详细解读链家——“难而正确的事”

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编辑导语:“你是否对某件事情的认知异于行业又坚定的执行着?”不管是在我们的日常工作中还是自己的发展,我们都需要朝着一个正确的方向前进,有着“知道正确的事、坚持做正确的事、做难而正确的事”的想法;本文作者分享了关于链家做此时的分析和思考,我们一起来了解一下。

《访谈左晖》是我两周前看的书,阅读时就已带来了足够多的思考和启发。

但震惊的消息打乱了工作日的宁静,开始在朋友圈刷屏。伴随着刷屏的,还有箴言「做难而正确的事」。

因为一直对贝壳足够关注,也从事过房产汽车相关的产业互联网,加上刚看完《访谈左晖》的余热,不由得再次深思这句「难而正确的事」。

我们该如何理解这句话?我将从以下三个层面聊聊我的看法。

五千字!详细解读链家「难而正确的事」

一、难而正确,重要的是难还是正确?

做难而正确的事,难和正确哪个更重要?请先思考片刻。

当然是「正确」更重要。但大部分人的关注点是难,不是正确。如果我们奉为圭臬时理解成要做难的事,那就完全跑偏了。

正确是这句话的核心,是我们对用户体验、发展趋势、个人洞察等诸多因素下的综合判断。难是做事的途径,代表着价值、门槛、不取巧的韧性。

我们读名人格言、人生信条,往往关注名人本身大于格言内容,进而忽略了格言背后的核心思想。类似的还有「延迟满足感」,核心是先找到满足感,再选择延迟。

难而正确,首先是正确。我们知道正确的事,然后下决心、不取巧、不绕道的把事做成的过程,就是难而正确的过程。

那什么是正确的事?用户价值是一个衡量维度。符合用户价值、能让用户体验更好的事,就是正确的事。相反,与用户价值相背离就是非正确的事。

链家做无差价、有尊严、真房源、平台化,都符合用户和经纪人的价值,是100%正确的事情。过程艰难险阻,但链家做到了。是谓,做难而正确的事。

那么我们就盘一盘,链家是如何难而正确的做事。

二、链家如何做难而正确的事?

回头看链家的发展过程,链家至少做了 5 件正确的事。

五千字!详细解读链家「难而正确的事」

1. 非标的二手房,不能赚差价

千禧年的二手房市场,房产中介的主要收入是赚差价,做的是信息差生意。

经纪人一边压低房东的售价,一边抬高买方的成交价。在房子成交之前,房东和买方甚至不见面。

这种形式正确吗?肯定不正确。赚差价的形式决定了成交市场的不透明,买卖双方的体验都不好。

房东没有卖到自己的期望价格,觉得肯定卖低了。买方也觉得自己买亏了,实际的价格还能更低。

二手房是非标的,每个房子都独一无二,结果就是没有统一的定价标准,只有买卖双方的预期价格。中介在中间辗转腾挪,赚的盆满钵满。但这是不对的。

即使是非标的二手房,也不能赚差价。这是链家第一个坚持做的正确的事。

让买卖双方协商价格,把房东和客户拉到会议室协商会谈,讨论出双方能达成一致的成交价格。这才是最好的二手房买卖方式。

那链家如何赚钱呢?回到中介的本质上——交易佣金。佣金,才是中介赖以生存的透明之道。

经纪人的核心能力是什么?是忽悠买卖双方赚取更多的差价吗?肯定不是。

经纪人的核心是帮客户解读过载的信息,在政策变化、信息冗余中定位房源。

这个过程难吗?当然难,挑战行业的现有模式,把本来甩手掌柜的房东再喊到洽谈室,让买房者接受本来为0的佣金模式。太难了。

但这是对的。回归到中介的本质,用透明的撮合模式,赚体面的明明白白的钱。链家做到了。

2. 房产中介,做有尊严的服务者

“中介都是骗子”。这是我们原先对中介的印象,甚至现在仍有这种职业歧视。

在赚差价的房产交易中,买卖双方肯定都不信任中介,自然打自心底里看不起。交易完成后就对中介敬而远之,或者蔑视而远之。

但这对经纪人来说是正确的吗?肯定不正确。中介本身是份赚钱的工作,岗位不受待见,新人离职率高的可怕。

那什么是正确的事情?让经纪人打心底里认同这份工作,在那个甚至自己都看不起自己的年代。如何破解?答案是有尊严。

做有尊严的服务者。书中有个例子——经纪人给客户下跪。这件事本质还是缺乏自信、没有尊严。

有尊严难吗?当然难。尊严是别人给的,求不得。那就做好自己,期待客户的转变。

因此链家只能要求自己的经纪人专业靠谱、热情好客,门店当成社区服务站,解决业主的一切问题,比如免费打印、代收快递等等。这些现在已成行业标配。

以身作则,谋求社会对自己的看法改变。现在,链家的经纪人已是自信的、有尊严的服务者。

3. 真房源,还得是线上

无差价收佣金的交易模式,搭配有尊严的服务者,让链家成立后快速站稳脚跟。那发展的下一步呢?下一个正确的事情是什么?

还回到当初的年代,网上充斥着虚假房源,用低价的华而不实,骗买房者到店。到店之后中介自然就有成套的话术,解释房源不存在,然后推荐现有的房源。

但这不是市场期望。买房者被骗,看不到真实信息。卖房者的房子在网上没有竞争力,淹没在虚假信息里,交易时间延长。

那什么是正确的事情?让我们回到中介赚取佣金的透明模式,回到有尊严的服务者的定位,那么正确的路只有一条——真房源。

真房源的事情难吗?当然难,那怎么解?似乎只有楼盘字典一条路。

北京的楼盘这件事往小了看,所有的小区、楼栋、户型、周边配套、商场医院、大致价格区间,是可以穷举的,这是一件全行业想都没想过的事。

但正确吗?非常正确,从房源的发布上就能判断房源是否存在虚假信息,在对客的介绍上,也能快速根据客户信息推荐相似房源,从而进一步突出中介服务的本质,营造专业靠谱的形象,是谓有尊严。

链家通过门店收集全市的房源信息,真实的打造了一部楼盘字典。从这个节点开始,链家已经具备了腾飞的基础,在基建上已经做到行业所不可及。

那房源如何对客呢?线上真房源。线上是一个正确的事情,对内可以将全部门店的资源整合,对外可以打造一个对客平台,宣传介绍自己的房源,让客户看房找房的效率更高。

链家笃定了线上化肯定是未来趋势,从IBM挖来了整个团队来搭建线上平台,由此「线上真房源」才显现出威力。

到此阶段,链家有个清晰的行业定位:专业透明的真实房产交易平台,没有中间商赚差价。这是下一步全国网络的前提。

4. 全国网络,线下往线上发展

2014年是链家开启全国网络的一年。站在发展的角度,公司必须要向前发展,明确下一步的发展路径。

公司的发展路径一般有三个阶段:在市场中谋求更大的市占率,谋求一个更大的市场,再谋求在更大市场中有更大的市占率。

链家的全国网络就是上述的第二阶段——循序渐进的全国市场。这是集「透明佣金交易模式+有尊严服务者+线上真房源」的下一个有力方向。

这在2014年的节点上是正确的事情。一是移动互联网的快速发展,门户式微、独立平台崛起的外因。二是链家每一步都走的踏实,厚积薄发的内因。

那全国网络难吗?当然难,每个城市的中介都是一个成熟稳定的行业,现在链家需要直接与地头蛇对战,何况本地客户并没有感受过链家的服务熏陶。

在全国网络的过程中,链家还遭遇了互联网房产平台的巨大冲击,他们打着0.5%佣金的模式,在全国砸钱推广。但这个时候链家仍未动摇自己2.7%的佣金。

靠低佣金的模式,经纪人赚不到钱,就又回到了之前的买卖不透明的模式,除非大力砸钱补贴,但补贴不会长久。

链家的全国网络不是冒进,仍是一城一城的由线下到线上的推进,去做下一个城市的真房源+透明服务,靠着耐心培育市场。

所以,链家这一步仍是对自己有清晰认识、对行业有清晰认识、一步一个脚印的发展。

5. 贝壳赋能,通过服务小B来服务C

2018年是平台贝壳。从链家到贝壳的平台变化,似乎顺利成章。

自营与加盟模式的区别,前者是大成本、缓慢的全国扩张,伴随着行业内中小门店的死亡。这对行业发展是不利的,一是打仗并不一定容易,二是全面开战自己将站到行业对立面。

链家的模式是经过验证对用户、对经纪人、对行业正确的模式,因此贝壳的定位是输出链家的方法论,改造当地的企业,达到多方共赢。

通过贝壳,将品质规模化复制,用抽象出的方法论,通过文化、组织、IT等传达落实下去。同时,加盟也能够快速的全国扩张,不战而屈人之兵。

但贝壳模式难吗?to C与58安居客的获客竞争先放一边,这里说说 to B的难处。

当地的中介门店为什么要加盟贝壳,他们愿意吗?对自己原有的品牌有感情怎么办?怎么证明自己能让对方加盟后过的更好呢?

链家的解法是:服务小B来服务C。这是书中对我启发最大的一句。为什么同样是平台和小B,淘宝强调的是 to C,贝壳高层却强调通过服务小B来服务C呢?

买房是一个必须线下服务的事,单纯依靠贝壳平台无法闭环。因此线下小B是无法或缺的、非常重要的一个环节。必须服务的小B满意了,小B服务客户是才会用心。

在to B 服务上,贝壳共享全部房源、明确经纪人分佣机制,形成透明的、可信的经纪人协作体系(ACN)。

在用户价值上,贝壳的解法是VR看房。VR 对客户来说是效率,不需实地上门,就能线上查看意向房源,完成意向房源从10到2的进程。

VR 对经纪人带来的变化是线上人效的提高(高效率)、线下人效的提高(高意向转化),这就是正确的事情。

但VR看房难吗?很难,每一套房都需要实地拍摄,都需要专业的设备和技术人员将房源数据化。非有大毅力、大成本投入、长期相信才能看到价值。

这就是现如今的贝壳,第二阶段的正确解法。链家也早已启动了第三阶段的发展,从房产市场是寻找另一个市场——租房、商业地产、家装、金融等,都是围绕着用户价值在打造。

链家、贝壳,一直做难而正确的事情。

三、为什么「难而正确的事」很难?

道理大家都懂,但为什么就是学不会、做不到呢?

五千字!详细解读链家「难而正确的事」

1. 我们大部分时候不知道什么是正确

一个现实是,大部分行业看不清什么是正确。

比如链家做价格透明抽佣的房产交易,那瓜子二手车全国严选店,自己成为一口价的服务商的赚差价模式,是不是正确?

房子有明显的地缘属性,让买卖方双方交易撮合在洽谈室是可行的。但汽车全国购如何实现方便洽谈呢?同样是非标的车和房,属性差异造成了解法的差异。

用户在意的价值是什么?每个企业都有自己的答案,不同的行业有不同的答案。

比如游戏,网易靠着大话西游、梦幻西游的自研赚的盆满钵满,那腾讯的正确道路是自研还是代理?

现在腾讯靠着代理+投资牢牢占据行业第一的位置,但腾讯当时能得出正确的路是代理+投资吗?

比如墨迹天气,在利用移动红利完成了心理定位和用户规模之后,你说下一个正确的事是什么?

我们大部分时候,不知道什么是正确,更别提什么「难而正确」。这就是现实。

2. 现在认为正确的事情,未来未必正确

正确是会变的,现在的正确未必是未来的正确。因为用户会变、竞争会变、环境会变、商业模式会变。

比如杀毒软件,都是花大精力研发收费软件,那正确的路是让用户付费更高得到一个更好的杀毒软件,还是让用户不花钱得到一个能用的杀毒软件?

在有原则、有信念的程序员看来,肯定是更好的事正确。但现实的发展并不是。

比如搜索,要不要坚守搜索框的主业纯净、没有信息流?正确的是让用户用完即走,还是让用户随便看看?Web时代和移动时代的答案不一样。

链家的正确是建立在产业互联网相对稳定的基础上,在20年内用户买房的诉求仍为改变,刚毕业的刚需房,小富盈余的改善房。

低频、高成本的特定造就了行业稳定,造就了正确的长期正确。

3. 看到正确的事,但不能长期投入

还有一种现实是,我们看到了正确的事情,但因为种种原因放弃了。

身在职场,一件事情的推进如果是从下而上,那就必须经过价值论证、商业分析,明确后才会投入一定人力去尝试。若不符合预期,会被立即砍掉。

想想微视的故事。但如果是从上往下,比如阿里云的发展就是另一番景象。

看到且耐心。大部分公司都缺乏耐心,尤其是数据为王的现在,所以也就没有了难而正确。

用长期投入做正确的事,更容易成功的方式是从上而下,是创始人、领导者的坚信,是睿智开明老板的坚持。

四、总结

“你是否对某件事情的认知异于行业又坚定的执行着”,这是《从0到1》最核心的一句话。

链家就是这样的践行者——知道正确的事、坚持做正确的事、做难而正确的事。

做难而正确的事这句话取其头尾,就是做事。做事的时候不要考虑难,保持正确就够了。

因为正确的道路上荆棘遍地,你都不用选择难,难自然会找上门来。

产品经理,要做正确的事情 ~

#专栏作家#

王海,公众号:产品经理大百科,人人都是产品经理专栏作家,网易产品专家,对产品增长和商业模式有深入研究。

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