我眼中的新媒体运营|请别再叫我“写手”

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新媒体运营要想不被定位为“写手”,关键还是在于运营者自身的实践、眼界和追求。

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“纸媒已死”这句口号,从新媒体诞生的那一天开始喊到了今天。互联网的诞生摧毁性的攻击着传统的纸媒,所有的传统媒体都开始着手重视新媒体部门的建设,“新媒体运营”一时间也成为了炙手可热、资源紧缺的职业。

然而在很多人眼中,新媒体运营不就是在微博、微信上写写段子,发发文稿吗?确实,有很多新媒体运营者停留在“写手”的领域,甚至发出了“每天写写写,新媒体运营的明天在哪里”的感叹。

奋战在以微信、微博为主要媒介的互联网平台上的新媒体运营专员,如果只停留在发发段子、整整图文、发发印着二维码的传单的基础上,那么他也只能永远是一个“写手”而非一个“运营者”。实际上,新媒体远非一个文案那么简单,运营要懂公司产品,懂用户,懂市场,懂营销,懂文案,懂品牌,并且对互联网热点有着非常敏锐的洞察力,时刻保持创新精神。拥有这些综合素质,才能成为一个能够真正为企业带来品牌效益、能提升自身职业发展空间的运营者。

1.真正的运营是什么样的?

运营拼的是好文案吗?

答案绝非如此简单。所有有效的运营都是建立在用户调查、内容制作、渠道选择、数据回收、优化调整的过程中的。

就像我们在地铁里看到一个很戳心窝子的文案,这一定已经做了用户调查,发展大部分目标用户是上班族,出行方式坐地铁,内容人家已经做了30多个版本,经过用户反馈,我们看到的这个版本用户最喜欢,人家已经在10几个地方投放了广告,地铁广告的转化率最好,大量的数据验证地铁媒体配上你看到的这个文案转化率高,人家已经做了N个回合数据测试和验证才让我们看到这个就觉得说到心坎去的广告。

运营需要数据来说话,用数据定位什么是能体现品牌内涵的优质、高度传播性的内容和线上活动,怎样向满足目标客户的需求并精准推送消息。只有加入了调研和数据分析的文案和活动,才能有效提高用户参与度,提高品牌知名度,充分利用粉丝经济,达到营销的目的。

所以,真正的运营是文案、活动+不断的数据分析、调整。

2. 如何做一个真正的运营者?

运营里门道那么多,我们应该如何摆脱“写手”的标签,做一个真正的运营者呢?我从以下三点定位一个运营者必须理解三个点。

2.1 理解产品价值

一切不离产品,脱离产品的运营等于0。

运营就是要将产品的价值传达给目标用户,只要这个价值是与目标用户的需求相匹配的,产品价值就能最大化。理解产品才能熟悉产品的历史及每一个功能点,理解用户的使用场景,知道产品最吸引用户的点在哪儿,能快速定位并解决用户提出的所有问题,甚至对产品本身有自己的思考。

运营也有气质,这种气质也要跟产品的气质相符合。如果产品很高端,那就做一个大气、上档次的平台。如果产品接地气,那就做一个贴近大众日常生活的逗逼风格也未尝不可。这是要靠对产品价值的深度理解来沉淀的。

2.2 了解用户需求

目标用户的类型在很大程度上由产品的价值吸引所决定,同时目标用户的行为特征变化也反作用于产品,影响着产品的战略性调整。目标用户画像包含用户的年龄、性别、学历、职业、区域、收入、家庭环境、价值观等等。

对用户的理解,建立在长期接触用户,和用户打成一片,解决用户问题的基础上。新媒体运营人员每天面对的微博粉丝、微信听众都是用户,他们的喜怒哀乐、喜好与特征,都可以通过细心观察与反复验证,印入脑子。

2.3 懂传播的学者

新媒体运营的本质依然是传播,只是寄生在了互联网的载体下。

现在微博上怎样最吸粉,微信上用哪种方式能够引爆朋友圈。运营的形式一直在变,但方法论却没有变过,那就是传播的逻辑:引爆点、传播节点、传播形式三个要素。引爆点可以是一个情感共鸣、一个干货、一个热点事件,有了引爆点就能让用户接受并自主转发;一些主流的“意见领袖”、一些权威的媒体的分享和推广可以形成有效的传播节点,增加转发层级,吸引潜在用户,对品牌宣传和活动造势起到推波助澜的作用;不同的传播形式可能会带来不同的效果,例如电视、电影等播印广告在爱看电影的人群中传播粘性大,地铁、公交等户外张贴广告可能对上班族更有吸引力。

一句话,运营者就要做到把对的产品,通过对的渠道,推给对的用户。

3.新媒体运营有哪些技巧?

在做新媒体运营的实践中,主要可以将所有的运营活动分为内容运营、用户运营、推广运营。

3.1 内容运营

内容很重要,大家关注你无非就是为了高质量的内容(干货)或者引起共鸣(情感)。同时内容不仅包括文字,还包括图片、排版、表达的视觉效果等。在很多内容做的好的微信平台上,我们甚至可以看到为图文量身定做的成套图片、为每一期主题个性化制作的动图等。还有的在二维码、名片上力求创新,有的选择富有感染力的H5页面,以吸引用户的注意力。

关于内容运营,最重要的参考数据当属图文转换率,也就是你的粉丝的数量跟你的阅读量、转发量(包括粉丝和非粉丝)之比。图文转化率越高意味着更多本来不是你的粉丝的人,可以看到你的内容,通过社交红利,有机会成为你的粉丝和受众,甚至与你产生互动等。

3.2 用户运营

怎么吸引新用户,怎么保存老用户,怎么让活跃用户更高兴地跟你玩,这就是用户运营的拉新、留存、促活。围绕用户开展,用户细分、用户画像、用户调研、用户维护、用户促活、用户转化,就是跟用户一起玩,用户量、活跃度和付费转化是重点。

针对新用户,除了内容上的吸引,还可以提供一些首次使用的优惠,加大注册量或关注量。针对活跃用户,要继续发扬产品的价值并且让他们有一种贵宾的感觉,VIP等级卡制度、一些特权是吸引他们的好措施。

用户活跃度的度量常用的有DAU(Daily Active User,日活跃用户数量)和MAU(Monthly Active Users,月活跃用户数量)。用户活跃度越高,说明忠诚用户越多。

3.3 推广运营

“内容为王,外链为皇”。最初处在“产品缺乏期”时,内容很重要,只要产品做的好,就不愁没有买家;逐渐的产品竞争越来越激烈,大家都开始注重渠道,注重营销。就像一个臣子(内容提供者)想要升迁,不仅自身的能力要出众,也要得到皇上(外链给予者)的赏识。

做好推广,一是资源,二是活动。

一是资源,包括渠道和资金。如果能在活动开始之前能够找到某些意见领袖、权威媒体的合作,将会在关注度上得到一个很好的保证。如果你能有推广的经费或者合作的机构自然是最好的。多渠道引流,不仅要有微信、微博,还要有各论坛、豆瓣、知乎等社交平台上的同步推广,增加产品曝光度。

二是活动。活动也是比较好宣传手段之一。例如线上小测试、小游戏,线下线上(O2O)结合的购物节、推介会、小型派对等。

3.4 其他技巧

调研竞品,做分析报告。知己知彼,百战百胜,针对相似的竞争性产品,大到公司战略、产品功能,小到UI界面设计、按钮设置、用户体验,都可以做一个比较分析,发挥自身长处,弥补自身缺点。

制作新媒体运营时间计划表。运营也可以有计划,例如节假日、购物节、有固定时间的大会等,做一个计划表有助于提前进入准备状态。

挑选合适的发布时间点。固定的时间点能够养成用户的习惯,经过分析,用户比较活跃的时间集中在早上7:00-9:00,中午12:00-14:00,晚上10:00-12:00,励志类、行动类、活动类的内容适合在早上和中午发送。一些情感类的内容适合在荷尔蒙爆发的晚上发送。

总结

新媒体运营有很多理论、数据有待去挖掘,实际上还是要靠实践才能产生更深刻的理解。很多新媒体运营者常年混迹在知乎、论坛,说起道理来一套一套的,但是真要实践起来,恐怕做得还不如一个“写手”。相信在真正的运营实践中,真正有能力、有思考的人会得到自己想得到的。

总之,新媒体运营要想不被定位为“写手”,关键还是在于运营者自身的实践、眼界和追求。

运营别太专,切忌把自己局限在新媒体这一块儿,要经常抬头看看整个公司乃至整个行业的运作,才能真正成为一个运营市场专家,往资深、决策的方向转型。

 

本文由 @MissFive 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论( 10

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  1. 不错,学习了

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      谢谢 共同学习🌞🌞🌞

  2. 写的真不多,收藏并转发

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      真不错

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      谢谢支持😊😊😊

  3. 写的不错

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      🙈🙈🙈感谢夸奖

  4. 我的这篇文章的作者,初次在人人都是产品经理上发布文章很兴奋,有哪里写得不好的地方还请各路大神们多多指教! ;-)
    想要联系我,可关注我的自媒体:嬉瓜(xigua_9999)。

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      好的

    2. 回复

      🙈🙈🙈谢谢

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