运营人的自我修养 | 优秀互联网运营必备的底层能力

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编辑导读:作为一名互联网运营,你是会被行外人问道:“到底什么是互联网运营?”你有千言万语却不知道如何解释清楚,我们在给一个名词下定义时,要结合其业务场景,去做阐述。本文作者从自身工作经验出发,围绕互联网运营进行分析,希望对你有帮助。

一、何为“运营”?

相信做运营的同事,在求职面试的过程中,常常会被问到:

你是如何理解互联网运营的?

在面试1000个互联网运营的同学后,发现大家的回答归纳起来,主要有以下几个答案:

  • 答案一:运营核心要做好的事就是拉新、留存和促活
  • 答案二:一切围绕着网站产品进行人工干预的工作,都叫做运营。
  • 答案三:我们常提到的各种运营就是要把运营细分到一些具体模块里面,比如:用户运营、内容运营、社区运营、新媒体运营、商务运营和产品运营等等。
  • 答案四:产品通过网络,营销达到转化就是运营。目标-策划-执行-优化,这个流程称之为运营

以上说的都对,但是又没有点到实质。

我们在给一个名词下定义时,要结合其业务场景,去做阐述。

互联网运营要对用户群体进行有目的的组织和管理,增加用户粘性、用户贡献和用户忠诚度,有针对性地开展用户活动,增加用户积极性和参与度,并配合市场运营需要进行活动方案策划。因为需要能对产品和市场数据进行分析,并以此为依据推进产品改进,并且始终保持敏锐的用户感觉。

从小白运营到NB运营:不缺好技术,只缺好思维。

二 、初入职场的运营人,业务能力很重要,基本能力更重要

2.1 优秀运营的能力素养-职场素质

职场硬技能可以通过后天的学习逐渐积累,但是如果想要成为一名优秀的运营人,有一些优秀的底层能力,需要从早期有意识去养成习惯。

2.1.1 快速执行

靠谱:是一个基础素质、也是一种稀缺能力

对于初入行的运营,要求其实很简单,做好交代的,甚至可能毫无关联的各个事项。

可能是整理数据,可能是优化文案,可能很多都是重复性劳动,会让你觉得辛苦而且极其无聊。

这时候需要的,只是认真做事的态度和你的执行力。

靠谱,不是说机械的完成某个动作,而是结合以上的4个基础能力综合要求,我们称之为这是”靠谱“,在职场初期,尤为重要。

快速执行:这个无需多讲,高效的工作的基础一定是快速执行,执行力某种程度上等同于行动力、实践力。实践是检验真理的唯一指标、行之有效、做比光说有用,快速抢占先机。想象是一种思想,执行是一种结果。再完美的方案是否真的有效,只有拿到结果才能说明

2.1.2 实时反馈

相信以下情景,大家都不陌生,在职场中很常见:

组长安排运营做一个分析:要求两天给结果,过了三天没反馈。

组长:做完了没?

运营:还没有。

组长:预期要多久?

运营:10分钟。

一天以后…..

运营:邮件已发。

组长:邮件收到了,内容不符合要求,我要重新加工一遍才能向老板汇报。

运营内心独白:*****,白干三天。

组长:你为什么工作过程中不询问方法与要求结果,为什么不在要求时间到达时前反馈说自己无法完成和需要支援,为什么在承诺时间后依旧超出还不反馈!

运营已经不敢说话了,内心独白:就是没反馈,至于么?

2.1.2.1 过程中反馈的内容基本要求

所有信息的反馈需要注意的细节:

  • 及时性:不同内容反馈节奏不同,无法统一标准。有话话这么说:“我无法定义什么是黄色图片,但是当我看到时我就知道是不是黄色图片”。员工还无法拥有对反馈时间的判断力时,那就就频繁汇报。主管知道他想要的节奏。他会告诉你怎样反馈,这个类别以后怎样处理。慢慢就会建立节奏,自己也知道怎样判断。
  • 可量化:汇报工作的内容不能只是一句无法判断出内容的反馈。我们常见的描述比如:XX渠道昨日收入新高。问题来了,新高是多少,新高原因是什么?是我们自己版本活动导致,还是渠道自己的活动导致又或者是渠道导入了XX万新增。上次新高是多少,是什么时间。因为自己的一个反馈,反而给上级带来一堆疑问。最终目标:领导看到自己的反馈邮件,不需要询问自己,根据这个反馈产生疑问都可以在邮件中找到答案。
  • 有态度:态度大于能力。出现问题后解决问题与承担责任要比解释逃避更容易获得领导的谅解。

工作汇报说结果:当你说过程时,领导根据自己的情况可以判断听或者不听。

请求支援说目标:反馈期望达成的目标时,别人根据目标来制定帮助策略,解决方案(这种问题常见于产品或运营提需求实现效果,会一并提出实现方法,过程。而这种内容绝大多数都是捣乱)。

2.1.2.2 展示效果很重要

反馈数据变化时,数据走势图要比单纯的文字更有表现力

记录有共性的内容,使用表格排列比文字更直观。

提供Excel表格有大段内容时,锁住表头再提供,使用者查看时会非常方便。

剪刀递给对方时,刀刃究竟冲着的是谁,这就是体验。

用一个更加优秀的内容来展示自己的工作,对于工作结果会添彩很多。

上级没问,我没说 = 消磨上级耐性、产生隔阂

上级问了,我不说 = 自找没趣

上级问了,我说了 = 被动

上级没问,我就说了 = 默契、主动、有干劲

反馈吧,少年!

2.1.3 优秀运营的能力素养-方法能力

2.1.3.1 基于问题的信息检索——搜商能力提升

基于互联网行业的发展,任何一个有上网条件的人具备了基于全人类知识酷检索信息以帮助解决问题的能力,打开百度(如果我的书会出英文版请把这里替换为Google)输入问题的过程极大替代了以往成本极高的翻找书籍咨询专家的过程,你可以咨询和查找的信息量级接近无限大。

但也正因为这份无限大,海量的噪声信息充满了你的电脑屏幕,有价值的正确的知识被埋得越来越深。

在个人比较推荐的一本运营书籍,沙玹浩老师的《全能活动运营》一书中,对于“搜商”有如下解释:

搜商代表的是人们基于具体的问题,能够搜集有效信息的能力,有三个层面的定义:

搜商代表人们运用搜索引擎的能力,能够把自己面对的模糊的问题有效的转化成为搜索关键词帮助自己找到有效的信息。

例如你在学习如何P图的过程中,遇到了想要学习如何把女朋友腿拉长的问题,你应该怎么设置你的搜索关键词。

“如何把腿P长”,“PS如何把腿P长”,“P腿工具”哪一个能够帮助你找到有效的信息。以及判断搜索引擎中哪些是有效信息的能力。

搜商是指综合运用信息检索工具的能力,除了百度以外,面对具体的问题哪些专业论坛可以解答你的问题、哪些专家可能知道答案、哪些书籍可能存在有效的知识。

当从哪里获取有效知识这个问题的答案本身不明确的时候,你是否能够先有效的解决这个问题(哪些朋友可能知道哪些渠道可能有必要的信息)。以及判断对应搜索工具中哪些是有效信息的能力。

搜商指更广义的检索信息,整合资源以解决问题的能力。

搜商高的其实往往是一些内向不擅交际的人,当遇到问题时候一般不好意思开口求助或者咨询,所以只能依靠自己去检索信息解决,大量这样的过程培养了他们以上三个层次的搜商能力。

而搜商最差的一些人是遇到任何问题都习惯开口求助和咨询他人的,喜欢得到现成的答案,虽然在某些场景下确实应该这样更直接的解决问题,但是如果习惯了这样的过程会让你丧失很多自我检索信息判断有效性和验证的机会,久而久之就会让你的搜商低下,当遇到无法直接得到解答的问题时候,这类人的解决问题能力就会被拉开差距。

所以,不管你是什么类型的人,“永远不要问能够百度到的问题”这个基本的职场技巧先记好,尽量多去依赖自己检索信息解决问题,培养自己的搜商,将会成为你快速解决问题的核心能力部分。

2.1.3.2 基于实操得出的问题——快速学习和信息收集能力

构建知识体系是真正的快速学习能力的内核。

这两个我们放在一起说:是因为实际过程中,这两个是联系在一起的。

快速学习的本质定义:快速学习的目的是有效而不是完美。

快速学习是帮助你快速理解一个领域的本质和核心模型以解决你当下最主要的问题(追求有效,点到即止,解决问题),掌握在这个领域起到80%作用的那20%的知识,而不是去纠结只起到20%作用的那80%的旁支末节的内容(追求完美,精益求精,行业顶尖)。

快速学习有两个层面的含义:

  • 代表着最短时间掌握一个领域核心方法论的学习技巧。
  • 代表着长期持续的一种追求广度而非深度的学习方法,构建知识体系,具体点可随时拓展深化。

人在面对具体的问题并带着问题去检索信息尝试解决问题的时候学习效率是最高的,因为这个过程你并不会纠结如何着手(解决问题的信息来源显而易见),无法记住(我需要记住的仅是和解决问题相关的内容)或者是是否正确(即刻的尝试和验证保证你正确掌握知识)。

抱着明确的目的去检索信息,抓住解决问题的本质(知识最重要的内核也就是能够解决问题的部分),实际的尝试和验证。

所以如何在最短的时间内掌握一个领域的核心方法论:基于实践的具体问题进行学习。

当然我们还要面对比修复wifi更复杂的学习任务,所以还需要再对这个过程进行详细一些的拆解,一套快速学习的标准方法论:

而当高科技小白的你家里wifi掉线的时候,为了尽快恢复有网络的生活让你畅快开黑,你会想进办法基于‘wifi断线怎么办’这样一个问题去网上搜索各种解决方案、电话咨询备胎宅男、不断的试各种办法直到解决这个问题。而当这个过程结束后,你可能会知道什么叫调制解调器,什么叫路由器,作用是什么,带宽和下载速度的关系,也算是半个通信入门专家了

基于实操得出的问题:如果你想要了解一个领域,尽快投入实践,以0基础开始也完全没问题这反倒是能够逼迫你更快速有效的去学习(说实话只要是非技术领域的工作如研发等,一个晚上的快速学习绝对保证你第二天能够着手开始做事情)。

三 、优秀的运营人必备的思维模型

3.1 流程化思维

思维方法:分析目标——拆分步骤——完善流程。

理解:流程化运营思维简单理解是就是我们从小都学的“逻辑推理能力“(ps:解数学题),解题方式:分析解题目标——拆分步骤——解题。

举例个例子,老板说:最近有个下线展位,需要做个易拉宝,让路过的人扫个码。

流程化思维是这样的思考方式:

3.2 精细化思维

它和流程化思维紧密相连,其实刚刚的双11例子中已经有所体现精细化了。精细化是对不同人群、不同场景、不同时间、不同渠道的区别对待。

没有任何一家企业主动愿意花更多精力,资源来把事情做细,如果它能轻松挣钱的话。做这些都是因为市场竞争。

当企业要超越竞争对手,就必须提供比对手更好的产品,服务,体验,管理,技术等,而升级这些方面,就意味将来比先前做的更细致,优秀。

做这些运营动作,最终是提升客户满意度,延长生命周期,提升转化和复购。

举个例子,现在宣传物料上放二维码非常的普遍,但是你想过没有,到底放什么二维码?是个人号二维码还是公众号二维码还是群二维码活码,还是小程序码?或者是放搜索框。其实这里没有绝对的答案,就是要根据物料所处的位置,时间和场景和面对的人群而定。比如下图天猫在线下的广告。早几年是下载app的二维码,如今认为下载天猫APP的基数已经非常大了只需要提示它在APP内搜索什么关键词直达活动页就好了

另外,精细化思维还体现在个性化对待我们的用户上。常见的手法就是将我们的渠道、我们的用户分层,施以个性化的有针对性的手段。俗话说见人说人话,见人说鬼话,也是这个道理。不同的人群对不同的优惠政策感知不同,对不同的商品推送也有偏好,用一套东西去打,转化率自然没有分层对待那么高。精细化做到极致就是千人千面了,这个人力无法完成,需要借助大数据和人工智能。阿里已经在这么做了。

思维模式:精细化思维是一种针对差异化细分运营思维,目的是把运营变成可控制的。

理解:精细化运营思维是一种思维方式,思维把运营结果变成可控制。比如:你要做个活动,你把目的具象化,你把活动目的进行拆分,精细到活动每个人、每个场景、每个流程。达到精准运营的目的,把项目变成可控制的。

3.3 借力思维

借力思维:通过借助事件、场景、人物的力量,来展示或者提升品牌价值。

  • 高收益:用户的时间和心智是有限的,热点事件、场景、人物会让用户关注,借助热点事件会得到更多关注度,从而达到精准推广,高回报的收益。这个类似于各大平台的“热搜”和“时下热度”,比如刚刚过去的双十一,各大电商平台的投放,对于广告推广,加上双十一标签可以得到较多的流量和关注,尽量减少竞价广告的挤占现象。
  • 低成本:推广费用是一定的,那热点事件、场景、人物本身具有一定影响力,只需要投入少量成本就可以达到效果。这个跟品牌认知度有一定的联系,包括名人效应也有关系。
  • 强信任:借助品牌的背书和名人的好感度,可以更快的获得用户的信任。
  • 学习速度快:借别人的智慧为我所用,向人学习的速度,远超向书本学习的速度。
  • 传播效果好:借助于自己的人脉或者名人效应、品牌效果等都可以让广告或者其他东西传播的更快,比“单打独斗”要快很多。

3.3.1 借力思维之客户

例子:英特尔全球最大的电脑芯片制作商他是怎么崛起的?

借客户的力,他对自己的客户电脑厂商说:“只要你的外包装说明书和广告上加上一句,内有英特尔就给你5%的广告补助,结果。买电脑的人一看到电脑广告上写着内有英特尔就自然的认为英特尔的芯片是非常好的。从而英特尔品牌迅速崛起,在电脑硬件行业占有很大市场。

总结:借自己客户的力去打造自身产品品牌的知名度,降低客户成本,给自己免费宣传,和客户一起互惠互赢,这才是现在主流的趋势。

应用到互联网运营:应用到互联网运营方面则是学会利用客户本身的产品优惠、客户产品的知名度等方面帮助提升自己的推广,一般对于餐饮、家居、设备等行业的话就可以建议客户使用优惠券,打折活动等来提升点击率,如果活动本身吸引力足够大,就会提升转化。

3.3.2 借力思维之竞争对手

例子1:蒙牛最初的广告标语是向伊利学习创立内蒙古乳业第二品牌,通过对伊利的品牌的学习使蒙牛迅速崛起。

例子2:肯德基利用麦当劳非常强大的选址能力,它在哪里开,肯德基也就开在哪里,借助强大的对手迅速上位。

总结:选择合适的竞争对手,就等于选对合作伙伴,借它的力:学习它的优点,甚至是模仿它的模式,争取和它比肩,这个世界需要相互竞争才会有相互进步,当然,在没有达到可以竞争的地位之前,需要的是模仿。

应用到互联网运营:互联网时代,对于互联网运营来说,很多东西需要去探索和学习,因为用户的注意力分散程度比较严重,所以很难通过一个新的东西在短时间内吸引到用户的关注,这个时候就需要去模仿竞争对手比较好的地方,相互比较才会知道优劣,才会共同开辟出一条更适合当下的路,所以借力于竞争对手能够大大减少探索时间。

3.3.3 借力思维之名人

例子:很多大品牌都会在投放广告的时候请明星代言,符合产品本身特质的明星或者是当下的流量大明星都是选择的方向。

总结:名人不是用来崇拜的,名人是拿来用的,如果你请不到名人,你也可以去借名人的人气。

应用到互联网运营:互联网本身就是基于流量而存在的,但其实针对于很多小品牌不一定有能力或者有机会能够邀请到名人,那其实打造小众明星甚至是这个地区明星都可以,这样费用少,可以随时择优选择,更适合小型品牌。

3.3.4 借力思维的三个心法

  • 在这个世界上不管你想要的是什么,都至少有一个人已经得到,找到这个人,让他通过某种方式帮助你,你的成功将更加容易。
  • 在这个世界上不管你要的是什么,都至少有一个人也想要,找到这个人或者一群志同道合的人,让他(们)通过某种方式帮助你,俗话说“三个臭皮匠,赛过诸葛亮”,获得成功的概率将比独身奋斗更大。
  • 在这个世界上不管你要的是什么,你成功之后,都至少有一个人从中收益,告诉他们,用你的语言去描述,把获得成功的经验产出,进行二次复盘汇总,总结经验,未来的坑会少走很多。

3.4 复盘思维

复盘思维可以让一个1—2年运营小白,快速超越工作3年的运营方法。

复盘思维:通过总结、反思、归纳,对自己工作或者活动调整,并最终内化成自己的体系和方法论体系。

复盘四个步骤:目的,流程、分析原因、总结规律出发。

  • 目的:活动目的是活动出发点和目标,活动调整最终评判标准还是活动目的。
  • 流程:分析流程,是让重新走一遍流程,分析每个环节。
  • 分析原因:分析结果,分析每一步骤的结果是否达到标准,分析更深层的原因,分析步骤是否要进行调整。
  • 活动总结:总结主要是探寻活动规律,需要活动中值得学习的地方和失误的地方,最终内化成自己的体系和方法论体系。

成长最好的办法,是有一个靠谱的导师和靠谱的项目。但是这两项,都是可遇而不可求。

我们不能寄希望于运气,在做任何项目的过程中,要站在一个较高的视角,多去思考和总结。

项目做完,必须要有复盘,项目的目标达到了么?如何避免出现的问题,如何做的更加出彩。

在总结和复盘之后,定期对所有知识进行梳理,逐步形成自己成体系的工作方法和知识结构。

 

本文由 @白同学的运营笔记 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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