视频号:我将“改变”你,房地产

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编辑导语:在短视频领域,虽然已经有抖音、快手这两大巨头,但是视频号的崛起还是不可忽视的。不少企业纷纷入驻视频号,为自己做品牌营销和推广。本文作者以房地产为例,聊聊我们应该如何通过视频号“改变”房地产。

用视频号打破现有的房地产传统营销,解决影响力。

由于目前公司接触的项目都是房地产行业,主要工作是为它们做线上线下的品牌策划,所以不由得针对房地产传统模式的营销、渠道、获客、转化、运营等产生思考。大多的公司是不注重视频号的,觉得比较鸡肋,可有可无。

但视频号具备的未来潜力,是不可忽视的,它虽然是朋友之间分享生活的工具,但其中包含的商业价值,绝对不能低估。本人就在这里针对房地产,聊聊我想怎么“改变”它,也请耐心看完。

一、线上的新媒体,本质就是节约时间

社会环境里受互联网影响的企业太多了,可以说是不依靠互联网的商企,将举步维艰。但互联网的本质,大家众说纷纭,可能是高效,也可能是好传播,甚至可能是成本,但我觉得,它的本质,就是节约时间。

1. 节约用户时间

网约车为什么成功,滴滴作为一个互联网+的平台,一个全国最大的网约车出行企业,没有一台车,只运营平台,明明早就有出租车文化,但当他面世开始,我们都愿意用滴滴来打个车。为什么?

不谈它的商业模式,就谈它较传统出租的核心优势,就是不再让用户,站在马路边随缘打车了。出门前先用手机叫叫车,卡着时间点,出行即可,这就是在帮用户省时间。我们当初用滴滴不也是出于不用再毫无时间节点的等待么。

外卖为什么成功,美团也是基于互联网,美团没有一家属于自己的餐厅,但大家吃饭都会想起它。

因为有些时候,由于工作或是生活的原因,除非是需要应酬或是重要场合,大家都不愿意把时间花费在去找餐厅的路上,打开手机,想吃什么有什么,信息丰富。点餐的过程省去了找餐厅的时间,等餐的过程可以做别的事,用户何乐而不为。

电商为什么成功,淘宝作为早期在国内发展规模很大的电商平台,赋予了我们消费者“剁手”的机会,由于在线上销售,直接由货源发货,除了价格便宜的因素外,它帮那些不愿意把时间花费在逛商场、逛街的那些用户节约大把时间,手机一开,天下我有的那种感觉还是有点意思的。

不用说快递了,电商的一部分组成部分,总不能让用户买了东西自己去取吧,所以催生针对供应链的快递模式也和网购平台相辅相成,同样也是帮用户节约时间。

也无法上升到哲学的角度去谈时间的意义,还是拿出一些事实去聊为用户节约时间有多重要。

社会是不公平的,但只有一个东西公平,那就是你我的一天都是24个小时,我能做到在同一件事上用的时间比你少,我就有更多的优势跟机会去享受生活,产生更多价值等等,无法穷举。

2. 节约企业时间

互联网企业和传统企业的区别在这里就不赘述了,大家都知道其中的区别。但针对企业,最重要的除了营收,可能就是时间了。

每个月都要发放工资,所以企业要考虑每一天的员工产出和效率,这就需要减少时间成本;每个月需要还款,所以企业要考虑每一天的收支平衡,这也需要考虑时间成本;每个月都需要一定数量的客户获取,所以企业要考虑渠道和运营的效率,这也是从时间成本的角度考虑问题。

所以,我说一个企业最重要的,就是时间,因为无论重资产还是轻资产或者像房地产这样高周转的企业,无疑都在和时间赛跑。

市场销售不仅在抢市场,还是抢时间;推广运营不仅在抢流量,也是抢时间;企业用事不仅在抢人才,也是抢时间,因为高水平的人才一定会在短期内实现价值,降低企业成本而完成最大目标。

新媒体作为一种渠道或者销售工具,逐渐进入各大企业。搜索端的官方背书及电商平台;短视频的代表抖音快手,给企业IP的启示和直播带货的模式;微信端的公众号内容承载,社群运营,还有正在兴起的视频号都属运营必修课。

但就是这种工具,本质就是借互联网的调性,大幅减少企业的时间成本,宣传成本,把企业的信息和产品在线上用不同的工具送达目标客户的手中,即使不在一个城市,即使没有见过一面,即使有很多同行竞争,还是可以让消费者看见、听见企业的服务和产品。

这个时代被赋予众多定义:信息时代、互联网时代、新媒体时代、IP时代等等,这所有命名时代都有共同性,即瞬息万变。赶不上一茬,这一茬的红利你就吃不到,赶不上这一次,下一次的机会你又怎么抓得到。

时间对企业来说是多么重要,不言而喻。像视频号,不就是这么一次机会么,我干新媒体最大的感受就是没有天花板且试错成本极低,时间很紧,别错过了。

二、视频号赋予房地产的意义

刚开始视频号内则的时候,就有太多的声音表达它只是微商的崛起好时机。

但就目前来看,它也许成就的也不仅仅是微商体系,微信特有的社交性质为视频号在算法传播上提供了庞大的用户池,背靠大树好乘凉,在眼下这个短视频时代,太多的信息已经通过短视频来传播,那么:

视频号=社交调性+短视频/直播内容+微信庞大的用户社群

房地产产品,对于一个普通人来说,它是家,也是一种最保险的投资。

没有什么比选房子更让人愿意投入时间和精力,但是,不可忽视的同质化竞争,已经愈演愈烈,所以众多的房企开始引入概念,开始铺天盖地的打广告,砸大钱,用各种办法拉客源,求转化。

只有一个问题,客户没有来到现场,你说的那些概念、广告、优势,对用户来说,都是空的,只求一个印象分。当然,姿态和形象是房产项目不可缺少的核心,分成两阶段即可,前期打广告,做形象,立概念,以此发展影响力和客源,后期求转化,求口碑,求满住。

那么,一个问题就呈现了,那些推广成本,越来越高,公域流量的获取,越来越贵,一条房地产广告的单关键词点击单价被竞到几十、上百。

我在上两篇《视频号:个人IP和企业IP的框架思维(一)》、《视频号:个人IP和企业IP的框架思维(二)》中谈到,IP对于企业品牌有多重要,其实企业ip就是品牌影响力,如果只靠口碑和概念,说起某企业的房产项目,能给用户的第一感觉很重要:高大上?优质?昂贵?环境不好?交通不便等等。

所以我们决不能给用户带来他不了解的坏印象,我们要通过某些渠道,把企业的优势、特点、概念等做成内容,做成消费者看得懂、喜欢看的内容,让他们通过短视频了解、熟悉、客观、喜爱,让他们觉得,眼花缭乱的房产品中,有这么一个,就够了,一切都值得。

视频号,它带给房地产的,是超过2亿的客户私域池,加上传播源和传播点是社交传播,在合理的运营下,就可以达到四个效果:

  1. 本地化传播
  2. IP影响力
  3. 去除刻板印象
  4. 把项目搞活

这样解释:

视频号社交调性,椭圆形模型架构,让房地产企业可以先从自身的私域流量下手,获取种子用户,在通过内容表现传播,让周边种子客户点赞关注,从而一拨人影响一拨人,逐渐在本地区蛛网式扩散。

在本地化传播的基础上,利用私域流量撬开公域流量的大门,举例:企业的私域可能是客户,但客户的私域对企业来说是公域,那么通过视频号,就可以以内容为载体,把杠杆伸向公域。

现在的人,已经不喜欢听最高层的领导讲话了,他们更关注不同于他们的基层员工的生活,这也是短视频针对生活服务类的大势所趋。

刚才也说了,太多用户喜欢给一些房产项目贴标签,疑惑的是他们都没亲自来看看,就依靠听来的一点点信息,这样挺危险的,再加上我们老百姓喜欢看热闹的心态,对于一些针对房地产的负面消息,趋之若鹜,这也是公关最头疼的事。

那么当企业的视频号做的足够好的时候,有一些刻板印象和无谓标签,就可以潜移默化起引导作用。

没人会拒绝有意思的内容,有用的信息。当我们把房产项目用不同的视角,不同的剧情演绎出来,企业的项目就会通过相关的内容搞活,变得有趣,变得不那么生硬,让老百姓的形象分越来越好,这样的口碑才是有事实作为依据,可信、可传播。

三、怎么打破房地产的营销传统

移动互联网来势汹汹,让大众消费者和房产的目标客户接触到信息越来越多,他们接受信息的渠道也多种多样。

但是,微信可以说是人人都有,其中视频号的用户已经超过2亿,很多渠道,百川入海,用户最后还是流入微信端。这让很多做房地产的朋友发现了传统营销打法已经过时了,新的方向在哪?

行业面临的问题就不一一举例,就提三个点:房渠道选择守旧,没什么效果;拓客手段单一,访客质量不高;客户维护粗放造成飞单,流失海量客户。

所以,要打破这个传统牢笼,就要从根本上从时间问题去考虑。像我第一条从节约时间的角度上去阐述一样,我们要想办法利用视频号节约企业的时间,节约用户的时间,用利他思维贯穿账号始末。

作为房地产企业,我作为乙方的角度聊,能通过视频号节约时间的点有几个:

  1. 用户了解到项目内容的时间
  2. 拓客及引流私域的时间
  3. 建立宣传渠道的时间
  4. 维护客户的时间

怎么解释:

通过视频号内容,包括项目的IP探房内容、剧情演绎、科普设计、基层工作等,全方面以房产项目卖点和概念为主轴线,做经营人群的受众内容,做他们感兴趣的内容,通过这些让客户,客户的朋友,身边人分裂出去。当然,能引起别人的传播必定需要好的内容引导。

我们可以想象,如果自己有意购置房产,在没有头绪的时候,第一时间就是问问别人,或者上网搜搜,一般心理路程是问问身边的,当地的好朋友为优先,听听中肯意见。

这就满足了社交属性,毕竟,大家相信身边人比相信房产销售要容易的多。那么当他们看见别人推送的内容,或者不需要跳出微信之间去看朋友推荐的视频号,那么我们在内容上面布的局,就会展现优势。

在了解阶段,没有时间亲自去看,或者还在犹犹豫豫的时候,我们的账号已经把项目的所有卖点,优势和概念全部展示出来,任君观看。比如周边的环境、商业化程度、亲子天地、健身中心、再有样板间的探房视频、带有个人体验感觉的ip科普、设计的理念和概念,都可以。

视频号自带的微信生态影响,不仅可以通过公众号,小程序,社群等裂变传播,还可以最快速度,最近渠道把意向客户挖掘进来加以转化。

有了视频号,在运营它的时候其实是可以连微信所有渠道和内容载体一起运营,一通全通,相互助力,节省了重新建立第三方渠道的时间。

通过视频号引流而来的用户可引导进社群,可以通过更新内容来维护用户,并且可以根据用户的需求来设计内容,用户想知道的东西如果对其他客户也有价值,可以做成视频去解答。客户足不出户,就可了解我们项目的方方面面。

一个房地产企业如何做好视频号,举个简单的运营方法(只给框架)来说:

  1. 建立企业微信号,并进行前期账号运营分析;
  2. 准备社群建立及微信号准备;
  3. 内容策划制作,储备大量内容;
  4. 社群运营(需要资料的关注私信我);
  5. 让企业所有销售及部分各岗位员工开设视频号(id模型一致),并参与线下实操培训;
  6. 设置激励方式引导员工在不耽误工作的情况下自行更新个人视频号内容;
  7. 所有账号主页留存主企业账号的ip地址;
  8. 企业拍概念及高质量作品,员工拍摄自己在公司的工作vlog,正向内容,设置专员管理防止员工“吐槽”;
  9. 持续更新,相互引流,有条件的引导开直播,建立员工层视频号矩阵;
  10. 同步运营、集中导流、数据分析、社群维护、私域转化…

“I have a dream”,我想用视频号的力量,针对b端房地产企业已有的新媒体框架和资源及项目产品本身的属性,改变这种传统营销。

让企业对新媒体不要怀鸡肋的态度,未来这几年,我们拭目以待,要让真正有价值的房产内容,有趣且有价值得活跃在我们的微信生态中,让老百姓不再抗拒房产广告,而是足不出户、在线沟通、扎根社群、看房选房….试试,万一火了呢

需要咨询相关针对B端视频号运营框架的朋友,关注私信,希望可以帮到您。

 

本文由 @索南子 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 您好,想了解一些关于地产类企业B端社群运营的相关内容。怎么联系您。

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    1. 可以加v:1205269391

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