客户成功实战笔记(3):影响续约率的9大关键要素

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编辑导语:“如果没有优异的续费率(含老客户增购),SaaS与传统生意相比并没有什么特殊优势。”续约率是SAAS最重要的指标之一,本文作者对影响SAAS产品续约率的9个关键因素进行了梳理分析,与大家分享。

本文是实战笔记的第三篇,这次我将重点给大家分享一下续约率这个核心KPI完成过程中的一些实战经验。

吴昊老师的《SAAS创业路线》中有一句话:SAAS的本质是续费。这个几乎是所有CSM部门甚至SAAS企业的最重要的指标,堪称SAAS产品的“晴雨表”。

当然,续约是一个大课题,一两篇文章讲不清楚,也无法阐尽CSM的个中艰辛,所以这个TOPIC会是一个系列,主要包括以下几部分:

  1. 如何找到影响续约率的主要因子;
  2. 如何改变因子,提升续约率;
  3. 如何设立合理的目标及激励机制;
  4. 如何招聘/培养能做续费的CSM;

这篇主要讲影响续约率的9大关键因素,包括客户、产品、服务等三个主要维度。正文之前,先说明一下这里主要指的是客户续约的比例,不涉及到客户续约的金额,这个是两个概念。

  • 续约率指的是客户实续/应续的数量比例,强调客户数;
  • 续费率指的是客户实续/应续的金额比例,强调金额;

一、客户

为什么客户也会影响续约率,客户签约进来了不应该就得想办法留住客户吗?这个没毛病,但是“选择有时候大于努力”,有些问题如果怎么搞也解决不了,可能是一开始的时候就错了。

要素1:目标客户的比例

每个产品都有它的目标客户,尤其是SAAS行业出现了越来越多的垂直领域的产品,这些产品的功能基本上就是为这个垂直领域的某类客户量身定制的,所以如果销售一开始就“签错”了客户,那么这个客户是不太可能续费的,甚至会导致售后过程中很多资源的增加和浪费,如交付团队的培训实施资源、客诉团队的服务成本等。

所以CSM要定期去统计和分析当前合作客户中的目标客户比例,并反向推动前端销售尽量少签/不签非目标客户,如果实在推动不了,那至少可以把这部分客户圈起来,减少对应的资源投入。

要素2:客户行业特征

客户所属行业的特征也会从客观上影响续约率,尤其是在一些新兴行业或者竞争极度激烈的行业,企业的生命周期很短,只有1-2年,那么客户企业倒闭、合并等就会很多,这个时候CSM能做的就比较有限了,可以在实操的时候考虑是否将这部分用户通过一定的口径进行调整剔除,另外,多年单或许是一个不错的选择。

要素3:客户规模大小

TOB圈子有句话叫:得大客户者,得天下。

客户的规模反映出客户的经营能力及抗风险能力,对客户而言,规模越大,客户的经营管理能力及信息化水平越高,那么客户在SAAS系统落地实施的能力相对应也越高,使用起来的概率就就越高,对SAAS企业而言,服务是有成本的,客户规模越大,付费能力越高,越有可能售卖高客单的产品,留给CSM的服务运营成本空间也越高。

二、产品

产品是影响用户续费的最关键要素,没有之一,客户购买的核心是产品,如果产品不能满足客户的逾期,不能替客户解决问题,那么客户基本是不可能续费的。

要素4:产品价值交付

客户购买后用没有真正用起来,是衡量产品价值交付情况的一个标准,也是客户后期是否会续费的一个重要因素。

客户购买后的前3个月(视产品复杂度而定)非常关键,交付团队/csm能否协同客户把产品上线并正常使用,很大程度决定了客户后期的留存,这里的交付是有难度的,因为SAAS不仅是一个工具,更多的是一种管理方式/管理理念,上线一套系统,客户客户的制度流程可能都得同步调整。不同的产品类型、不同客户生命阶段,产品交付的侧重点有所不同,前2篇文章里有提到,感兴趣的可以去翻翻。

要素5:使用成本高低

产品价值足够厚、足够大,客户就一定能用起来吗?

不一定,如果将产品价值作为一个目标,那么产品使用成本就是达成目标的路径,如果路径太长、太复杂,目标也会难以实现,尤其是对于TOB产品,很多时候产品的价值更多体现在管理者身上,对于操作执行者更多的是执行使用成本,这个时候如果客户内部的管理水平不够强大的话,很容易被一线推翻的。

要素6:替换成本高低

SAAS模式有一个很重要的点就是订阅式付费,因为价格较低且服务在云端,所以客户的切换成本相对较低,可选择性很强,但是任何一家SAAS企业都不希望客户“三心二意”,希望牢牢把客户抓住,会提供一些API接口对接、定制化等类似的服务。

这些东西能起到局部的作用,但客户真正考虑是否继续合作,最核心的还是产品价值,如果你的产品价值交付能够满足甚至超越客户预期,客户没有理由折腾去换一家产品。

三、服务

服务是我最后想讲的,我认为好用的产品是不需要服务的,同时,好的服务是很贵的。产品也是服务的一部分,而且是非常核心的一部分,所以我一直认为csm的首要任务不是做好服务。

要素:7::服务预期把控

客户的预期是需要去管理。销售为了成交,会天然的拉高客户对于产品及服务的预期,导致后面服务的交付很难做,经常会出现,csm明明很努力在做好服务了,但是客户仍然不满意,客户觉得售前一套售后一套,csm觉得销售overpromise,销售觉得csm没有做好服务,最终导致客户流失,也没有转介绍和增购,形成一种恶性循环。

要素8:服务持续性交付

因为SAAS产品按期付费,而且人都是对近期的印象为主,所以光做好前三个月的产品及服务的价值交付还远远不够,如何能够提供持续性的价值交付,不断满足客户不同阶段的需求,这个很关键,这里需要去设计好客户不同生命阶段的交付策略。

要素9:服务效果外化

“会哭的孩子有奶吃”。

做SAAS也是一样,明明我们做了很多努力,但是客户却看不到,明明我们的产品很有价值,但是客户却觉得一般般,这个时候就需要我们去做一些效果外化的动作了。比如你的产品是给客户提升工作效率的,那么这个效果能否量化,能否通过客户案例、产品使用报告、客户沙龙或者其他直观的形式告诉客户,看,我的产品帮助你节省了多少时间成本。

以上就是我在客户成功实战经验中总结的影响续约率的9大关键要素,有些是客观因素,可能无法改变,但不代表我们不需要去了解和分析,希望能对你有所启发,下一篇我讲分享自己是如何去改变这些因素,最终提升续约率的。

 

本文由 @SAAS老司机 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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