运营口袋笔记:怎么做活动运营(上篇)

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编辑导语:在产品运营中,活动运营也是其基础工作之一。那么,如何针对不同类型的活动做好相关策划、进而吸引用户参与、提升品牌形象呢?本篇文章里,作者就对活动运营的类型与其他相关要点进行了阐述,让我们来看一下。

不会做活动,算什么运营者?做一个成功的产品运营者,必须学会做活动策划的高超本领。笔者带领产品运营者进入一个活动策划的世界,全面解读产品运营中活动策划的文案创意和开展技巧。

一、活动运营围绕什么活动

活动运营包含活动实施、活动策划和嫁接相关产业,打造产业链。

活动运营是产品运营者的基础工作之一。活动运营是围绕内容和用户进行的,是内容运营与用户运营的延伸,目的是增加品牌的传播度、购买转化率、平台活跃度、下载量等。如图所示,活动运营主要分为三种类型。

1)传播主导型活动运营

以品牌宣传普及、娱乐色彩为目的。

  • 品牌宣传普及,通常是以海报、礼品、白皮书等形式出现的,在某一时刻令人震撼。
  • 娱乐色彩,主要是为了增强人们之间的感情,形式十分丰富,如唱歌、问题抢答、做游戏等。

2)营销主导型活动运营

以盈利销售为主,品牌宣传为辅。

譬如,每年各个城市举办的汽车展,首届CBA联赛。这些活动是为了提高产品知名度,以活动为引爆点,吸纳广告投放和目标用户门票资源。这种活动本身就是一块“磁铁”,能够吸引用户的热情和眼球。

3)混合型活动运营

兼备以上两个类型的特点。譬如百度开发者大会、中国就业财富论坛。这些活动通常以用户下单为前提条件,用户下单了才能获得参与活动的资格,其本身是一种品牌推广行为。

活动运营是由一系列的工作组合而成的,有效执行并没有想象得那么简单,需要掌握技巧。

我们说,不会做活动的产品经理不是好的产品活动运营者,那么如何才能成为合格的产品活动运营者呢?我们以去哪儿的活动文案为例,具体分析一下如何成为一个合格的活动运营者。去哪儿五一购嗨玩卡活动宣传广告见图下。

2021嗨玩全年,为向往而行

五一购嗨玩卡,全年最高省2500元

限时助力1折抢!仅9.9元

以上是去哪儿2021年五一购嗨玩卡活动的文案,看起来很简洁,但是充分利用“五一”契机,其活动目标、活动时间十分明确,在很大程度上吸引了用户的热情和眼球。从上述活动文案可以看出,成为一个合格的产品活动运营者需要掌握以下几点。

1. 明确目的

目的明确是一条隐线。事实上,对于活动运营而言,最忌讳的是为了做活动而去做活动。产品活动运营者在设计活动前,必须有明确的目的如为了提高用户活跃度、为了传播或者是为了收入等。总而言之,所有的活动设计都要围绕一定目的进行。

如上述去哪儿五一购嗨玩卡活动文案,其目的就很明确:为了传播品牌文化,促销获得盈利。

策划活动的目的如果只是为了收入,我们就要“故意”给用户放出便宜的消息,看起来便宜实际并没有那么便宜。

譬如,去哪儿五一购嗨玩卡活动文案就体现出这一点,用户在购买产品后可以最高省2500元,看上去是让用户省钱,实际上则是用代金券来鼓励用户购买旅游产品。

如果只是为了提高用户的活跃度,那么,在规则设置上,需注意要让用户有活跃的行为。如果只是为了传播品牌文化,在活动文案中就要设置很多的传播节点。

明确目的十分重要。在策划活动时,可以借力热点事件、时间点,但最核心的是让用户根据所设置的规则,来实现活动的目的。从事产品活动运营时,请把“目的”二字刻在心上,否则是做不好产品活动运营的。

2. 活动时间十分重要

在策划活动时,活动时间十分重要。很多的时间节点、热门事件都十分有利于活动借势宣传,有时候还能成为做活动的理由。

传统的线下活动经常会选择在节假日、店庆日,换季时开展。移动互联网的普及给了线上活动许多新的选择、玩法,除了店庆日、换季时、节假日,热点事件也成为许多活动运营者的选择。

策划活动时,活动起止时间要有范围限制。如果想尽快得到活动效果,就必须尽快让活动上线。活动如果可以借势,会事半功倍,这个“势”就是时间点。

在确定时间时,还应该避开一些势头太强的时间点。譬如,阿里巴巴的“双十一”“双十二”,京东的“618”等。

3. 怎样才能吸引用户眼球

吸引到用户眼球的活动需遵循两个原则:创意、简单。有趣味的活动本身就是吸引用户参与的一个好理由,因为它能抓住用户的兴趣点,满足用户的个性化需求,从而刺激用户参与。

很多时候产品活动运营者设计一个全新的活动是比较困难的,所以大部分活动策划都是站在成功的活动基础上去“微创新”。“微创新”指借鉴以往成功活动的模式,寻求部分变化。这里的变化可以是主题,可以是参与规则,也可以是参与平台,但活动主体模式基本一致。

有些产品活动运营者在策划活动时一不留神就会陷入自我思维中,这主要源于他们对产品过于熟悉,使得所有的动作都变得理所当然。因此产品活动策划者还需要经常和用户交流,站在用户角度考虑问题,保持一颗参与心。

二、活动理由:抓住用户最感兴趣的点

产品活动运营是配合产品的整个运营节奏来策划组织的。作为产品活动运营者,首先要思考的问题是,做活动策划的理由是什么。

一个正当的理由不仅可以更轻松地获得外部理解、让用户知道你在做什么、更好地调动用户的热情,还能获得内部理解,方便协调各种资源来支持此次活动。

那么,做一次活动策划的正当理由是什么呢?某医美平台在2021年五一期间的活动,文案很好地解释了做活动策划需要一个什么样的理由。其活动宣传广告见下图。

春节刚结束

你是否陷入“每逢佳节胖三斤”的困扰?你是否烦恼气候不适带来的皮肤问题?

医美平台的活动文案目标很明确,让用户一目了然,能够吸引用户关注并参与活动,实现“整容”的目的。从中我们可以看出策划活动的正当理由有以下几个。

1. 时间

时间是人类用来描述物质运动过程和事件发生过程的一个参数。很多人的时间观念很强,因此,用时间作为理由来做活动让用户更容易接受。

时间理由常见的有很多种。例如,季节变换(换季清仓大甩卖、换季促销等),历史上的今天(十周年庆、满100减50),各种节假日(“五一”——劳动光荣、“十一”——国庆七天乐、春节—家家团圆、端午节、中秋节、情人节、圣诞节等)。

上述医美平台的活动文案就利用了时间理由——法定节假日“五一”。人们放假就可以不用上班,有足够时间休息恢复以及避免社交。医美平台利用这点,策划整形美体活动,既方便用户又给予了吸引的优惠,满足了用户的医美需求。

2. 产品本身

与时间不同,产品本身也可以做活动,并且不受季节的影响。从产品本身做活动需要策划人员对产品有足够的了解,能够抓住用户最感兴趣的点,进行引导和组织。

医美平台为了让用户方便做医美手术,策划了预约礼、折扣礼、尝新礼、同行礼、储蓄礼等活动。用户通过进行玩医美体验后,还可以推荐给身边的朋友获得折扣或返现。这就是利用产品本身做策划。

这类似于一个专题。很多网络游戏就经常采用这种方法,比如战场活动、开服优惠活动;还有很多电商常用的“女王节”“母婴节”“购书节”等。

3. 各种大事件

很多人对于各种大事件的关注都很高,如“高考”“双十一”“世界杯”“奥运会”等。我们可以利用这样的大事件作为策划活动的理由,让用户自然而然地参与到活动中来。

还是以医美平台为例,部分运营者更选中在寒暑假或中高考结束期间,策划了众多针对学生群体的割双眼皮、祛痘、美白等优惠活动,方便学生在假期能有充足时间恢复,这些活动这个活动深得很多家长和学生的心,赢得了大量用户的关注。

当然,做活动策划的理由还有很多,上述三点是最为常见的,产品运营者可以根据具体情况自行选择。

三、活动元素:简单透明,保障用户收益

一场活动的核心在于满足用户的需求。每场活动都是用户参与认知、分享的过程。要想活动成功,活动策划就得有足够的吸引力。在互联网时代,用户的注意力是分散的,如果产品没有存在感、没有情怀,很有可能就被用户遗忘。做活动是刷存在感的方式。

当然,并不是随便做场活动就能让用户记住产品,要让活动有特色,没有特色的活动等于烧钱。

下面我们以《开心消消乐》曾经的周末活动为例,来看一下有特色的活动是什么样的。

  • 周末是个在家放空自我的好日子,也是小村民们玩消消乐冲关滴日子,所以村长特拿出10万个兑换码免费送给大家哦。
  • 答对3个题目即可获得哦,限量10万个,先到先得。注意啦!
  • 将以上题目的答案直接发送到微信后台,只发数字即可!例:123。兑换码只有前10万名正确回复答案的小村民才可以获得哦,晚了的话是无法成功兑换的。

《开心消消乐》周末微信答题活动以游戏的方式吸引用户参与,让用户在玩得同时还能获得奖励。该活动推出后,吸引了很多“小村民”参与,不到半天时间,10万个兑换码陆续被领光。从这个活动中可以看出一场有特色的活动具备的元素。

1. 活动规则设置要简单

活动的目的就是让用户玩,在玩的过程中达到产品运营的目的。

在轻量原则下,活动规则的设置不宜太复杂,越复杂的规则用户越不耐烦。尽量不要让用户产生太多思考。产品活动策划者需要抱着让用户追不及待想要参与到活动中的想法,这才是活动能够成为“爆款的前提条件。

《开心消消乐》的周末活动为什么这么火?其中重要的原因是用户参与门槛很低,玩法既简单又有趣。

“小村民”进入活动页面参与答题后,将答案直接发送到微信后台就能获得兑换码。“小村民”获得兑换码后可以在游戏中兑换道具、金币等。玩法很直接,很容易让“小村民”接受。

从用户看到活动后到操作环节结束,设置太多步骤的话,每一步都会有折损。因此,首先活动操作步骤要少,其次,避免让用户在非活动流程页面中跳来跳去,这样会让用户会找不到来时的路,特别是对APP产品来说。

除了规则设置要简单外,其规则的表述方式也须简洁。完整的活动规则需要花费很多文字来说明,其中包括操作方法、时间、奖品列表、附加条件、评奖办法、注意事项等。这些对与用户来说太烦琐,其实用户只需要了解最关键的规则就可参与,其他都不重要。

所以,在活动页面表述规则时,核心规则要放在页面上方最显著的位置,具体的规则和免责条款应放在页面底部。

2. 活动要“透明”

用户是否获得了奖励、用户如何获得活动设置的奖励、用户最终凭借什么样的条件获得奖励,整个流程须公开、透明,让用户可查可证。这样做,不仅能使产品活动策划者与用户之间更好地沟通,还能极大降低后续投诉问题。

《开心消消乐》周末活动的文案就十分透明,用户能够清楚地知道活动时间、活动规则、注意事项、如何获取奖励如何兑换奖励等,整个流程是公开的。

在很多的社交网络中,获利冲动的利用十分普遍,因此催生了“刷奖党”,很多冲着利益而来的用户会对此纠缠不清。针对这种情况,活动透明就显得十分重要。

3. 兑换要细微、及时

用户在活动中获利后,产品活动运营者要及时给用户兑现,就像在社交网络中的用户互动激励一样。兑现要细微、及时。奖品并不一定要很贵重,可以是一些简单的物品(小型毛绒玩具、卡通杯等)。

《开心消消乐》的“小村民”参与活动后可以获得兑换码,“小村民”可以用获得的兑换码在APP中兑换相应的礼品,如游戏金砖、通关道具等,这些礼品对用户游戏通关有很大的帮助。所以,“小村民”很愿意参与活动。

设置活动页面时要把用户的收益放在最明显的位置,因为受众是用户,这样做十分符合用户的利己心理。我们可以看到很多的活动页面都把奖品放到头图里,比如物质类的红包、礼盒,精神类的等级、头衔、特权等,方便用户兑换。这也是一场有特色的活动须具备的元素。

四、活动原则:科学执行,借势而为

有效的活动策划不仅能够提高品牌的知名度、忠诚度、认知度、美誉度、顾客满意度,还能提升品牌形象,从不同程度上促进产品销售。

通常,活动策划有其自身的规律,活动策划实践中需要把握其客观规律,并依据一定的法则来进行。那么,设计活动策划应遵循哪些原则呢?下面来逐一展开。

1. 可行性原则

可行性原则,又称可执行原则。指的是活动策划方案可以实施并能取得很好的效果,这是活动策划的综合要求。因为,唯有具备可操作性的活动策划才是可行、有意义的,才会被用户采纳,否则,只不过是水中月。

例如电商平台喜欢在节假日推出各种优惠秒杀,利用节假日为理由策划活动,让更多用户在节假日可以有充足时间抢购,同时该活动也符合了节假日的氛围,使活动方案可以有效地实施并达到很好的宣传、促销效果。

活动方案提出前需要进行可行性分析,分析的原则建立在科学实践市场调查的基础上,仅凭感觉去做是不正确的。在进行可行性分析时可以从三个方面入手:

  1. 一是利害性分析。可以针对活动策划方案给用户带来的效果、风险、利益进行分析,全面掌握活动对用户的影响。
  2. 二是经济性分析。分析活动策划实施过程中的成本与效益、掌握整场活动的投入和产出。
  3. 三是科学性分析。分析活动策划方案整体性是否统一,各环节是否具有可行性。

2. 借势原则

所谓借势,指的是借用别人的优势为自己所用。优秀的活动策划者须懂得“巧借东风,为我所用”。借势可以分为借优势、借形势、借大势等,其最大的特点就是借助别人,站在巨人的肩上做事。

农夫山泉在2008年北京申办奥运会的过程中就借势策划了活动——“卖水捐奥运,借势又扬名”、“力量再小也是一种支持。从此刻起,只要买一瓶农夫山泉,就能够为申奥捐一分钱”。

农夫山泉倡导“聚沙成塔”的理念,让用户分不清它打的是公益广告还是商业广告。农夫山泉代表用户群体的利益,支持北京申奥,以企业的行为带动社会的行为,以个体的力量拉动整体的力量。这种新颖的方式,广泛引起社会关注。

“买农夫山泉,为申奥捐钱”的活动开展后,“农夫山泉奥运装”半年时间在全国的销量达到5亿多瓶,与上年相比翻一番。“一分钱”做出大文章,农夫山泉代表用户为北京申奥贡献50多万元。借用户的钱却能够使用户心甘情愿掏钱,不得不说,此举实在了得。

3. 双赢原则

双赢指的是人与人之间、组织与组织之间、企业与企业之间,在合作时能够使双方受益。活动策划的双赢原理是指活动不是一方受益,而是多方受益。

首先,活动策划的对象(企业、活动运营者)受益。企业或活动运营者通过策划活动,为产品运营提供切实的、可实施的活动方案。好的活动策划方案,能够使产品运营锦上添花。

其次,活动策划的本身要受益。从某种意义上来说,策划是一种创新。创新要有成果,活动策划者要有收获感。从心理角度讲,活动策划成功是心理需求,会为策划者带来认知需求。当活动策划案呈现出来,或是策划完成之后,会让人有一种“问世”的感觉这种群体的认识需求,是活动策划者的基本需求。

#专栏作家#

Kenfai,人人都是产品经理专栏作家。前网易高级产品经理,现已成为资深产品分析新手、优秀交互设计小白、卓越需求管理学徒

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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