奢侈品电商会员体系思考

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编辑导语:对于电商平台来说,优质的会员服务是提升用户体验感的重要手段。本文作者从会员体系的底层逻辑、会员体系的类型和搭建步骤三个方面对会员体系进行了梳理,并总结了自己对会员体系的几点思考,一起来看看~

01 为什么要建立会员体系?

(1)维护高价值会员,防止用户流失

当平台发展到一定的规模后,会拥有自己一定量级的用户,在我们不断吸引新用户进入平台的同时,存量用户的留存也是平台很重要的任务。所以很多平台会通过建立会员体系维护自己的高价值会员,通过把平台资源更多地倾向高价值用户从而防止其流失。

(2)促进不同层级的会员成长,使低价值会员向更高层级跃迁

站在平台的角度,更多是希望通过成长体系和精细化运营让会员能像更高层级跃迁,变成我们的“高价值”会员。

02 怎么选择会员类型?

对于平台更适合哪一种会员类型,可以结合产品特征、用户特征和平台特征来进行选择。但笔者认为这两种会员体系都只是满足用户需求的基础上用来实现平台商业价值的不同手段而已,所以不一定只能二选一,也可以将两者有机地结合起来。

大部分的会员体系类型分为两种:付费会员和等级会员。付费会员有付费准入门槛,相对来说对用户的粘性相对高一点,对于流失用户的召回也相对简单一点。

1. 奢侈品平台的付费会员

由于我们平台的品类相对单一且短期内用户的复购频率不太高等这些原因,付费会员对用户的吸引力度可能不太大。

当然不是完全否定开发该功能,付费会员对于达成平台的商业目的的帮助还是很大的,因为其用户的付出成本高,从而对平台的粘性极强。为了提升吸引力度,笔者认为可以把付费会员卡的权益重点更多地放在产品的售前服务方面比如免息分期服务和会员价等等,跟随商品多点露出,打包出售,或许能提高会员卡的购买率和续费率。

2. 奢侈品平台的等级会员

对笔者所在的平台来说,因为短期内的复购不高,所以用户跃迁到下一个会员等级的战线太长,用户对等级会员的感知度不太高。但等级会员的建立实为像平台和会员之间的情感枢纽。

站在平台的角度来看,把会员分等级并实现平台的资源倾斜,奖励高价值用户对平台的支持。同时站在用户的角度来看,会员因为对平台的信赖与忠诚而获得了更优质的资源。所以无论是平台的角度还是用户的角度,建立等级会员还是挺有必要的。当然前提要建立在会员量级较大的情况下。

03 如何划分会员等级?

对于如何搭建会员体系主要分为四个部分,分别为划分合理的会员等级、划分不同层级对应的分值、划分不同层级对应的权益和权益成本的衡量与测算。以下着重讲一下奢侈品电商在划分会员等级的部分。

1. 确定划分等级的关键指标

采用电商平台常用的用户等级划分模型——RFM模型,同时基于笔者所在平台销售的商品属于耐销品,所以对RFM值的时间控制范围在一年内:

  • R:最近一次消费时间。超过x天的消费用户,流失概率越高;
  • F:用户的消费频率。一年内消费超过x笔的用户,忠诚度越高;反之,忠诚度越低;
  • M:用户的消费金额。一年内消费超过x元的用户,购买力越高;反之,购买力越低;

2. 确定阈值——x值

可以使用二八法则进行划分。以下以M值作为例子:

先获取历史1个月的订单数据进行统计(以下数据为虚拟数据);

统计每个订单金额区段的用户占比,并划分x值。大于x则为高额,小于x则为低额;

3. 最后根据RFM的组合划分会员等级

4. 总结

笔者从整理R值的数据时发现,对于所在平台来说上一次购买时间的远近并不能代表用户是否在流失。因为平台售卖的商品相对单一,用户复购的周期较长也是可以理解的。所以在实际应用中我只选取了F值和M值进行考量,当然可以根据后续情况需要在增加考核指标。

这说明了每个平台的用户价值指标都是不一样的,可以根据自己平台的实际情况去增加或删减考核指标,切勿将模型生搬硬套。

04 对会员体系的思考

曾在别的文章里面看到过这样一句话,笔者表示很赞同——“会员体系是锦上添花,不是雪中送炭”。

事实上,会员体系更像是一种给予高价值会员福利的奖励功能。用户可能会因为当前平台给予的会员权益足够吸引,而会优先选择该平台;但由于获取成长值的门槛过高和所需的周期过长,用户不太可能因为下一层级的会员权益足够吸引,而频繁地来平台消费。所以如果我们把会员体系或积分体系作为提升留存的救命稻草,结果往往事与愿违。

那我们是否一定要做等级会员或者付费会员?

上文也有提到会员体系建立只是实现我们商业的价值的一种手段而已,所以往外看如果需要达到我们某种商业价值还是有其他手段的,不一定要做等级会员或者付费会员。比如我们其中一个目标——促进不同层级的会员成长,可以通过精细化运营对每一层级的用户实施一些运营手段,比如对购买频率低但是购买金额高的用户发放优惠券刺激消费等等,促进该类型用户提高购买频率。

 

本文由 @猪肉泡面 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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