如何从“六脉神剑”的视角看蜜雪冰城神曲出圈

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编辑导读:这几天,大家都被同一个旋律洗脑了:“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”。此曲一出,被网友们进行各种版本的二次创作,一次又一次地在社交网络上刷屏。为什么传播效果这么好?本文作者对此发表了自己的看法,与你分享。

前天晚上10点多,朋友在群里发了一个关于蜜雪冰城的Rap,海南皮革厂倒闭式的喊麦风格,配合魔性的声音和接地气的文案,把我给逗笑了。于是我随手就转发给了几个朋友(上传不了视频,只能以图片代替)。

昨天早上9点多,其中一个朋友在小群里发了一个链接,已经有同行的自媒体对这个事情进行了跟进分析,效率让我佩服。今天中午翻朋友圈,发现至少有4个好友在朋友圈分享了自己买蜜雪冰城饮品的图片,这魔性Rap的传播转化效果,着实让我惊讶和佩服。

于是,今天我们从营销载体及传播渠道的角度简单聊聊。

一、传播内容

蜜雪冰城主题曲的改编自美国一首有着174年历史的民谣《oh,Susanna》(音译《哦,苏珊娜》),韵律感强,风格则轻快活泼。首支中英文版本的MV主题曲于6月3日下午4时左右在抖音、微博、B站等多个平台上线。

随后,在强大网友的加持下,网络上出现了14个国家(中文、英文、韩语、法语、德语、日文、葡萄牙语、意大利语、粤语、阿拉伯语版、西班牙语、俄语、波兰语),20余种语言(除了14国语言外,还有上海浦西、猫语、羊语、光语、恶魔语)版本的主题曲。

自MV上线之后,便受到了全网用户的关注,并多次冲上热搜。截至目前,该主题曲以及相关视频在抖音总共获得了超过16亿的播放量,在B站仅官方账号发布的2个视频就获得超过1300万的播放量

就在昨天,因为网友的二次创作的这个视频,知乎又喜提知乎、微博、B站三个热搜。

一次营销活动让蜜雪冰城的活动持续时间长达20多天,这样的效果足以值得我们学习。

在我们详细了解后发现,蜜雪冰城此次的传播活动主要选择了双微一抖、B站、知乎和小红书这6个平台载体来传播此次内容。由于传播效果及其他因素的原因,小红书暂时不在此次分析之内。

各大平台数据由孙孜文团队汇总整理

特别说明:

  • 内容说明:与主题曲有关且为品牌方发布(如助推活动等),但不包含主题曲内容本身;
  • 效果说明:播放/阅读主要为话题及热搜数据;
  • 数据说明:部分数据只有平台或者品牌方(比如知乎转发)自己可以看到,所以不在展示之列。

二、效果简析

如果从内容助推的角度来看,微博、抖音成为了此次活动的重要阵地,发布与活动相关的内容均超过5条,其中微博最高,达到9条,这还不算日常维护的内容,其次是知乎、B站和微信(视频号)

作为双微一抖的重要代表,由于内容为视频形式,所以蜜雪冰城的官方微信服务号无论是视频或者是文字,0参与,0助推,反而是微信视频号接过了内容传播的接力棒。

数据由孙孜文团队汇总整理

从传播的数据效果来看,无疑是微博、抖音和B站三个平台最为亮眼。尤其是抖音和微博,作为公域流量的代表,在蜜雪冰城此次病毒营销传播的过程中起到重要的作用,不过需要重点提到的是B站平台

根据B站2020年Q1发布的财报数据显示,平台日均活跃用户同比增长69%达到5100万,高度重合的用户圈层使得这首主题曲在B站大火,累计超过6000万的播放量(日活跃用户5000万左右),甚至有媒体称之为血洗B站,足以见其火爆。

数据由孙孜文团队汇总整理

反观微信(视频号)和知乎则表现相对平淡,但是在平淡中却显示除了一些有价值的信息,反而在一定程度上把这次活动的效果衬托的更加亮眼。上了知乎热搜的蜜雪冰城,除了破圈活动的成功之外,还将此次活动的娱乐价值上升为对其商业价值的思考、探讨和学习。

如果说之前的活动效果覆盖了其目标客户群体和大众,那在知乎热搜的推波助澜之下,其活动效果已经延伸覆盖到了一些商业领域的用户群体,这或许可以从资本、加盟等多个角度利好蜜雪冰城。

在这个过程中,有一个比较有意思的事情是,知乎作为一个知名的高质量社区平台,蜜雪冰城居然没有入驻,直到6月21日活动被一个新歌曲的视频带到新的高度之后,品牌方才正式入驻了知乎平台(目前不确定双方之间的关系逻辑,为了适应上下文的逻辑,所以暂时以这种不严谨的逻辑来表达,勿喷)。

由此我们有这样2个大胆猜想:

  • 由于新视频内容的出现,将活动推向一个新的高度,而且这次的活动效果远远超过了品牌方及合作方的预期,准备不足;
  • 品牌方认为,蜜雪冰城作为一个茶饮品牌,其用户多为年轻用户群体,而此次品牌传播的内容更多为视频类素材,知乎平台作为高质量内容社区,内容样式与平台风格及氛围不搭(比如在微信端,就只投放了视频号),故忽视了知乎平台在品牌营销及传播过程中的作用,最后反而是在互联网用户的热情压力之下被迫入驻了知乎账号

现在即使有再多的分析,都是由结果倒推原因,这并可能无限的接近事情本身的真相,反而可能会因为这样那样的原因,让我们误入歧途,反不如从结果,看看蜜雪冰城的此次传播活动又能给我们哪些启示呢?

三、哪些启示

1)重视六脉神剑在品牌传播过程中的重要作用

现在,互联网平台越来越多,除了上面提到的五个平台之外,还有像小红书、快手等各类宣传平台,越来越多的平台及不同平台的规则,内容风格对品牌方的运营提出了新的考验。所以我的建议是,重视六脉神剑(双微一抖+B站+知乎+小红书)在品牌传播过程中的作用,并且了解不同平台的运营规则、内容风格及用户喜好,有主次,有重点的打好每一次牌。

2)了解平台规则、内容风格及用户喜好

不同的平台规则不一样。之前我们接触过一些品牌方,因为没有很好的了解平台规则,结果最后导致知乎官方账号被封。还有一些则出现了内容被删或者被屏蔽,这都影响到了品牌正常的运营。

平台不一样,这也会最终影响到内容的风格。比如微博,内容要短小精炼有趣,而微信则适合用较长的内容篇幅来输出有深度的内容,而知乎则以高质量内容见长,标题多为xxxxx是一种怎样的体验,或者如何看待/评价xxxx。小红书则是精美图片+亮眼标题(比如干货、素人分享等),内容则是多图+文字或者直接视频。

用户喜好及习惯。像知乎平台,整体的用户质量较高,但其也是品牌舆情最严重的平台之一。所以品牌在运营的时候,一定要及时做好用户的沟通及相关问题的解决,尽可能让一些舆情问题在萌芽状态结束。

3)平台联动,互相导流,提升运营效率

每一个平台账号的运营都需要团队长时间的付出与尝试,如何在效果与效率中保持平衡,比较好的做法之一就是平台联动,互相导流。就好比这次蜜雪冰城的活动,6大平台同步发布活动素材,尽管每个平台的时间有所差异,但是基本是同一时间启动,保证了活动的统一性及联动效应。尽管目前没有可支撑的数据来表明这一做法在此次活动中的终极效果,但是经验告诉我们,这种做法值得尝试。

尽管蜜雪冰城6月21日才正式入驻知乎,这算是品牌方在一个平台的冷启动,如何保证在短时间内获取更多的粉丝用户,蜜雪冰城借助微博80多万的粉丝来官宣导流,而且作为重要载体与用户互动窗口,承接了来自知乎热搜的诸多用户关注,最终收获1092个粉丝,以及超过5000多次的用户互动。

4)造势不如借势

做营销的人都知道,造势和借势,就成本、效果和风险来说,借势的性价比要更高,所以有的时候造势不如借势来得更快。就好比这次活动官方推出的MV来说,整体的内容风格虽然可爱上头,但是对于一些用户来说,内容还是有点正,可能看过就过了,并不会格外的去关注。

但是等喊麦风格的Rap出来之后,这种接地气、且独具个人魅力的喊麦风格和内容文案戳中了很多人的内心,于是掀起了又一波网络热潮。在抖音,“蜜雪冰城喊麦”、“蜜雪冰城喊麦版”、“蜜雪冰城喊麦小姐姐”等关键词成为热搜。

可以说,这次蜜雪冰城第一波的造势活动效果不错,再加上第二波网友的助推以及品牌方自己的巧妙借势,成就了此次整体活动的效果。就连蜜雪冰城此次活动合作方的老总华杉也在微博吐槽。

最后,以自己为例,从一个普通用户的视角来看,至少我记住了圣代,并通过和其他微信好友的互动知道,原来圣代是一个类似于冰淇淋的产品,并且有了购买尝鲜的冲动与欲望。那蜜雪冰城的这次营销活动,你怎么看呢?

 

作者:孙孜文,营销策划人,专栏作者。关注互联网、电商、移动社交、新媒体、大数据、视频直播等领域。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 😂

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  2. 看完之后啥都没记住,脑子全是背景音乐=-=

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    1. 😄

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