电商搜索流量分配的商业化策略

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导语:在电商搜索免费流量分配策略中,我们分享了自由竞争的召回排序策略市场化宏观调控策略。前者主要是单兵PK分配流量,后者主要是利用宏观调控调整流量分配的头部化和拥挤度,避免马太效应来激活市场竞争活力,改善用户搜索体验,在本章我们阐述电商搜索中搜索流量的商业化分配策略。

一、搜索流量商业化变现的价值

电商平台,搜索流量商业化变现的价值可以归纳为:

1. 对电商平台而言

搜索流量的变现是平台利润的主要来源。我们以阿里电商平台为例,2019财年广告收入(主要是流量变现而来)为1745亿,京东2019财年广告收入为426亿。

不仅广告收入规模大,而且占比高,我们以最纯粹电商平台PDD为例,PDD基本只有商家C模式,自营很少,其他业务也很少,这样的营收主要是来自商家的营收,2019年财年广告收入为268亿,占平台总收入的8成以上。

电商搜索流量分配的商业化策略

2. 对于商家而言

广告是商家可使用的主动获取流量有效方式。免费流量分配更多是遵循平台规则,在规则范围内与其他商家竞争,而广告获客可通过设置广告出价,投放时间和推广定向人群来主动调控获客对象,获客规模和获客时间,是商家根据自己经营情况自主决定。

3. 对消费者而言

广告是消费者获取新品新店,获得丰富的消费对象和新颖性的主要来源之一,一般新品新店都会在平台进行广告推广,精美的图片和有趣的交互设计,可以激发消费者情感共鸣,引发消费潮流。

二、搜索流量变现的两种策略

在电商平台,流量分配在平台和商家之间,一直存在博弈关系,平台想通过流量分配赚取尽可能多的利润,而商家想获取尽可能多的免费流量。但是两者之间也有一个利益平衡点,那就是商家的综合承受能力。

如果平台过度攫取商家的经营利润,商家最终会被肥的吸瘦,瘦的搞死。但是如果商家薅平台的羊毛,获取过得的免费流量,最终导致平台无力做到商业模式上的闭环持续经营,平台也会倒闭。

所以在流量变现上,总体是达成平台和商家之间的动态平衡,这背后实际是经济学规律在起作用,这也是为什么亚马逊的经济学家仅少于美联储,平台驱动实际是经济利益驱动的过程。

在具体变现策略上,实行按品类规模实行免费与付费协同的策略和品类规模级差递减的策略。前者主要针对品类大商家,后者主要使用于中小商家。具体策略我们详细阐述。

对于中等规模以上的商家,具有一定的经营实力,是电商平台主要获益者,他们具有一定的销售规模,平台根据商家经营品类,容易计算出商家的经营成本和毛利水平,对每个品类计算出该品类商家能够承受的流量成本。

如果商家获利高一些,商家赚取的利润高,那么平台通过调节免费流量获取能力倒逼商家多投入广告获取付费流量,如果商家不投入,那么在平台背后的调控下,商家的免费流量获取能力变小,从而恶性循环降低进一步降低其免费流量获取能力,这时候商家就知道应该增加投入了。

投入增加程度达到了理想的免费与付费的比例关系,这样商家流量获取能力在竞争中基本保持稳定。当然这其中操作细节更多通过商家自悟,第三方培训透传,或者平台小二与商家沟通达到。

对于小商家而言,由于其经营运营能力较差,经营状况不稳定,而且商家数量多,不可能通过上述运营+系统调控来实现免费与付费的协同,更多是通过该类商家阶段时间内的销售规模来决定付费规模,这个费率(付费流量金额/销售规模)与商家的经营品类有关,不同的品类,毛利率不同,测算出来的费率也不同。

实际上通过这种方式也达到商家优胜劣汰的做女佣,承担不起的商家被平台所淘汰,经营好的商家有机会晋升到中大规模商家,而进入前述策略状态。

商业化定价是平台核心能力,既不能涸泽而渔,也不能被商家薅羊毛,这就考验平台的策略和定价能力,背后实际是平台工作人员对市场对生意的理解深度,决定了平台定价的丰富性和策略的多样性。

三、搜索广告的前端表现方式

在APP的前端页面,电商搜索广告主要有以下点位和形式:

1. 搜索底纹(也成为了搜索默认词)

曝光量大,按照CPM(千次展现付费),适合打用户心智。

电商搜索流量分配的商业化策略

2. 搜索推荐词

曝光量大,按照CPC(按照点击付费),适合定向人群投放。

电商搜索流量分配的商业化策略

3. 搜索横通

精准,按照CPM付费。

电商搜索流量分配的商业化策略

4. 搜索CPC广告位

精准,按照CPC付费。

电商搜索流量分配的商业化策略

5. 搜索店铺

精准,按照CPM或者CPD(按照天数付费)。

电商搜索流量分配的商业化策略

6. 品牌霸屏

精准,打用户心智,按照CPM/CPD付费。

电商搜索流量分配的商业化策略

四、商业化奖励杠杆

在当前用户规模见顶,行业业务增量拓展难度加大的背景下,各大平台加强了流量收割。为推动供应商对于平台资源的投入,在搜索流量分配模型中增加供应商投入考核权重,投入多,分配的免费流量多。

能否分配更多的流量与以下因素有关:

  1. 商家的广告消费金额;
  2. 广告费率(广告费占销售规模比重);
  3. 商家广告投放的持续性;
  4. 商家广告商品占店铺商品比例;
  5. 广告商品受用户欢迎程度:用广告商品曝光点击率和广告商品订单转化率来衡量。

五、CPC广告出价和坑位逻辑

CPC排名:综合排名=出价X质量得分

CPC单次点击扣费=(下一名出价x下一名质量分)/自己的质量分+0.01元

影响质量分主要因素:

  • 商品自身因素:销量、评价、DSR、客服回复、售罄率;
  • 相关性:搜索词与标题关系、类目相关性、属性相关性、属性完整匹配程度;
  • 商品被关注的体量:收藏量、点击量,代表产品市场的需求量越大;
  • 推广运营能力:ROI越高反映了直通车的效率越强,推广可持续性越强,一切不以盈利为目的的推广都是耍流氓,都是不能长久的;
  • 推广计划的融合度,即推广资历,包括推广计划运营的时间长短和投入金额的多少,这是个积累过程,因此不要轻易删减推广计划;
  • 产品被关注的程度,即点击率,越高的点击率,代表产品的受众喜欢程度越高;
  • 产品被选购的几率,即转化率,越高的转化率,代表产品的市场竞争力越大。

第一重要的是点击率,第二重要的转化率。

六、总结

在平台用户规模见顶的下半场,互联网平台加大了对存量流量的收割,其中商业化流量变现是收割的主要方式,当前成熟平台的广告变现,背后的底层逻辑是如何平衡商家和平台之间利益分配,平台的目标是不能让商家占平台便宜,获得了过多的免费流量,但是也不能让过多了攫取商家的利润,造成商家持续的亏本经营,这实际是经济学知识。

根据商家的经营能力和品类特点,对于中大型商家,设置合理的付费流量比例,利用免费与付费的协同来动态调节。

而对于小卖家,主要是通过销售规模和品类特点,要求一定比例金额消耗,消耗不起自然被平台淘汰,这也是一些商家普遍反映现在没有推广几乎无法获取免费流量的原因,因为这部分商家在平台基本没有经营和运营能力,即使给了免费流量最终的转化效果也是很差的,这样的结局只能被平台淘汰。

历史文章系列:

电商搜索流量分配的市场宏观调控策略

提升电商搜索GMV产品策略之浅见(一)前端产品篇

提升电商搜索GMV产品策略之浅见(二)召回排序篇

提升电商搜索GMV产品策略之浅见(三)场景和动线篇

搜索联想词产品实践系列之浅见(一)定位-评估和召回篇

搜索联想词产品实践系列之浅见(二)排序-场景动线篇

七、写在最后

当前社会进入人口红利下半场,每个企业都在提升数字化能力,并着手挖掘存量用户的价值变现和价值提升(快手、抖音、百度、新浪都在搞电商,线下企业忙转型),通过商品/服务与消费者之间的供需撮合交易是商业化变现的主要途径,而搜索推荐就是实现供需匹配的主要机制。

目前国内只有少数头部的互联网企业具备成熟完备的人才队伍,其他企业要么专业人才零散、知识结构不足,要么根本没有这方面的人才,社会巨大的人才需求与社会高质量人才供给严重不足的矛盾,制约了很多企业在这方面业务的提升,也制约了小伙伴职业收入和职业空间的提升。

鉴于搜索推荐专业性特点,公开成体系资料相对少,而且资料的难度深浅不一,难以满足企业和职场人士的迫切需求,本人过去10年专注电商,深度参与并主导搭建两大电商平台的搜索推荐流量分发及商品管理系统,熟悉电商平台的策略、产品、运营、数据和研发各环节,总结提炼成打造实战型电商搜索体系,打造实战型电商推荐体系,打造实战型电商商品管理体系,以及对电商新零售的观察系列文章整理成书。鉴于按照原有章节发出来很慢,大家对包括新零售在内的电商产品、技术、运营、数据以及电商行业看法,哪方面最感兴趣或者想搞清楚的,欢迎在评论区留言,我优先将自己的所思所想以文章形式分享出来,与大家交流互动。

另外,本人周日将在B端行业大会分享B端产品落地实践指南,现手头有5个演讲嘉宾的免费门票,会议地点:上海市浦东新区东方万国宴会中心,有意者可以通过公众号找我联系

 

本文由 @产品专家毛新年 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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