内容策略岗,你要懂运营更要懂产品?

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编辑导语:如今随着互联网时代的不断发展,越来越多的互联网岗位出现,运营岗位也随之产生了很多种分类;最近又出现了一个新的岗位“内容策略”,对于社区内容除了基础的运营以外,也要对于产品有了解;本文作者分享了对于内容策略岗位的分析,我们一起来了解一下。

最近看即刻,知道了一个新的岗位“内容策略”,字面意思有内容、含策略,听着像运营又似产品,感觉做运营的门槛又要提高一波。

来不及的心疼自己跟不上“时代的需求”,先科普了名词含义,想知道概况职责还有什么比招聘网站解释的更明白的地方吗,立刻去招聘网站搜索关键词出现相关职位描述常见“内容、审核、社区治理和分发”。

根据自己曾经的工作经验,对应岗位技能解读如下:

①内容含创作者运营、内容激励和长尾内容挖掘。

②审核是安全底线,工作是同审核同学配合保证内容审核流转,清楚审核规则减少从内容激励和作者运营侧出现违规内容。

③社区治理有社区生态建设、让其用户产生归属感,从而带来粘性和忠诚度、制定基础社区规则玩法,使用户有“社会资本”沉淀其中。

④分发则侧重同产品算法配合,理解用户习惯并输出规则给产品或验证算法准确性,摘出其中个例并分析原因,同时分发还有验证上文内容激励效果,做作者分层运营原始数据供应等用处。

工作中执行操作或接触过创作者运营、社区运营,知道基础的审核流程,但没具体同算法对接过项目。

下文以内容、社区为主,审核、分发则根据自己的理解,浅谈“内容策略”工作。

一、内容

市面产品粗略划分可为社交、工具和内容,随着流量红利的消失曾经的社交、工具产品也在内容上做加法,只是不同产品对内容的侧重有所不同。

1. 内容载体决定创作用户体量

古早互联网图文创作多遵循“1-9-90”原则,即1%的创作、9%的互动和90%的围观,用户行为多“围观、逛”。后续短视频的崛起,则倾向于30%浏览、40%讨论、30%创作,更进一步甚至形成100%创作。

将全年龄层用户看做整体,内容创作载体完成文字-图片-视频的进化,但实际对中老年垂类用户在创作者上可能有所差异。

如同样以中老年目标人群为主的彩视作为视频载体理论上用户应高于图文应用美篇,但实际数据美篇用户量远高于彩视,原因多样,运营侧可说明一点,目标人群拍摄照片场景远高于录制视频,用户用美篇的照片编辑需求就远大于彩视的视频编辑定位,同理小年糕的照片影集因制作方便、上手简单也深受中老年爱戴。

从内容策略上考虑,垂类用户有其特有的使用场景,如创作工具尽可能满足多种创作需求,用户量则有机会进一步拓展渗透,激发更多创作欲望。

2. 内容商业化程度决定内容产出逻辑

内容根据生产方式大体分为pgc、ugc和ogc,一般来说UGC社区天然能够兼容PGC,但是PGC/OGC社区很难兼容UGC,内容生产方式除运营者决定外,还同内容本身生产门槛和商业化程度有关,理论上泛生活的社区更适合ugc内容。

内容策略制定考虑产品定位、内容存量、产出量、消费情况等维度,保证有合适的内容产出方式。

此处有一则“反例”,爱奇艺曾在“苹果树模式”下孵化以中老年为目标用户的锦视APP,pgc视频内容为主,但这足以成为独立的APP吗?首先内容源上选择pgc供给后是否有足够的内容是未知,其次对内容的理解多为影视/新闻剪辑,内容是否具备留存互动价值值得思考,仅以消费者角度思考产品,对消费者本人来说触达认知成本是否过大,尤其对目标人群为中老年人时,考虑下载成本是否会高于消费成本?现在看产品可能因定位或战略问题已下线,也无从得知更多。

3. 内容创作者

①创作者类型

根据生产方式的不同,创作者被分为不同类型。平台编辑、政企账号、机构号、平台大v/意见领袖、普通用户。

②创作价值区分用户

根据创作的内容价值不同,可分为头部、腰部和尾部创作者。

③创作者运营方式

思路基本都是将创作者根据不同类型、指定对应的激励和流量策略,垂类社区主要对大v/领袖、普通用户做干预策略,如将上述两类用户区分头腰和尾部,根据平台调性对创作频率和内容质量做把控。

具体策略有账号等级体系、创作者学院学习、激励计划(流量、身份认证、榜单、物质)、社区策略(社区身份、权限)等。

④以直播运营为例

以上多见图文视频创作者运营,下文则以短视频社区中的“直播”运营营举例,阐述创作者价值。

在短视频平台直播多为创作者变现重要手段之一,是内容形式一种。主播也就是内容的创作者,同样适用于作者分层、内容干预则对应着流量曝光、观看直播是内容消费,产生的数据反馈用于策略的制定,此处还有社区调性这个权重因子,实际反馈的数据也需参考社区调性,否则完全依赖人性内容可能秀场化。

冷启内容:以直播为内容的生产门槛要远高于异步的视频内容。为创作者降低内容生产门槛就是头等大事,在现有社区捞“吃螃蟹”的人是第一步,为目标人群设立合理开播场景就是给他们直播的由头,以中老年为例对节假日和“上电视”尤为看重,征集或指定用户给予“开播”权限并对此帮助宣传造势,争第一心理会筛选出符合社区调性且平台掌控高的主播,首批冷启内容产生。

内容激励:直播自带备商业模式,存在利好也有弊端,就目标人群(中老年)惯性思维是贪小便宜,但冷启内容多为表现积极正向一面,本性或许存在“营收心”,但考虑人设终究是要“有礼必还”,反而带来一定的心理压力。

此时为解决压力,在策略上除区别传统秀场的大额付费、促消费,更关注交流,发挥直播价值即及时互动,让内容激励以“陪伴”的价值产生,同时通过互动产生更进一步的好友关系,某种程度现金可用情感陪伴代偿,甚至高于金钱价值。

长尾内容挖掘:秀场直播常见网红+土豪大哥,社区化直播则刻意打压此类内容,保证长尾内容的挖掘,内容曝光维度增加符合平台价值的如“互动人数、内容标签”等维度,做如“邓丽君歌友会、诗歌朗诵”等内容活动,持续挖掘长尾内容。

二、社区

内容同人是单向的链接,社区则是内容的多向链接,将内容与人构成散点网状结构。内容策略在社区中所起到的作用是处理平台、创作者和消费者之间的关系。

社区应是缓慢的成长,控制新人的进入,但今天多的是快速迭代,此时在社区内容策略上需满足新人、普通用户和忠实用户多重身份的消费感受。

从内容策略上需考虑“让新人快速感受到社区内容的积累,工具用途解决用户痛点、普通用户则加强其中氛围感,构建共同的文化空间和期待行为、忠实用户要强调身份特征,满足心理需求同时帮助不断成长”。

1. 以话题为例

社区内容创作需切入点,话题在社区中可起到“内容生产、传播、消费和调性”作用,可做内容切入。根据社区的不同阶段,内容策略对话题的要求有所不同。

①冷启阶段/新人进入的社区

社区偏内容向即“埋内容”,通过内容吸引用户,内容策略重消费,满足新用户的消费习惯,根据社区定位产出符合消费的话题,猜想假如是小红书则侧重网红分享奢靡生活话题、知乎侧重垂类知识话题、最右突出学生日常搞笑、好好住设置装修避坑指南、美篇则根据历史消费做名人轶事/军事历史话题。

该阶段的策略重点引导社区共鸣,引导内容消费,培育后期的互动用户。

②普通用户的社区

因内容的共鸣,用户有留存,内容策略上除单向阅读消费外,增加互动。话题策略上则由原有的阅读型话题转向互动型话题,如“美食地图变为晒晒最爱的美食”。

话题的数据维度也增加为曝光、关注、投稿、内容消费互动,解决的问题就增加为消除0投稿用户、0关注、提高话题ctr、增加读者互动,随之而来的产品策略跟进如话题邀请、创作工具优化、设置活动、创作参与话题反馈等。

③对忠实用户的需求

话题策略则需要给予明确择优规则,保证社区用户的成长进阶、保证长尾内容的产出、甚至需要话题内容的自治等特殊权限玩法,让用户在产品中沉淀社交货币,获得产品中的社交资本。

除此之外社区奖惩规则、内容底线也需通过内容策略告知用户,避免在社区中产生纠纷。

三、审核与分发

审核:作为内容平台的安全底线,内容策略上保证内容的安全第一、审核流程合理第二;同时该业务应该与创作者分层紧密相关,如优质内容是否有快速审核通道、除基础审核外垂类审核是否需要二次判断内容优劣、原创内容和去重机制又涉及到社区规则,因只了解不过多展开。

分发:决定了内容的流量走向,算法分发的预期同内容策略规则判断是否有误差、新人池内容曝光/优质内容召回策略同作者权益、信息流话题曝光方式可能也涉及内容策略的制定,但也未过多深入了解,仅限于此。

内容策略简述可能就是帮助产品理解用户、内容,为用户反馈产品策略,作为用户和产品间的沟通人,产出优质内容。

不过同一位从事内容策略相关大佬沟通后对上文也产生过质疑,无内容策略工作,缺少实例佐证,仅有的用户和社区相关经历拼凑而成,如有机会欢迎更多专业人士拍砖。

#专栏作家#

作者:马丘,人人都是产品经理专栏作家。不知名运营汪,热衷探索用户需求背后的真实逻辑。

本文由 @马丘 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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