小红书挤进“猫狗拼”:大龄新兵的“第一个”双11

0 评论 1541 浏览 4 收藏 11 分钟

在这届双十一大促中,小红书所押注的买手电商迎来了它的“检验期”;从数据来看,和小红书的过往成绩相比,小红书在这届双十一的战果其实是相对亮眼的。那么,小红书的买手电商,是否能实现进一步破圈呢?本篇文章里,作者对小红书本届双十一的表现做了解读,一起来看。

小红书的社区团队有一个苹果树理论:“既然苹果都被其他平台摘完了,那我们就再种一棵树。”小红书的崛起正是这样一个非典型性的成长故事。在很长一段时间里,它不把用户时长、页面浏览量和商业化当作最重要的指标,却成为坐拥2.6亿月活、日搜索量近3亿的头部内容平台之一。

但这也导致它的电商之路走得磕磕绊绊,迟迟未能实现从“种草”到“拔草”的商业闭环。

为了在电商的果园里种一棵不一样的树,小红书投入了大量人力和资源。

今年双11,各大传统电商平台纷纷“回归本质”,不再追求GMV增速,“低价”成为冲锋陷阵的主战场。而小红书的选择是不卷低价、全力押宝“买手电商”。

在“猫狗拼”的主阵地上,小红书踉跄着争得了第一份较为亮眼的战报。

截至11月12日,参与小红书电商双11的商家数量是去年的4.1倍,小红书电商订单数为去年同期的3.8倍。在8月24日小红书电商大会释放利好后,品牌和买手撮合数也增长了将近370%。在买手直播、店铺直播、商品笔记等各个交易场域,均出现一批增长超10倍的品牌和店铺。

这棵新长出来的树上,能结出多少果实,又要多久才能成熟?

一、结出果子,被更多人看到

小荷才露尖尖角的小红书电商,今年树上已经结出了一些果子。8月GMV还只有200万的买手“野柿子小姐”,在双11期间增长了10倍,变成了2000万元。由电视台主持人转型的买手“大妮是我呀”开播第六次,GMV从首场的200万元增长至千万。

从8月24日到双11,小红书的买手生态快速增长。平台树立的“标杆买手”章小蕙和董洁,相继实现单场销售额破亿。一批单场GMV超过千万元和开播3个月内单场销售额突破百万的新买手,也相继成长起来。

时尚、家居、美护、美食、母婴等小红书上的主要品类,都出现了代表性买手,品类分布变得更多元。

品牌商家中,也已经有人在小红书上挣到了钱。

来自德国的清洁设备和清洁方案提供商卡赫,在小红书进行了近300个小时的品牌店播,单月成交突破百万。中国设计师袜子品牌ALMOND ROCKS(AR)是在小红书上坚持多年自播的品牌,连续几个月店铺直播间GMV破百万。国产原创设计师家具品牌格度,从今年3月开始逐步布局电商业务,半年内在小红书的销量已占线上渠道的40%。

这也是小红书大力布局店播生意的成果。小红书商家负责人麦昆透露,店播已成为小红书的电商新场域中变化最大的业务。随着商家大量开通店铺自播,店播正成为小红书电商的增长新引擎。

这意味着,规模逐步提升的小红书电商,开始“在市场上被更多人看到”。

只不过,在商业世界,规模是个重要指标。跟“猫狗拼”这样的传统电商巨头相比,小红书的这些果子,个头还不算大。

截至11月1日,在小红书单场直播交易突破千万的买手约有20位。相比之下,今年双11,淘宝有37个直播间成交额破亿,358个直播间成交额破千万。今年6.18期间抖音平台GMV破千万的直播间有413个,淘宝天猫则有超300个品牌成交额破亿。

小红书接下来的任务,是吸引更多商家,做大电商盘子。

二、圈好流量,肥水不流外人田

“说来惭愧,小红书每年参加双11,之前也参加,只不过之前小红书的声量和交易规模不够大。”在11月6日的媒体交流会上,小红书商家负责人麦昆说,今年6规模逐渐提升起来了。回顾过往的发展历程,小红书电商摸索多年,久未形成规模。

2014年,小红书成立的第二年便组建了电商业务,从海淘切入,自建仓储物流。但在天猫国际、网易严选、京东国际等巨头包围下,小红书的电商业务很快陷入困境。

2014-2023年,小红书相继尝试过自营、直播带货和笔记带货,但均无大成。据媒体报道,2017年,小红书电商有超20%的用户流向其它平台。

直到今年,小红书再次发力电商,决心圈好平台流量,自己来赚这份钱。

将电商与直播业务整合并组成新的一级部门交易部后,8月24日的电商大会上,小红书宣布“买手时代已来”,关停自营电商业务,全面押注“买手电商”。

今年双11,是小红书电商自8月底后经历的第一个重要节点。为此,小红书投入了百亿级流量扶持和亿级补贴,助力买手、商家在小红书上的发展。

当前,小红书电商的整体直播频次并不高,董洁今年只播了10场,第一个实现成交额破亿的明星买手章小蕙更是一年只开播了两次。

对此,小红书直播业务负责人银时认为,在品牌商家层面,和买手建联需要大量前期沟通和选品工作,工作流程长;在买手层面,目前小红书买手很多都有正职工作,无法做到高频直播。他建议品牌商家尽量早、尽量多地接触适合自己的买手,缩短建联流程。

小红书内部也在提效。小红书在线上蒲公英平台为买手提供“买手广场”,协助商家与买手建联。线下,小红书也在多行业开展选品会。

三、能否进一步破圈?

目前在小红书上获利的商家,除了Swisse(斯维诗)、New Balance(新百伦)等大牌外,还有为数众多的细分垂直赛道的品牌,他们有一些共同特点:成立时间短、规模小、受众相对不广。对这些商家来说,在淘天、抖音做直播的成本高,在小红书开播是一个更具性价比的实现宣传品牌、扩大营收的方式。

观察在小红书上进行自播的品牌商家,除了已经跑通,被小红书立为“标杆”的品牌以外,大部分商家的直播风格和其他电商平台相比,并未形成差异化。真正具备差异化的,是那些更强调质感和内容、轻微溢价的小众品牌。这类商家倾向于在小红书扩大声量,而不是赚钱。

一家在小红书成长起来的宠物品牌的负责人告诉雪豹财经社,公司来小红书是打造品牌的,商城是顺便开的,他并不关心销量。

对此,小红书也在缓慢改变和尝试,只是目前刚走到第一步,成效还不够显著。

“最开始的第一波店播商家偏主理人性质,更多的是真实的品牌主理人或品牌设计师,现在更多的店播是品牌方的专职直播员工,这是我们看到的最大的信号和变化。”麦昆在交流会上说。

据小红书今年8月底给出的数据,过去一年半,小红书电商买手和主理人规模增长27倍,动销商家数增长10倍,购买用户数增长12倍。

和小红书的过往成绩相比,这是个不错的成绩。

但另一个数据是,2023年,每天有近300万条求购需求发布在小红书的评论区,有求购意图的用户数有近4000万人。大量购买需求无法被满足,这是小红书电商的机会,也是小红书仍然需要直面的难题。

小红书证明了买手电商的潜力,但当电商生态逐步扩大,还能吸纳多少品牌?能否实现进一步破圈,将电商发展成和社区并驾齐驱的第二张王牌?

答案仍然未知。

小红书必须全力以赴。

作者:刘纾含

来源公众号:雪豹财经社(ID:xuebaocaijingshe),faster、deeper and wiser

本文由人人都是产品经理合作媒体@雪豹财经社 授权发布,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 目前还没评论,等你发挥!