烧烤小哥都在搞「私域运营」了,你还不知道私域流量是啥?

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编辑导读:私域流量不是一个新鲜话题,但是这两年公域流量红利的逐渐见顶,让人们把目光转向了私域流量。就连街边的一个烧烤店就做起了私域流量的生意,让顾客自发产生复购以及转介绍的行为。本文作者对此进行了分析与你分享。

不知道大家有没有发现一个现象?

现在去店里吃饭,商家都会以各种话术吸引你加入微信社群,比如不定期发放优惠券、群内成员享有一定的折扣、有新品免费试吃活动的参与机会等。

试问哪个干饭人能抵挡住免费(低价)的美食诱惑呢?

“不就是微信群吗?我加!”

以阿伦自己举例,就曾多次主动在朋友圈提及这家店。

甚至在这家店关了大半年以后,依旧会和朋友经常提到它。

实际上,这种做法已经是线下门店的“常规操作”——通过微信添加顾客为好友,并邀请用户进入企业专属的福利群,进行精细化运营,让顾客自发产生复购以及转介绍的行为。

用大白话说,就是让顾客常常想起你,经常回来消费,最好还能呼朋引伴,自动为门店引流,介绍新客人。

用互联网黑话说,就是“私域流量运营”。现在有越来越多陷入“流量陷阱”的企业,开始重视精准流量的留存和促活。

小到路边餐饮店老板,大到互联网巨无霸“鹅厂”,都在抓紧开发私域业态。比如2020年腾讯Q2财报中,马化腾就曾公开提及私域概念,并号称私域运营是未来的趋势。

  • 那到底什么是私域流量?
  • 为什么近两年私域流量那么火爆?
  • 私域运营的过程中有哪些常见误区?

接下来,阿伦将结合自己对私域运营的思考,写了一期入门级私域流量运营的扫盲文,希望对小伙伴们有所启发。

一、私域流量是什么?

在搞明白私域流量之前,我们首先要先了解公域流量的概念。

公域流量是什么呢?

如果把互联网社媒平台比作大海,那公域流量就是海里的鱼。

商家通过各种运营手段,吸引网民们点赞关注转发消费,这就好比在大海里捕鱼。

早些时候,在流量红利期,哪怕你的渔网破破烂烂,捕鱼技术一般,只要你入行早,都有机会赚得盆满钵满。

但是随着打捞的人越来越多,捕鱼逐渐“内卷化”,捕鱼变得越来越难。

面对这样的窘境,聪明的互联网人必然会开始寻找突破口。这时候,私域流量就自然而然地出现了。

随着捕鱼难度升级,捕不到鱼的商家想出了一个办法:建立自己的鱼塘。

先是通过购买低价的诱饵来吸引小鱼,让它们游进自家的鱼塘。

接着给鱼塘里的鱼投放更美味的饲料,播放动人的音乐,让它们爱上你的鱼塘,在里面载歌载舞,再也不想回到大海里。

鱼儿吃饱养肥之后,都说这里吃得好、玩得好,开始呼朋引伴,把鱼哥鱼姐、鱼弟鱼妹都拉到你的鱼塘里一起玩耍。

最后,鱼塘主们开始出手捕鱼,定期收网,以极低的成本捕捞到一筐筐大胖鱼。

没错,“公域流量”和“私域流量”,就是一组相对的概念。

公域流量,顾名思义为公共区域的流量。

比如电商平台类(淘宝、天猫、京东、拼多多等)、社交平台类(微信、QQ、Soul等)、搜索平台类(百度、搜狗等)、内容平台类(知乎、微博、公众号、小红书等)、短视频平台类(抖音、快手、B站等)。

私域流量,顾名思义为私有化的流量。通常指那些能够随时触达、自由控制、反复使用,且免费使用的私有用户流量。

就像上文提到的烧烤小哥一样,加了客户的微信后,他可以随时随地将门店活动和福利折扣在微信里告知于你,吸引客人进店消费,再也不用费心地推吆喝,或是花钱打广告来营销。

要是将私域流量做进一步分层,那鱼塘里的水生动物还可以区分为不同种类的生物,比如鱼、虾、蟹、蝌蚪等。

接着,鱼塘主就可以将不同的水产,按不同价格出售,将利益最大化。

其实不同的产品(服务),所对应的用户分层方法也各不相同,但最有效的一种用户分层方法就是“以用户的成长路径为中心”。

结合商业场景,有几个常见维度可以将用户分层,比如:

  • 用户属性:包括但不限于性别、年龄、地域等信息;
  • 用户需求:比如短期需求、长期需求、刚性需求、临时需求等;
  • 用户活跃度:比如用户的使用频次、付费意向度等;
  • 用户消费金额:可以根据自己产品的客单价,分梯度制定……

二、为什么开始做私域流量?

通过上文阿伦举的例子,相信小伙伴们已经能够直观地了解到公域流量和私域流量的区别。

接下来,咱们再正经唠一唠企业近几年越发注重私域流量的主要原因,大家可以对号入座,看看自己所负责的业务是否适合做私域流量?

以在线教育行业为例,为了抢占市场、增加品牌曝光率,广告投放一直是在线教育企业的开支大头。

比如2020年,猿辅导、学而思网校、作业帮和跟谁学四家在线教育大品牌的暑期营销推广预算,分别为15亿元、12亿元、10亿元、8亿元,共计45亿元。

期间,还有相关人士爆料在线教育公司广告投放平均1天1000万,这烧钱速度不禁让阿伦看傻了眼。

大多数人看到这架势,都会第一反应:既然投了那么多营销广告费用,净利润想必会很高吧?

然而,现实是残酷的。

号称“第一家在线K12盈利上市公司”的跟谁学,在2020年三季度交出了一份单季度巨额亏损9亿的业绩。(注:跟谁学现已改名为高途集团)

好未来也交出了上市以来首个亏损的财报,2020财年净亏损为1.1亿美元,相比2019财年的净利润3.67亿美元,由盈转亏。

一边是重金砸广告,动辄上亿的营销费用,另一边却是财报亏损连连。

典型的吃力不讨好,却又不得不为之……堪称企业内卷的经典案例。

前几年,公域流量还处于红利期,可以直接“烧钱”来获取流量,但是现在投放的成本越来越高,而获取到的流量还不一定精准,这就促使越来越多企业,开始注重运营私域流量。

那做私域流量究竟有哪些好处呢?阿伦总结了以下三点原因:

1. 性价比高

通常情况下,我们想从公域流量获得流量或者曝光,都是需要额外付费的,比如关键词竞价、与KOL合作软广等。总之,给钱的才是大爷,没钱的就靠边站。

但是企业自己搭建了私域流量,就可以通过公众号、小程序、微信群、APP、企业个人号等渠道,反复低成本地触达用户。

私域虽好,切勿硬销。

在运营的过程中,商家需要注重用户体验,并持续给予目标用户情绪价值或知识价值或实打实的福利价值。

2. 提高用户生命全周期价值(LTV)

什么是用户生命全周期价值(Life Time Value,下文简称LTV)呢?

LTV指的是在用户使用产品的过程中,为开发者/公司持续产生的价值总和。也就是说要提高LTV,就要提升销售频率或提升客单价,并减少客户流失率。

🌰 打个比方:

企业策划了一场活动,通过100元的成本获取到一位“精准流量”——用户小V,并促使其成交了200元的产品,这时候小V贡献了100元的价值。

企业通过精细化运营,维护与小V的关系,并通过多次0成本的促活,使小V又复购了500元的产品。

那这时候小V的LTV就是700元,依次类推,用户复购次数越多,LTV越高。

所以,即便在客户数量不变的情况下,通过私域流量的运营,商家也有机会增加营收。

同理,这样的做法也可以运用到商家其他老客户身上。在企业不增加新客的情况下,也有机会让营收翻倍。

总结一下,通过运营私域流量,企业可以多次免费触达用户,并通过内容运营和IP打造给用户种草,从而增加用户的复购和分享,提升用户终身价值。

3. 深入了解用户,建立信任与口碑

搭建私域流量,除了能够降低获客成本,提高用户LTV外,还易于拉近与用户的距离,让其对品牌建立信任感,从而为接下来的用户口碑推荐打下坚实的基础。

私域流量往往以信任为基础,在经过长期的情感浸润后,用户粘性会变得更高,降低流失率。

比如屈臣氏,从 2019 年 11 月开始布局私域,次年三八节促销的时候,凭借企业微信连接的 300 多万消费者,创下了单日 GMV 破千万的记录,远超预期。

这也是为什么越来越多的企业,将用户增长的导向也从AARRR,调整为RARRA。

  • 用户留存(Retention):为用户提供价值,让用户回访。
  • 用户激活(Activation):构建用户认知,让用户看到产品价值和作用。
  • 用户推荐(Referral):让用户分享、讨论或推荐你的产品。
  • 商业变现(Revenue):一个好的商业模式是可以赚钱的。
  • 用户拉新(Acquisition):鼓励老用户带来新用户。

三、私域流量运营的常见误区

最后,阿伦总结几个私域流量运营的常见误区,大家可以看看有没有踩坑~

误区一:所有企业都要搭建私域流量

随着商家广告的投放比例逐年升高,营销费用水涨船高,几乎每家企业都都开始着手搭建私域流量。唯恐自己慢了一步,就赶不上私域流量的“红利期”了。

但是不是所有企业都适合打造私域流量池,并投入大量资金与人力呢?

答案是,未必。

私域流量运营的投入程度,与企业面向消费群体以及产品的属性有关。

一般情况下,To C业务更需要建立私域流量,比如食品饮料、美妆护肤、辅导课程等,主要面向个人消费市场。

像这类企业比较适合投入一定的人力、精力和财力,去打造私域流量池并持续运营用户,以便于通过复购、拉新等方式提高用户生命周期价值。

对于部分To B企业而言,由于其生产的是高客单价,购买频次低的产品(比如企业管理系统、生产机器等),复购周期本身就很长。而且销售过程中需要面向企业终端的多个部门及人员,购买的决策链路相对更复杂。

像这类企业就不太适合搭建私域流量运营,容易事倍功半。

误区二:私域运营就是给用户群发广告

说起私域流量运营,很多人第一印象都是添加微信好友,并邀请用户进入企业建立的微信社群,通过群聊或私聊的方式发营销广告。

但这类“填鸭式群发信息”,营销感过重,不仅无助于达成我们的转化目标,还容易拉开用户与我们的距离,让精准流量秒变“死粉”。

实际上,这样的做法忽略了我们搭建私域流量的初衷——通过维护长远而忠诚的客户关系,形成私有化,投入低,且可持续带来收入的私域资产。

做私域流量运营,最重要的是要给用户提供价值,让用户对我们的产品或服务感到认可,建立信任和情感连接以后,再通过一对一的精细化运营或是各类“促活”活动吸引用户购买。

误区三:做私域流量运营后,不用再管公域流量

如果私域流量是一个低投入,高回报的投资,那企业是不是往后只做私域流量运营就可以了呢?

这是一个很大的误区,因为想搭建私域流量池,就势必需要在公域流量池导入精准流量。如果只维护私域流量,相当于是做存量,总有一天用户生命周期价值会迎来终点。

为了吸引公域流量池里的精准流量,有的公司会直接花钱买投放,比如与各类社媒平台上的大V合作,或是直接在平台上打广告(根据大数据将广告推荐给目标人群)。

也有的公司会自己组织内容团队,在主流的社交平台(公域流量池)上生产内容,吸引粉丝,增加品牌曝光量。

 

本文由 @运营圈后浪 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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