增长的算法与品牌思维模型

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编辑导语:增长是企业的首要目标,如何做好增长是大多数企业需要注重的一大关键。作者从这四个关键词:场景、标签、社交和流传出发,为我们搭建了一个品牌的思维模型和逻辑框架,让我们一起来看一下。

一、增长的要素

毋庸置疑,增长是企业的首要目标。企业所做的一切工作都是为了增长,都是围绕着增长展开的,不管是战略、品牌、营销。那么企业到底如何实现增长,增长又有哪些要素构成呢?

我认为增长的第一极是产品。

产品本身的价值、价格是决定增长的第一要素。消费者认为你值不值得买,他们愿意花多少钱买你,这是用户购买决策中首先会想到的问题之一。

增长的第二极是流量

流量实质是顾客流,是获客。在抖音、微博、微信等互联网平台上做内容、做投放是获取流量。传统四大媒体的广告投放也是获取流量,包括线下的地推活动、渠道推广、客户拜访,说到底也都是为了获取流量。

有了客流,才有成交和转化。企业如何获取流量,获得多大规模的用户数量,这就是增长的第二极。

产品的客单价乘以企业获取的用户数量,这就是企业的营收,这两者构成了增长的基础。

增长的第三极是用户运营,或者说品牌。

因为品牌实质上就是经营用户。在过去红利的年代,企业的关注点都是购买流量上,流量源源不断,企业获客相对容易,获客成本也低,因而对品牌建设、用户运营没有那么重视。

但是随着红利的消失,获客成本越来越高。那么企业在每获得一个顾客之后,能否把顾客留下来,变成粉丝和忠实消费者,实现留存和复购,甚至能否靠他们拉来新顾客,就成了营销的关键。

这不仅关系到高企的获客成本能否摊平,也决定了增长是否能够持续。

最后,增长的第四极是文化。

企业品牌能否跟上、适应、甚至引导社会文化的发展趋势,这决定了企业的生命力。

因为品牌只有符合文化的消费趋势和集体消费心理,才能实现品牌的破圈和出圈,赢得广泛消费群体的认同,才能在社会层面实现裂变和扩散,形成社会流行。文化决定了企业能否实现指数级增长。

如此一来,我们就得到了一个增长的公式。

企业要想获得增长,要么改进产品和产品组合,提高客单价;要么扩大传播和规模,增加顾客数;要么提升用户忠诚度,经营顾客终身价值;要么将品牌打造成为一种社会文化,扩散出去。

说到底增长也只有这几条路径可循。

刚已经说了,客单价、用户数构成了增长的基础,而复购系数和扩散指数则决定了增长的上限。

扩散指数这里我解释一下,本来我用的名词是裂变指数,纠结了很久还是换成了扩散指数。

用裂变一词是基于AARRR模型,获客-激活-留存-变现-裂变的消费者行为链路。

但我认为裂变一词更偏技术层面,主要指的是基于微信平台的运营玩法。而扩散一词以及其背后的创新扩散理论,更加符合我心目中品牌在社会文化层面的大规模模仿与流传。

这就是我对增长的算法。

二、如何做好增长的这四个变量?

理解了增长的关键变量之后,那么我们就知道努力的方向了。

接下来是第二个问题:增长的这四个变量如何做好呢?

我给出的四个关键词叫场景、标签、社交和流传。

增长首先要看产品力。

产品的价值,只有在用户的生活场景、应用场景之中才能得以呈现。消费者基于具体的场景体验产品、感受产品的功能。

在特定场景下,消费者才能理解产品对自己到底有什么意义,在自己生活中扮演着什么角色。所以场景决定了产品变现的能力。

增长其次要看营销力。

当然我这里所说的营销指的是狭义上的营销,即推广获客。对于一个消费者来说,他会不会成为你的顾客,这取决于他如何认知你的品牌。

而认知的关键是标签。标签将企业繁复的产品信息、品牌信息全部压缩其中,精简地呈现在消费者面前,从而在消费者心智之中进行快速认知和传播,从而大大降低企业的营销成本。标签决定了用户认知的效率,进而决定了企业获客的效率。

增长再次要看用户运营力。

这几年来,企业越来越强调社群运营、私域流量,越来越多的网红品牌、在淘宝、微信、抖音上成长起来的新品牌开始注重品牌打造,赢得顾客的认同和忠诚。

原因前面说了,红利消失,获客成本越来越高,所以要经营用户。

经营好用户的关键在社交,企业只有与消费者建立社交关系,才能建立长久连接。社交因而决定了用户运营的质量以及品牌关系的强弱。

增长最后要看社会影响力。

根据创新扩散理论,一种新的产品、观念、实践,被社会大众所接受并采纳,需要经历一个在社会系统各成员之间进行传播的过程,它遵循钟摆曲线。创新扩散是一种基本的社会进程。

企业产品要想形成扩散,成为现象级的爆款,实现品牌出圈,其武器是科技和文化。尤其是在今天,时代的快速发展,消费群体的不断变化,各种技术、媒体的涌现,造成了社会的文化断裂,这给品牌创造了前所未有的文化创新机遇。

企业抓住这种意识形态的力量,就能够实现品牌的裂变扩散,赢得大量消费群体。流传决定社会扩散的程度。

那么基于这四大主题,我们就得到了一个打造品牌的标准公式。

打造品牌的思维模型和逻辑步骤就是造场景、贴标签、做社交、成流传。

接下来,试分述之。

三、打造品牌的思维模型和逻辑

1. 造场景

场景一词,差不多从2014年开始成为互联网经常提及的热词之一。但是围绕着场景,我觉得有几点没有讲清楚。

第一,场景到底是什么,如何定义?

一个词一旦火了之后,就很容易被滥用,最后变成了啥玩意儿都是场景,场景的内涵和外延说不清楚,这就是语言腐败。

第二,场景对企业营销具体起什么作用?

大家都在说场景,但场景到底对营销起什么作用,没有回归商业本质去思考。但搞清楚这个问题,我们才能真正把场景应用于营销之中。

第三,企业如何根据自己的产品特性和目标人群设计消费场景,有没有通行的要素、步骤和公式?

光说场景没有用,重要的是场景如何开发。

首先我想回答的是场景的营销价值。场景最大的营销价值是场景造需。人的需求是在场景中产生的,不同的场景下人会产生不同的需求,场景创造需求。

今年3月份,共享充电宝企业集体涨价,遭致媒体和消费者的一致声讨。来看看共享充电宝的定价策略,商圈和医院平均3-4元/小时,景区、车站5-9元/小时,酒吧夜店10元/小时。

场景不同,定价不同,而这根本上是因为消费者在不同场景的需求和支付意愿不同。

当你在酒吧有异性等着你结识,这时你的手机没电了,试问10块钱一小时的充电宝你用不用?对消费者来说,在不同场景下充电宝的价值显然是不一样的。

场景的价值是创造需求,推动消费者产生购买行为。因而企业就需要找到那个最能激发消费者需求,最能让消费者感受到自家产品价值的时机和场合。

这就是营销语境下,场景的定义。企业也要基于此来为自家产品构筑场景。

场景设计包含了两个部分,一是场景体验,二是场景触发。

  • 体验是心理层面的,目的是让消费者感受到产品的价值,激发需求。
  • 触发是行为层面的,目的是提醒消费者采取行动,触发购买行为产生。

场景体验,包括三个层面:感官、情感、意义。

首先,产品带给消费者的感官感受是什么,产品的价值如何在消费者那里“可视化”,也就是说要让消费者看到、听到、闻到、尝到、触摸到产品的功能与品质。

感觉才是真实的,能被感受到的价值才是真正的价值。

其次,产品能和消费者的什么情感关联在一起,也就是消费者在消费产品时的心境,是高兴,还是平和,是自信还是张扬。

最后,是产品带给消费者的意义是什么,自我尊重和实现意义上的,群体归属意义上的。

感官、情感、意义就是身心的三个层面。

场景触发,包括四大变量:时机、场合、动作、频次。

这些变量都是为了回答消费者应该如何消费你的产品,何时,何地,如何消费和使用(消费的动作与频次)。

这就像在坚果前面加上“每日”两个字。“每日”这个消费频次的提醒,就创造了一个百亿规模的市场。

如此,我们就得到了一个场景的开发公式。

所谓品牌,就是消费者在特定场景下的体验集成。体验品牌,这是品牌思维的第一层。

2. 贴标签

其次,再来说标签。

要想让消费者买你的产品,首先你得告诉消费者你是谁,干吗的,跟其他同类产品有什么不一样。这就需要企业向消费者传递信息,包括产品信息和品牌信息。

如何传递信息呢?长期以来,在广告业形成了两大套路:

一是4A公司的做法:单一诉求+整合传播。

为品牌提炼一个核心概念,围绕概念进行多维度、立体化的创意表现和内容输出,再通过各种媒体组合进行整合输出。

二是本土营销公司的做法:洗脑广告+媒体轰炸。

将广告信息简化成一句话,诸如“销量遥遥领先”、“想去哪拍去哪拍”,然后通过主流强势媒体大量投放(央视或分众),对消费者眼球进行反复轰炸,强迫消费者记住。

但问题在于,在今天这个数字化时代,这两种做法都很烧钱,并且效率越来越低。因为消费者开始掌握了信息的主导权。

其实在这个信息大爆炸的年代,随便想想就知道,消费者根本就不缺乏信息。企业再拿一大堆信息进行狂轰炸,对消费者来说根本就是添堵,是厌烦。

消费者真正缺乏的不是获取信息的能力,而是如何对信息加以整理并进行吸收的能力。

如何让无序的信息排列变得有序,如何对信息进行简化。换言之,正如刘润老师在最近一篇文章中所说,人与人之间最大的鸿沟,不再是信息不对称,而是认知不对称。认知贫困,才是一个人最大的贫困。

那么,信息简化到尽头是什么?是标签。

贴标签是我们认知世间万物的方式,是我们在过去几百万年间进化出来的生存能力。企业要想和消费者实现信息对称,那就狂投媒体砸广告,而企业要想和消费者实现认知对称,那就给品牌和消费者贴标签。

标签最大的营销价值是帮助企业锁定“心智赛道”。

如果一个人要创业做品牌,第一步就是要选赛道。一直以来,赛道指的都是品类。品类有大有小,所以有的赛道又宽又长,有的赛道又窄又短。

选错了赛道,那么你跑得再快,可能最后的成绩还是不如别人。

比如说到方便食品,在这个赛道里,螺蛳粉现在就变成了一个大赛道,仅次于方便面,是其他米粉类产品无可比拟的。

但是,为什么赛道有宽有窄,为什么同处米粉赛道柳州螺蛳粉就比桂林米粉市场规模大得多呢?为啥螺蛳粉赛道近几年能够狂飙突进,从一个街头小吃一跃而成国民食品呢?

其实并不是产品本身发生了什么变化,而是消费者对螺蛳粉的认知变了。

真正的赛道不在品类上,而在消费者认知里。

标签的价值,就是帮助品牌突破原有的物理品类限制,在消费者的认知里,找到一条宽广的心智赛道,并且帮助品牌在同赛道的竞争对手中,找到先发优势,实现错位竞争。

这就像说气泡水,本来在饮料市场这是一个小之又小的赛道。但是当气泡水被贴上“健康”的标签,气泡水立刻突破了原来小品类的限制,获得了广阔发展前景。因为健康、健身、健美符合今天的消费趋势。

于是我们看到了,不管是气泡水,还是运动饮料,又或者是茶饮料、咖啡,甚至是可乐,统统都在喊“0糖0脂0卡”。

这也说明,今天的赛道不再像过去那样都是直直的,彼此没有交集,而是弯弯曲曲,相互交叉。

消费者的决策逻辑不再是“品类思考,品牌表达”。

比如我要喝可乐,于是就买了可口可乐;我要喝橙汁,于是就选了果粒橙或者味全每日C;我要喝茶饮料,于是就选了康师傅绿茶。

消费者今天是“场景思考,标签认知,品牌表达”。

  • 比如我今天加班很累,心情很沮丧,就想喝“肥宅快乐水”,于是决定买可乐或者奶茶。
  • 比如我今天刚做完运动,想喝点健康的,然后根据自己的喜好选元气森林、东方树叶、味全每日C还是无糖可乐。
  • 比如我今天是买早餐配饮料,想喝点“有营养的”饮料,于是决定买牛奶、果汁或是豆奶等等。

标签决定了企业的市场规模和用户心智容量,所以企业要根据自己设计好的品牌标签,决定营销信息,跟消费者说什么,向消费者传递什么内容。

在企业的信息战略中,最重要有两个板块。

一是品牌文本,即品牌的核心诉求、广告语之类,核心文本定义了品牌。

二是内容光谱,即品牌在微博、微信、抖音、快手、B站、小红书、知乎等内容平台上的内容展示。

但是内容不是一句话能够涵盖的,它必须得是丰富的、立体的,有图文、长视频、短视频、笔记、回答等各种形式,而且针对不同类型的消费群体,不同季节和营销节点,内容得有不同的信息点和切入角度。

所以,内容是可以基于品牌标签折射出来一个完善的、五彩缤纷的光谱的。我把它叫做“内容光谱”。

比如近两年增长非常快速的服装品牌BOSIE,从传统品类上讲,它是一个设计师品牌,用快时尚品牌的玩法来操作的设计师品牌。

但从心智赛道上来讲,BOSIE给自己贴的标签是“无性别、无年龄”。

  • “无性别”可以帮助BOSIE锁定多样男女消费群体,不管是情侣、闺蜜、亲子都可以穿,而且“无性别”也符合今天男女平权的社会文化。
  • “无年龄”则可以满足新世代年轻人对少年感的追求,希望自己的着装风格充满童真、校园风、酷、中性的消费特点。

BOSIE的快速增长,其实是基于这两个标签锁定的心智赛道展开的,那么我们来看一看BOSIE的内容营销都有哪些方向和视角(也就是“内容光谱”)。

企业通过品牌标签的设计找到自己的心智赛道,然后通过品牌文本和内容光谱对标签进行展开演绎。

OK,我们得到了一个标签的设计公式。

什么是品牌?其实就是在消费者内心贴标签的过程。

企业要选择最适合自己的认知标签,确定品牌的身份和独特属性,从而找到自己的心智赛道,方便消费者认识你、认知你、认同你。

然后,品牌要基于这个核心标签来设定品牌文本(用于广告投放和营销推广),确定内容光谱(用于自媒体和内容创作)。标签品牌,这是品牌思维的第二层。

3. 做社交

再次,社交。

评估一个企业的用户运营质量,不是看消费者愿意为这个品牌花多少钱,而是消费者愿意为这个品牌花多少时间。

消费者是否愿意点赞、评论、转发你的内容?是否愿意参与你的活动?是否愿意看你的直播?是否愿意进你的社群?是否愿意在网络上、人际交往中为你发声?

如果这些都没有,那此企业和消费者建立的就只是交易关系,而非社交关系。

今天各大互联网巨头、各种互联网产品,竞争到最后都是看怎么霸占用户的时间和空间。

每个人一天都只有24个小时,抖音刷多了,那么上微信的时间自然就少了;王者荣耀不离手,那么逛淘宝的时间自然就少了。

前段时间我看了篇文章,叫做《互联网的尽头是内容》。包括滴滴、钉钉、Boss直聘这些工具产品都在做内容,邀请优质的内容生产者入驻(最近几个月我就收到了很多平台的入驻邀请)。

为啥大家都要做内容?因为只有内容才能霸占用户的时间。用户不花时间给你,你哪来的流量?

淘宝为啥一定要做直播?那是因为淘宝的精髓在“淘”不在“买”,消费者在淘宝平台上花更多时间看直播,才会对淘宝产生更强的认同,建立更强的连接,并在上面花更多钱。

对品牌来说,怎么让用户在你身上花更多时间呢?

一就是做内容,再就是多和消费者做社交,让消费者参与进来。

参与的源头是产品,企业要在产品的研发设计、生产成型、上线运营的阶段就让消费者参与进来,这种经由用户共创的产品,天然就与用户形成了一条强烈的连接纽带。

你看小米,从最开始研发MIUI系统、小米产品,就有消费者参与进来,所以米粉的力量才这么大。

还有网易云音乐,对于音乐平台来说,核心竞争力是音乐版权对吧?

网易云音乐在版权这块一点优势都没有,但是网易云音乐里面的各种神评论,粘住了用户,扩大了品牌影响力,建立了竞争壁垒。

可以说网易云音乐这个产品就是企业和用户共创出来的。所以2017年,网易云音乐的乐评专列地铁广告一上线就刷屏了,成为国民级别的营销大事件。

其次,品牌要在传播中和消费者建立共情以及实现话语的共振。

对于toC来说,品牌最大的意义就是和消费者共情;而对于toB来说,品牌的主要作用是提供信任背书。

而要建立信任,构建和消费者共享的话语体系非常重要。让消费者来发声说你产品的好,如此才能建立用户口碑,而这种口碑还有可能进一步发展成为行业标准,成为行业之中消费者选择产品的重要依据,甚至成为公共舆论,帮助品牌建构社会影响力。

真正好的公关,不是企业自己花钱找媒体发一堆软文、通稿,而是消费者帮你发声,消费者在各大平台创作内容晒你的产品、好评你的产品。这样用户共建出来的话语才更加真实,更有打动人心的力量。尤其是当品牌面临危机之际,好的危机公关都离不开粉丝的支持和力挺。

最后,俗语话没有永远的朋友,只有永远的利益。品牌只有和消费者结成一个利益的共同体,和消费者共享利益才能和消费者建立持续的连接。

过去,企业营销的主要手段是向媒体购买用户,今天企业营销则要向用户购买用户。

用户为什么愿意加入你的社群,购买你的会员,成为你的私域流量?

那是因为你给了人家优惠(或者给用户分享了有价值的内容),社群里每周都有秒杀,每月都有会员活动,这样的群才会活跃,才能留住用户。

用户为什么愿意把你的链接转发给亲朋好友,愿意帮你裂变?那是因为你提供了折扣、红包、优惠券。

只要企业真正愿意把心思、时间花在用户身上,和用户共享价值利益,给他们分享有价值的内容、知识,邀请用户参与进来品牌的经营之中, 用户一定会给你超出预期的回报。

现在,我们得到了一个社交的流程公式。

我以前就在公众号里写过这样一段话:

“打造品牌,其实就是一个与消费者co-creat的过程。企业就是在与消费者进行价值共享、内容共鸣、传播共振、组织共生的道路上,与用户形成了一个共同体,从而完成了品牌的构建。品牌就是企业产品与其消费者构建的共同体。“

社交品牌,这是品牌思维的第三层。

4. 成流传

最后,流传。

要想把品牌的社会扩散与流传讲清楚,就必须讲一个概念:模因。

它是由英国知名进化生物学家理查德·道金斯发明的一个概念,出自他天才般的著作《自私的基因》。模因的英文单词meme,系仿照基因的单词gene仿照。意指社会文化中的基因。

模因是类似于信念、流行语等文化表达的单元,它像基因在生物进化中的作用一样,在社会文化中被复制和传播。当然基因是通过遗传进行复制,而模因则是通过模仿进行复制。

法国社会学三大创始人之一的加布里埃尔·塔尔德用发明和模仿这两个因素来解释一切社会生活现象,他认为人类社会就是一个发明、模仿、冲突和适应的循环过程。

模仿是最基本的社会关系,也是社会行为的最终元素,社会就是由互相模仿的个人组成的群体。社会关系基本上就是模仿的关系。

根据创新扩散曲线,一个新产品、新品牌是怎么流行起来的?最终不过是一小撮人先试用了这个产品,然后引起了大众的模仿。

那大众为什么会模仿呢?因为有模因。所以我个人把模因理解成模仿的动因,模因的英文单词meme我就理解成言语、观念和行为从一个me到另一个me的复制传递。

塔尔德因此讲了一句话,模仿即是传播。企业做品牌传播,最终的目的是为了让消费者模仿广告中的人物一样购买并使用产品。

这里顺便插一句,我对大众传播的理解和领悟,有三句话给我产生了石破天惊的影响,对我做广告、做品牌传播有了极大的加持。

第一句话是传播大师麦克卢汉说的“媒介即信息”。

传播信息的媒介和技术工具,有时比信息本身更重要,更有意义。影响我们理解和思考习惯的,往往不是信息,而是传播信息的媒介。

第二句话是整合营销之父唐·舒尔茨所说的“营销即传播,传播即营销”。

产品、定价、渠道、推广等所谓4P其实都是在向消费者传递信息,消费者对这个信息的接收与认知至关重要。消费者沟通就是营销的全部,信息传播才是企业惟一可持续的竞争优势。

第三句话就是塔尔德说的这句“模仿即传播”。

传播的终极目标就是要形成消费者从言语到行为上的模仿。言语上的模仿就是对品牌进行口口相传,行为上的模仿就是群起而消费、使用某个品牌。社会流传的使命是模仿,手段是模因。

好了,现在我们抛开学术上对“模因”的定义,我们就说说在营销传播之中,到底什么东西能够引发人们的争相传颂和模仿。

我的观点是品牌传播中的所有模因都是在回应人和社会之间的关系。

因为人是天生的社会动物,社交是人类的天性。个体心理学创始人阿德勒认为,人生必须面对的三大问题是工作、社交、两性。其实工作关系和男女关系不也是社交嘛。所以人生必须面对的问题只有一个,那就是社会关系。

只有在品牌传播中涉及我们如何看待自我、如何看待工作与家庭、如何看待两性与爱情婚姻、如何看待国家和世界等有关社会关系的内容,这样的传播才能引起社会大众的关注与讨论。

举个例子吧。说到企业的营销事件、活动IP,不得不提的一个案例就是美国内衣品牌维多利亚的秘密旗下的大IP:维密秀。它曾被誉为世界上最闪耀、最具观赏性的时尚表演,同时也是世界上最成功的营销活动之一。

一年一度的维密大秀盛况空前,无数明星名流都渴望获得邀请,全世界近百个世界免费帮它转播。而得益于维密秀的成功,维密一度霸占着美国内衣市场33%以上的市场份额。维密给什么是性感,给女性身体设定了一个完美标准。

但是从2013年起,维密秀的遭遇实惨。先是收视率开始暴跌,最后在2019年无奈停办(要知道维密秀已经持续办了24年),而且就连维密这个品牌都被它的母公司L Brand给低价贱卖了。因为实在是没办法,L Brand的股价从巅峰期的100美元掉到只剩20块了。

新兴的内衣品牌纷纷在广告中启用大码模特,专做大码内衣lane bryant还专门发起一个话题“I’m no angel(维密的超模号称天使)”。

去年CK在广告中换上大码模特,强调多元审美,还在全球成了热议话题。

来到中国,内衣品牌内外如法炮制,同样启用了各种年龄和身材比例的女性来做广告,诉求“没有一种身材,是微不足道的”,同样引发了大量社会关注与讨论。

包括改弦更张的维密去年都请了周冬雨来代言,前不久又邀请杨天真等人参与发起了一波品牌战役“做自己”。

说到这,相信你已经看到了,对于内衣品牌来说,模因就是“我们对身体的看法”。只有这种涉及社会关系的议题,才能引发众人的认同与争议,进行在行为上形成模仿。

好了,现在给出最后一个流传的扩散机制。

文化品牌,这是品牌思维的第四层。

以上这些公式差不多就是我对整个营销业、广告业,对品牌建设、营销推广、广告传播、文案策划的系统看法。

#专栏作家#

空手,微信公众号:空手(ID:firesteal13),人人都是产品经理专栏作家。广东省广告集团|策略群总监。

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 写的真好,干货满满~

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