拆解动作去完成:

首先,你给到客户的产品的核心价值是什么?是帮助客户节省成本,帮助客户提升内部对接效率,还是帮助客户获得更多的线索?能否用一两句话准确描述一下产品的价值,这里可以拉上产品经理和业务小伙伴一起充分讨论;

其次,产品的核心价值能否量化,比如我的产品价值是帮助客户节省成本,量化的指标就应该是帮助客户节省多少成本,我的产品价值是帮助客户做更多营收,那么量化的指标就应该是成交额或者GMV,如果无法量化,那也无法通过数据来驱动增长;

最后,这些量化的指标如何去监控和分析,公司内部有没有对应数仓的建设,有没有BI报表的设计人员,是否能够方便客户成功同学快捷地获取到这些数据,这里可以根据前面两点的数据指标,先做几版数据进行监控,然后定期输出数据报表,评估数据的稳定性及可落地性;

关于可落地性,是比较容易踩坑的,有些团队定了一个非常复杂的北极星指标,导致一线同学很难理解,在落地执行过程中出现很大的偏差,这个需要注意的一点,具体来说,有以下几个点:

  1. 先导指标,非滞后指标;
  2. 可操作的指标;
  3. 能反应产品的核心价值;
  4. 团队容易理解和交流

三、客户成功北极星指标如何应用?

指标搭好了,如何真正做到“数据驱动增长”,这是一个巨大的gap,千万不要让北极星指标只停留于数据报表上,这里有三个非常关键的成功要素:

  1. 老板或高管团队的支持;
  2. KPI导向;
  3. 定期的复盘及迭代;

首先,一定要赢的老板或者高管团队的支持。因为这个指标,不仅是客户成功的业务指标,实际上也是这个产品及公司的核心指标,除了客户成功团队需要背这个指标,产品团队、运营团队也需要背这个指标(甚至部分SaaS公司销售团队也会背),如果没有老板及高管的支持,在落地的时候会遇到阻力,而且新搭建的北极星指标多多少少会有不完善的地方,后期需要迭代的时候需要调动不少资源,有了老板的支持,后面就可以大胆地进行推进。

其次,一定要和KPI强挂钩。我们讲数据驱动增长,不是一句空话,就是要和团队负责人及每一位同学的KPI进行强挂钩,确保所有人都被北极星牢牢牵引。当然指标需要根据每个团队、每个岗位的不同业务范围进行拆解,不是直接背总指标。

最后,要对指标进行定期复盘和迭代。在体系的落地过程中不断收集大家的反馈及建议,同时根据产品的迭代更新重新去审视产品的价值,确保这套指标体系始终能满足指标制定时的原则及标准,确保始终在去往北极星的正确道路上。

以上,就是我在客户成功北极星指标建立及应用实战过程中的一些经验,希望对关注客户成功的同学有所启发。

增长黑客中有一句话很广泛,叫无数据、不增长,不过我更喜欢另外一句话,叫无设计、不增长。好的增长体系是需要经过精密设计和反复验证的,希望大家都能找到属于自己的北极星指标。

 

本文由 @SAAS老司机 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自pexels,基于CC0协议

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