不仅是入门:运营入门全攻略

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阅读本文前,强烈建议你先花点时间阅读下上篇推文《运营简史》。它可说是《运营入门》的前传,看清运营的演化史,就离运营的本质更近了。

yunyingrumen

经常收到读者的各类运营咨询,然而让我忧虑的是,大部分问题其实并没问到点上(要知道看一个人的问题就能判断他对某领域的理解程度)。

就好比一个学游泳的人不理解“换气”却问教练在水里要如何摆动手脚——这是永远也学不会游泳的,运营亦然。

从诸多问题中,反馈了大部分询问者的三个问题:

  • 不理解运营的本质,为表象迷惑;(比如内容引流就是去各种群转发文章、贴牛皮鲜,用户运营就是陪用户谈人生)
  • 不具备独立开展运营工作的思路;(比如领导没安排事项不知道做什么、策划推文不知如何选题,运营数据不知如何使用)
  • 困惑于如何选择运营深造的方向;

于是,上述三大类问题成就了本文。

既然本文主题叫「入门」,那么就有必要事先知会诸位,通过本文能达到的运营水平。

这也是本文的撰写初衷,使各位get四项技能:

  1. 了解互联网商业模式,这是读懂运营本质的基础
  2. 理解运营的运作逻辑
  3. 具备独立开展运营工作的思路
  4. 后续自我提升运营的方向

不多不少,作为「入门」,李少加认为达到这四大目标即可,后续自身要继续在运营方面深造,有了本文的基础,至少能自行判断:业界哪些干货是伪干货,哪些Boss是瞎指挥,哪些努力方向并不合适

一、互联网商业模式简述

互联网运营岗的诞生依赖于“互联网商业”这种非常特殊的商业模式:以免费的服务吸引用户,进而通过广告、会员、增值服务、电商、游戏虚拟道具等方式获取盈利。

换句话说,互联网公司的“产品+用户”,两者共同构成了商业价值基础,没有用户,互联网公司就一文不值,无论产品多么卓越。反过来,用户越多、质量越高、产品对用户的影响力(魅力)越大,通常商业价值也就越大。

用户、质量、影响力,三大要素共同构成了互联网企业的价值基础。值得一提的是,通常其商业价值取决于三者的短板

互联网商业三要素

比如某些低俗内容的资讯平台,尽管号称用户几亿,但其商业价值甚至远不如仅有几百万粉丝的罗辑思维,这背后的根本原因就是用户质量以及用户对平台的影响力均远低于后者。

遗憾的是,很多互联网企业似乎并未意识到。

所以诸如:“用户越多、离用户越近的公司价值越大……”这种说法是片面不准确的。

总之,从互联网商业模式的构成可以看出,产品岗、运营岗的核心要务就是把上图中的三根柱子:用户数、用户质量、对其影响力,不偏不倚的做上去。

二、运营通识:本质、运作、基本概念

了解了互联网的商业模式,我们再来理解运营的本质就简单多了。阅读过《运营简史》的朋友们应能理解的更深入了。

当然,你说,运营不就是拉新、促活吗?没错,“拉新、促活”确实概括了运营的工作表象,但仅理解到这个层面,运营依然是雾里看花,实际工作执行时,很容易迷失方向。

故而,李少加认为,所谓运营的定义,应至少能够达到指导我们工作的程度:

运营是以特定产品为运营对象,以企业阶段性发展要求为导向,通过对运营资源(人、财、渠道)的配置、实施、优化持续提升产品的目标人群与产品的关联度

恩,上述这句话是否理解起来很抽象?没关系,我们先看一个典型的运营工作场景,就能明白了(有点小长,有过运营实战经验的朋友可快速浏览):

运动APP刚兴起时,小美负责一款运动APP的运营工作。

此APP是一款为用户提供运动记录(轨迹、里程、配速)的产品。作为一个纯粹的工具型产品,使用频率不算高,竞争门槛低。于是该产品的第二版本发布时重点推出了“运动社交”(类似朋友圈)的功能,小美运营的重心则是让用户将社交模块用起来。

新功能发布一段时间后,使用“社交朋友圈”的用户寥寥无几。小美纳闷了,明明看见不少用户宁愿截跑步记录的图发微信朋友圈,却不愿在APP上发。

小美找到一些种子用户沟通了下,获得的反馈是:朋友圈有人点赞。于是小美与产品经理沟通了下,计划在下个改进版使“用户运动后自动将跑步记录上传至自己运动圈”,然后小美每天操控着上百个马甲账号不断地给用户点赞、评论,这么折腾几天,从后台数据来看,用户依然没养成发运动圈的习惯,社区氛围根本没有形成。

痛定思痛,小美认为,运动APP的用户之间根本不具备社交基础,不应当以朋友圈的方式驱动内容,而爱运动爱健美的用户其实是非常有“晒”的欲望的,于是跟产品深度碰撞后,决定尝试以内容的形式切入,通过“每天话题”栏目,同时申请少量预算作为奖品,在每次话题中进行评选,比如“最美跑者、最佳腹肌、最快夜跑”等等,奖品奖励前几名,从而刺激用户喜好攀比的心理产生内容。

然而改进后,每天话题的参与者比例依旧很低,莫非“物质加攀比”的双重刺激均无效?小美细心的查看后台数据,发觉虽然参与话题的人数少,但话题的阅读量亦不高,计算了参与人数与阅读人数的比例,其实“知道此活动的人”,参与率非常高!于是小美建议产品将下个版本改进中做个微小调整,每当用户运动完弹出运动轨迹时,即刻询问用户是否参加当天的有奖话题……

通过这次调整,整个话题栏目终于活跃起来,而社区内容也逐渐丰富了……

随着新一轮融资的到位,产品也逐渐成熟,公司打算加快产品推进步伐。考虑到爱运动的用户在高校、运动用品店的覆盖率都比较高。于是让小美负责进军高校战场进行试点,另外应聘了一名商务运营的同事负责运动用品店进行商家合作谈判。

小美考虑到高校大学生群体“活跃、喜好传播、以及热衷恋爱话题”的特点,结合运动产品的特质,脑洞一开,策划了“追女神”活动,当然,这次是利用奖品、以及“女神”们的攀比心理在微博、朋友圈拉票让更多的男生参与“追”她活动。当然,这个过程中小美需要招聘高校实习生、协调技术、设计支持、处理高校公关等等诸多事宜。

活动结束一周后,小美盘点了下活动的总支出、整体人力成本、计算了下新增用户留存率,发觉高校推进策略是个非常高性价比的推广策略,于是总结改善了过程中的不足,并招聘两名新人,一人协助在其他高校复制类似活动,另一人则持续制造社区话题让新用户沉淀下来……

(案例至此。当然,案例是虚构,且细节有所简化,现实运营中会更多琐务)

从上述的运营场景中,我们回顾下前面对运营本质的定义,一一对应下运营场景,就很容易理解了:

  • 以特定产品为运营对象:运动APP
  • 以企业阶段性发展为导向(这通常是Leader层思考的事,我们能知会更好):尚未获取融资前,且产品优势不明显,以提升产品成熟度为核心;获取融资后,以活动运营、商务运营快速拉新用户,抢占市场。
  • 运营资源的配置(Leader思考):小美的策划及创意能力适用于活动运营,并为之调拨必要的活动经费;商务运营则另外招聘专人;活动运营兼具拉新及活跃社区的使命,商务运营更侧重于拉新。
  • 运营实施:小美基于运营要求请求公司的技术、设计资源协助活动,并全程参与活动现场。
  • 运营优化:小美的任何运营策略都通过数据反馈进行分析、总结、寻找问题进而改进。
  • 提升用户与产品的关联度:通过社区话题提升用户活跃,使工具型产品附带社交属性,强化对用户的影响力

同样的,无论你运营任何产品、或者公众号、个人、品牌、甚至尚未成型的产品,都可以套用上述运营的本质定义。

又比如我在以前文章中提过的某互联网招聘服务,它们的产品APP尚未开发前,载体只是非常多的微信群对接企业招聘方,那么,它同样可以套用运营本质的定义:

  • 特定产品:以微信群提供招聘服务,每天推送简历,对接企业招聘方(APP还在开发中)
  • 阶段性发展导向:公司资金、技术尚未到位,先行运营试探招聘市场的需求及反应
  • 运营资源的配置、实施:以运营人员的人工收集、整理简历简讯,并在微信群每天推送,与需要的企业方对接。
  • 运营优化:制定群规、对接流程,尽量减少微信群的信息骚扰,同时提升对接效率。
  • 提升用户与产品的粘度:持续根据应聘方的反馈挑选更符合市场需求的候选人简历,进而提升招聘服务器的口碑影响力。

从上述的典型运营场景中,我们可以总结运营工作的整体运作流程(图中灰色为产品经理职责,标有BOSS的是运营或产品总监职责):

运营运作流程

至此,相信各位应对运营工作的内涵及来龙去脉有一定程度的认知了,以后接到运营事项时心里也起码有个更清晰的目标了:

比如活动运营,你会考虑运营资源是否能够支撑起整个活动,预算够么、关键环节能否申请到么、整个活动下来获得的新用户划算么、是否值得复制、固化等等。

又比如内容运营,你会考虑制作内容究竟是为了拉新用户呢、还是活跃用户或者是提升产品对用户的影响力等等,不同的目标,你的内容结果是完全不同的。

如果是为了拉新用户,你的内容应侧重于刺激用户的各种分享心理(比如替用户说话、替用户塑造良好形象等),同时在衡量数据指标时,你关注的点也不同,比如前者关注分享转化率;后者关注用户登录频率、阅读时长等。

三、独立开展运营工作需要的知识体系

通过前文对运营实战场景、运作过程的阐述,我们已经对运营实践有个感性认知了。

下面,正式介绍:如何「构建运营知识体系」从而能独立开展运营工作的问题。这也是众多童鞋们所关注的:

这个问题,很多朋友可能注意到,业界非常多的文章有谈到过。李少加本着“无价值不探讨”的原则说明下:目前绝大部分的文章都仅仅停留在运营“业务层面”,这恰恰是最简单也最表面的。

比如运营有哪些模块,每个模块各自做什么,有哪些流量、渠道、工具等等,这些都是短时间可以了解到的技巧。

但对于遇到不同的运营问题应该如何入手、如何思考,这个“运营思路层面”的问题、以及更底层需要哪些扎实的“学术理论支撑”的问题,却鲜有谈到

然而运营的核心竞争力恰恰体现在后两者——冰山沉于水下的部分

我们一起看下运营的知识技能全景图概况:

运营知识全景图

现实中,无论你是从事公众号运营、活动运营、用户运营还是渠道推广,若稍加留意就会发觉,运营工作过程中的思考、分析、判断决策全部都离不开图中下面两层:“思考层”、“底层知识”的支撑,无论有意识或无意识都会应用。

比如前面例子中的小美,她最初分析“话题栏目”是否受欢迎时,如果没有基本的统计学思维,光凭阅读量低就可能把该运营策略否定了,而不会识别出是“用户有兴趣但没有意识到”的问题。

又比如小美在校园策划“追女神”活动难道是凭空拍脑袋出来的么?这个活动就是基于大学生“心理分析”、“传播特性”、“创造性思维”以及策划、组织、实施过程中的“结构化思考”的共同结果。

有些公司以为招聘活动运营就是招些活泼、外向、高颜值的候选人,这完全是没有搞清楚方向。

“思考力、知识沉淀”才是运营的核心竞争力啊,老板们。

上图的“工具层”、“业务层”,业界的资料已经铺天盖地,本文就不再给过爆的资讯添堵了。

对于运营新人,咱没经验不要紧,最怕的是遇到问题连如何思考都不知道。

下面,重点对运营“思考层”的9个知识点进行阐述,旨在让我们获得「独立开展运营工作的思路」,是为「入门」。

1.产品价值洞察

无论我们运营人手中操盘的是什么产品,首先一定要对其有深度的认知:

  • 产品价值主张是什么?
  • 解决哪类用户的哪些问题?
  • 业界竞品有哪些、市场份额如何、优劣势在哪……?

这些问题,运营人心中一定要洞若观火。这是运营思考的第一步。

举个例子:

如果你运营一个幼教的公众号(注意,此时公众号的内容本身即是“产品”)。你就需要思考,价值主张是:为年轻父母提供科学的幼教知识,解决他们对孩子教育的茫然。

你继续搜寻业界的竞品公众号,发觉已有几个大号了,进一步分析,发觉这些大号内容虽好,但大都冗长,每天推文多,内容同质化严重。而你们的优势在于编辑的专业能力强,能对干货进行深度处理,更具可读性。

2.用户定位、研究分析

前面有提到,任何运营策略都是针对特定的用户细分群体进行,所以我们实施运营策略前,就先要定位好:自身的用户是谁?并预先进行一定程度的研究。关于用户调研本身就是一项专业领域,本文不展开讨论。

通过用户定位、分析,我们能初步判断目标用户在哪个渠道比较集中、以什么方式与他们展开接触比较合适、高效等等。

接着前面幼教公众号的例子,你前期粉丝的定位是谁?是辣妈还是父亲或者是隔级长辈?不同的用户群,对内容的偏好、阅读习惯、激发起传播的策略差距是非常大的。

如果我们定位是辣妈群体,那么在幼教的内容中夹杂一些“体谅做妈的”、“歌颂做妈的”的内容,是较大可能引起她们共鸣进而转发的。

3.目标导向意识

目标导向可说是运营人最最重要的意识之一,但从后台咨询我的问题来看,很多运营人都对“当前阶段性目标”没有概念。

对于运营专员,阶段性目标通常有:维持或提升某类内容的阅读率、转发率;维持或提升电商的访问量及转化率;维持或提升某时期的新增用户(粉丝)量;提升某功能某块的用户活跃率;某新渠道拉新用户的尝试及性价比评估;某新方式激活用户活跃率的尝试及性价比评估等等。

比如幼教公众号的例子,我们启动运营时,一定要先制定一个阶段性目标,比如第一个月需要增粉多少,准备投入多少活动预算?有明确的目标运营人才能有清晰的行动,也能够“逼着”我们持续的调整、优化运营策略。

4.渠道梳理、评估(拉新用户

对于独当一面的运营专责,当我们接到一个阶段性目标时(此处指拉新用户),通常是要自己去评估各种用户接触渠道、评估它们的性价比接触方式,并尝试按照优劣排序开展接触。

比如幼教公众号,我们可以调研穷举下,接触辣妈的线上渠道有:母婴社区、社群、其他母婴公众号等;线下渠道则有:幼儿园、母婴奶粉、玩具商超、妇幼医院、公园游乐场等等。

我们需要竭尽所能的收集各种渠道的用户密度、接触方式、接触成本等等。比如在商超,可以考虑跟商家合作,摆放易拉宝;而在人来人往的医院、游乐场则可以采用地推的方式等。对于线上引流的渠道则要评估该社区的规则,如何最大程度的利用内容引流等。

5.统筹策划

无论我们准备就某渠道展开用户拉新,还是通过某种策略激活用户或者达成某类商品的成交率,都需要事先做好计划,包括:整个流程涉及到哪些参与者,各自的分工是什么,什么时间节点完成,需达到什么质量,整个用户参与流程是否测试过,是否顺畅等等。

就拿制作一个放在店面的易拉宝二维码,就需要认真思考:什么样的内容比较吸引用户注意,简短的文案要怎么写,宣传册摆放在店里的哪个位置最好,易拉宝的制作时间多久,是否有其他注意事项等。

6.数据目标识别、埋点

当我们每次实施运营策略的目标定下之后,意味着这次的数据目标也确定了,而我们运营人要思考的就是:针对数据目标,现有的资源、条件能否捕获到相应的反馈数据?如果不能,还需要在哪些环节进行数据埋点,是否需要研发协助?

比如扫描二维码,就要考虑给不同渠道的二维码添加不同的识别参数,这样就能统计从不同渠道获取的新用户数。

7.数据收集、分析

每次运营实施过程中记得对数据进行收集、筛选、清洗、进而根据业务需要进行分析,以供决策使用。

关于数据收集分析的过程中,李少加特别强调一个非常容易犯的“基础概率”、“幸存者偏差”、“可得性偏差”等统计分析问题。

记住:数据永远是为业务服务,洞察业务的意义才是大前提,否则再牛叉的数据分析都是白搭。

比如,有个典型的数据统计案例:

据数据统计,绝大部分的车祸发生在离家25公里的范围内。那我们是否需要得出一个:为安全起见最好将车开在离家25公里远的地方然后打的回家的谬论?

其实我们再仔细思考会发现——大部分人开车都在离家25公里内开车啊,自然发生车祸的概率会更高。这是一个典型的基础概率的问题。

这就是我强调一定要具备扎实的统计决策学知识的原因。

8.投入产出比评估

这一点,虽说是运营经理级以上的人员特别需要考虑,但李少加认为,作为一个优秀的运营专员,也可以培养这种透过投入产出比进行自我评估,从而进行“运营迭代”的工作习惯

另外,我们运营人最好养成每天记录运营日记的习惯,总结每天的运营得失,记录关键数据。

9.用户需求洞察

运营作为在一线与用户接触最频繁、最深入的岗位,自然肩负着随时察觉用户需求的变动、或者挖掘用户深层需求的重任,同时尽量完整的将需求反馈给产品经理。(当然作为互联网公司的管理层必须为此制定相应的奖励措施)

比如最前面运动APP的例子,当小美注意到用户经常在微信群上相互约其他用户一起跑步,那是否该考虑在APP内上线一个“约跑”功能呢?又或者经常看到用户喜欢彼此晒跑步速度、里程,那是否可以考虑上线一个“竞赛”功能呢?

这些都有进一步研究的价值的。

10.补充一点上图未标明的:内外部环境动态分析

这一点其实已经远超“入门级”的要求了。这里简单谈下,后续视情况作为专题推文探讨。

所谓的内外部环境类似“波特五力模型”。当然对于我们运营人而言,更在乎的要素应该包括:竞争者的出现、新兴替代品(比如公众号替代早期的博客)、老用户的退出(比如幼教产品用户的小孩长大了的自然退出)、工具平台的更新换代(比如从互联网过渡到移动互联网,时间碎片化)……这些任何要素的变更都会对运营策划的筹划有较大影响,我们运营人必须随时保持敏锐的嗅觉。

当你每次开展运营工作时,几乎都能下意识的思考上述10个问题,那么恭喜你已经具备运营人的基础素养了。从上面的“知识全景图”可以看出,无论你从事任何运营岗位,上述“思考点”都是「通用」的。

当然,以上任意知识点深入展开后都是一个研究领域,本文仅仅是先进行宏观全局探讨,方便读者朋友们对运营的整体运作有个全面的认知。

至于最底层的理论知识,终将决定你在运营路上能走多远。它们几乎相当于大学几门专业课程的知识量了。

然而,归根结底,运营是一门实践型岗职,“就学习而学习”的学院思维效率很低,建议我们在遇到问题后,寻找相应的解决方案时再针对性学习,如此才能最大限度的激活大脑的求知欲,学以致用,反哺实践。如下图所示:

学习实践循环

最后,必须强调的是,运营人需要独有创造性思维、批判性思维、系统整体性思维均需要广阔的知识、视野、想象力方能有所成。这不是一味的仅盯着「功利性」学习可以获得的。

换句话说,我们需要在“务实”与“浪漫”之间找到一些平衡:无论是历史、文学、音乐、绘画、甚至茶艺、戏剧……这些多元化的“泛知识”能有效唤醒我们大脑“才华”的整合:

唯有于一张一弛、一舒一缓间,于现实与奇幻的碰撞中,方能唤醒智慧深处的光芒

四、运营切入岗位简述(选读:有经验者可略过)

当然,对于我们想从事运营的朋友,纵然具备上述的基础功底,也需要一个具体的运营岗位作为运营职业生涯的“切入口”。那么,哪个“切入口”最适合你呢?

我们简单看一下常见的四类运营岗位:

内容运营(新媒体运营)

内容运营、新媒体运营,通常是两类岗位,但两者工作属性非常接近,我就一块说了。

内容运营的载体通常是APP产品、而新媒体运营的载体则大多为公众号(PS:新媒体的范畴远大于公众号,但很多企业都硬要将两者划个等号…),两者的工作目标都有两个:一是为产品内部的用户(公众号粉丝)提供内容资讯、或组织维系良好的内容生态(UGC),即提升用户体验及活跃率;二是利用自身内容在外部各种内容资讯平台进行分发、从而为产品获取新用户。

所以,如果你对内容、文案敏感、在网上比现实中更活跃、对自己负责的内容领域特别有鉴赏及趋势判断能力,如果自身有原创能力更好啦,那么内容运营是非常适合你的切入岗位。(注:上述谈的X个运营思考力是基础,此处不赘述不代表不需要,下同)

活动运营

活动运营也具有拉新、促活的双重目的,即根据产品及用特点,策划各种线上或线下的活动,并在条件合适的情况下,将性价比高的活动固化为常规化活动机制。

所以,如果你能敏感把握用户热衷于何种活动,并擅于将整个活动的全流程进行演绎策划、有严谨的组织能力、项目推进能力,那么活动运营非常适合你。对于活动不甚频繁的公司,活动运营岗的童鞋通常也要兼任内容运营的职责,所以,具备文案能力是有力的加分项哦。

用户运营

负责构建用户运营体系、对用户进行精细化管理,说白了就是筛选不同的用户,比如新来的、不活跃的、活跃的、VIP用户等,对他们分别制定不同的管理运维措施,提升用户留存率、活跃率、忠诚度,最终努力的结果就是提升平台对用户的影响力。

如果你心思细腻、对数据敏感,同时又有强烈的服务意识,用户运营可以搞起。

产品运营

产品运营通常是负责对独立的功能模块进行全环节的运营,包括引入用户使用、获取用户反馈、分析用户数据、根据需求对产品功能提出优化措施,跟产品经理的职责非常接近,也与用户运营的工作有一定重合。

产品运营对综合能力的要求较高,如果你有自信、知识面宽泛,喜爱研究解读人性,那么产品运营欢迎你。

五、总结

最后,我们认真思考下,对于任意一个领域,究竟怎样可谓之:入门?

李少加认为是:懂的「科学的做事」,则可谓之入门。

就好比,游泳时明白需要先会换气,而不是直接跳进水里比划手脚;

又好比,计算机编程需要先懂的数据结构、算法、逻辑、设计模式,而不是直接对着键盘敲代码;

那么之于互联网运营,所谓「入门」水平,就应该明白:

互联网商业模式:用户、用户质量、对用户影响力,三者共同构成了互联网企业的价值基础。

也应该明白开展运营工作的核心思考点

  1. 洞悉产品价值
  2. 用户定位及分析
  3. 目标导向意识
  4. 渠道梳理及评估
  5. 统筹策划
  6. 数据目标识别
  7. 数据埋点、收集、分析
  8. 投入产出比评估(运营迭代)
  9. 用户需求洞察
  10. 内外部环境动态分析(进阶技能)

如此,可谓之入门。

#专栏作家#

李少加,微信公众号:少加点班,人人都是产品经理专栏作家。擅长UGC生态设计、用户运营,关注共享经济、社交及自媒体。

本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论( 14

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  1. 号外:不少朋友期待我的新书《进化式运营》已经正式面世了,各大购书平台均有,需要的朋友可自行选购。 :mrgreen:

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  2. 谢谢李老师,还没看完就觉得收益匪浅,想爬下来给你说声感谢。期待你的书籍!

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  3. 针对底层知识的9种能力要求,有没有书籍推荐呢
    先在公众号看到的文章,但是发现这边用户回复少作者回复率高,所以到这边发问 :oops:

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      有,我写的一本书,两周后估计就能面世了,到时我会在公众号统一推文告知。 :oops:

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      那我肯定不会错过了 :mrgreen:

  4. 作为小白,就像无头的苍蝇,到处乱转,未能从系统性认识运营,文章很赞,话说可以转载嘛。

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      可以啊,我公众号后台回复 转载 ,按照转载要求即可。 :mrgreen:

  5. 简而易懂!还望您能介绍几本书籍,对于我们这些小白,系统的学习下!感谢感谢。。。

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      我能推荐自己写的书么 :x 不过估计要等两周才能上市……

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      期待期待

  6. 喜欢少加的每篇推文(˶‾᷄ ⁻̫ ‾᷅˵)

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      谢谢 :oops:

  7. 东挪西借小鸡小鸡

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      个好vhj

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