电商搜索流量分配的市场宏观调控策略

0 评论 5348 浏览 7 收藏 14 分钟

编辑导读:电商平台设计市场策略就是通过实施宏观调控,维护市场各参与主体的公平性,激发供应商活力,并提升消费者体验。本文作者将为我们介绍价格策略、品牌策略和多样性策略三种市场调控策略,希望对你有帮助。

在前面我们的电商搜索召回和排序策略浅谈中,我们阐述了电商的免费流量分配策略,本文将介绍市场宏观调控策略。

市场化宏观调控策略的必要性:

免费流量分配方案中,主要依据单品自身的能力获得坑位排名,容易形成头部爆款排名固化,造成商家和单品的长期占据头部位置,其他商家或者其他单品参与头部位置的机会很少,不利于发挥市场参与主题的积极性,市场最终失去活力,每次呈现给消费者的搜索结果也比较雷同,消费者体验差。

电商平台设计市场策略就是通过实施宏观调控,维护市场各参与主体的公平性,激发供应商活力,并提升消费者体验。今天我们介绍价格策略、品牌策略和多样性策略三种市场调控策略。

价格策略:

为给用户丰富的选择权,电商平台把每一个价格带的产品尽量地罗列到前排来。在用户没有明确表达用户价格偏好意愿下,平台按照非千人千面逻辑呈现。通过将前N个坑位分成若干个价格区间,每个价格区间分配一定的份额,这样每个价格带都有若干个商品,一般设置前60个坑位,因为在APP上,前60个坑位基本覆盖了90%以上的曝光机会,尤其对于家电3C这样的标品,用户的浏览深度更浅,可能都不会超过60个坑位。对于服饰这样的非标品,一是对象丰富,而是图片非常漂亮,也容易刺激用户看更多的商品。

价格带如何确定呢?主要通过品类,或者关键词下用户行为的大数据结果作为参照,统计用户点击-购买的商品的价格分布来设置,并给与一定的调控。我们在搜索的高筛里面往往能够看到类似的什么价格范围有XX%的用户选择。比如我们搜索空调,点击筛选,可以看到类似的价格区间和比例信息。

但是我们又不能完全依据用户的历史选择,因为完全依据用户选择,是造成马太效应的根源,所以在用户历史选择之后,我们还要统计商品的价格分布,来部分纠正价格区间范围和区间个数,尤其是要增加一些没有覆盖的区间,满足用户多样性的商品选择诉求。

比如上图中,搜索“空调”,这三个区间肯定是不够的,应该有低于1859的小匹数空调,3578-9000这样的区间范围也太大,需要重新划分为更多的价格带,我们根据用户行为、商品分布划分出不同的价格带,主要参考用户行为设置每个价格带的坑位数目。

这样对于用户而言,可以有更多价格区间的商品可以选择,对于供应商而言,每个价格带的商品都可能获得机会,商家也就有了更大的积极性参与平台经营。一些平台还有平台调性定位,对一些品类的价格下限进行了限制,比如空调,就不准许低于XXX元的空调在搜索的头部区域获取流量。当然如果商家自己通过社交获客也是允许的,这就是不在商品发布端口进行商品限制的原因。

总结起来,价格策略涉及的主要内容如下:

  • 每个品类主推价格区间&坑位数
  • 每个关键词价格区间&坑位数
  • 价格带和品类限价规则

品牌策略:

商业社会品牌心智是达成销售代价最低的手段,用户对高势能品牌的认可远远强于单纯的市场推广,电商平台对品牌的招商非常重视,用户留存的好与坏更大程度依赖平台是否有丰富的品牌,尤其是头部品牌。而主要依赖用户行为的分配流量方式,对于新入住品牌就非常不友好,新入住的品牌,需要很长时间才能获得头部机会,对消费者是很大伤害。

基于此,头部坑位尽量保障高等级品牌有一定坑位,即使是高等级品牌刚刚招商进来,也要确保在头部有坑位,否则完全依靠行为积累,可能在头部坑位难以保障位置。我们知道,一般平台引入头部品牌,往往配合宣传推广,文宣之后要求在搜索结果页也能够进行很好的流量承接,这就要求头部坑位有这些引入的高等级品牌位置,这些高等级品牌积累一段时间只有,就能够通过行为类能力自动占据头部坑位。

对于入驻已经有一段时间(一般需要一个月),通过自身能力积累决定自己的品牌等级,在每个销售目录上划分品牌等级,划分等级的依据主要是:品牌的搜索量、品牌的筛选点击率、品牌的曝光点击率、订单转化率、销售量、销售额等数据。

根据计算结果打分,将品牌分为 A级、B级、C级、D级、E级、F级,F品牌就要降权,半年滚动计算,最高的A和B类。品牌等级应用于:

  • 分类下品牌墙排序,见下图1;
  • 属性筛选下品牌排序,见下图2;
  • 搜索结果品牌商品坑位分配规则:每个关键词/分类下的头部流量区域给A/B层品牌一定比例坑位, 剩余坑位按照商品人气竞争。

对于入驻时间比较短的品牌,依据行业提报决定是否是国际打牌,全国知名品牌,一般品牌,前两者给与一定时间(一般是30天)的扶持流量,包括在分类下扶持,在筛选下扶持和在搜索结果区域扶持。后者通过营销产品和新品来获得竞争性流量。对于新品如何在平台获得流量,后面的文章单独论述。

多样性策略:

多样性策略主要解决同样属性聚类在一起,引起消费者疲劳的问题。主要有品牌多样性,品类多样性和店铺多样性,分别对应不同的搜索场景。

品牌多样性主要用在用户搜索品类词,该品类下有多个品牌,需要将相同品牌不要聚集在一起,形成联排。

经过几十年市场化竞争,很多品类品牌集中度已经很高了,比如空调,就是格力、美的、海尔、奥克斯占据了8成以上的份额,手机的苹果、华为、小米、OV占据了9成以上份额。电商平台将前排划分为若干个区域,每个区域连续的品牌数量最多为3个,区域范围根据品类的品牌数量来决定,主要是根据品类的品牌集中度看需要分配几个品牌,如下图:搜索电饭煲,前面2个是苏泊尔(第一个是广告商品,不算免费坑位),但是后续不宜继续放置苏泊尔,应该给其他品牌,比如美的,九阳一些坑位。

同理品类多样性也是类似的逻辑,现在品牌多向多品类发展,用户搜索某个品牌的时候,也不希望同一品类的商品扎堆。比如海尔有冰箱、洗衣机、电视、空调,优势品类是冰箱,我们也不希望前面全部是冰箱。这种情况下,通过品类多样性和品类卡片来实现。

店铺多样性主要是针对非标品类,比如服饰品类,一个店铺往往会经营多个品牌的商品,这时候优势店铺往往有比较强的流量获取能力,如果在前排不做店铺打散策略,不规定前面区域每个店铺最多的坑位数量,往往也会导致店铺扎堆的情况,下图搜索“连衣裙”,前面都是不同店铺的商品,一个店铺最多占据一个坑位。

总结:

市场化策略主要针对自由竞争形成的马太效应固化现象,不利于商家之间相互竞争,也部分程度上牺牲了消费者体验,通过价格策略,品牌策略和打散策略,可以缓解这种头部聚集的固化趋势,给与新商家、中小商家、新品牌更多的机会,激活市场竞争活力,给与消费者更好的体验。

历史文章系列:

提升电商搜索GMV产品策略之浅见(一)前端产品篇

提升电商搜索GMV产品策略之浅见(二)召回排序篇

提升电商搜索GMV产品策略之浅见(三)场景和动线篇

搜索联想词产品实践系列之浅见(一)定位-评估和召回篇

搜索联想词产品实践系列之浅见(二)排序-场景动线篇

写在最后:

当前社会进入人口红利下半场,每个企业都在提升数字化能力,并着手挖掘存量用户的价值变现和价值提升(快手、抖音、百度、新浪都在搞电商,线下企业忙转型),通过商品/服务与消费者之间的供需撮合交易是商业化变现的主要途径,而搜索推荐就是实现供需匹配的主要机制。

目前国内只有少数头部的互联网企业具备成熟完备的人才队伍,其他企业要么专业人才零散、知识结构不足,要么根本没有这方面的人才,社会巨大的人才需求与社会高质量人才供给严重不足的矛盾,制约了很多企业在这方面业务的提升,也制约了小伙伴职业收入和职业空间的提升。

鉴于搜索推荐专业性特点,公开成体系资料相对少,而且资料的难度深浅不一,难以满足企业和职场人士的迫切需求,本人过去10年专注电商,深度参与并主导搭建两大电商平台的搜索推荐流量分发及商品管理系统,熟悉电商平台的策略、产品、运营、数据和研发各环节,总结提炼成打造实战型电商搜索体系,打造实战型电商推荐体系,打造实战型电商商品管理体系,以及对电商新零售的观察系列文章,现将上述内容整理成书。

 

本文由 @产品专家毛新 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 目前还没评论,等你发挥!