东方甄选卖会员,199元/年,谁在买?

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就在最近,东方甄选的“甄选会员”正式上线了。那么,东方甄选加码付费会员业务的背后原因有哪些?为什么东方甄选强调要通过自营APP来实现?一起看看作者的分析和解读吧。

东方甄选,第一家!成为首家开创付费会员的直播机构!

10月17日,东方甄选官方号发文:「东方甄选App」甄选会员,正式上线!

在东方甄选App入屏和首页醒目位置都可以看到“甄选会员首发”的链接。甄选会员每年199元,东方甄选方面称“开通‘甄选会员’一年最高可省12000元”。如果用户购买会员后,一年内没有享受满199元优惠,东方甄选会将剩余卡费以现金方式退还或用于抵扣下一年会费。

其实早在10月13日,就有消息称东方甄选已在内部启动App付费会员测试,但没想到来的这么快。

图源:网络

定价199元/年,你会买吗?

一石激起千层浪,东方甄选再次冲上舆论顶峰,原因在于:东方甄选成为直播机构开创付费会员的先河!

很显然,东方甄选的意图在于想要将抖音的流量变为东方甄选平台的私域流量,并通过会员制维稳老用户,这次推出付费会员,更是对平台用户黏性和产品服务能力的一次考验。

那么,俞敏洪有什么底气让用户付费?东方甄选的会员模式有什么特殊之处?前景多大?为什么要强调自营?东方甄选的野心又在哪里?

我们今天一探究竟。

一、东方甄选的底气

东方甄选成为第一家开启付费会员体系的直播机构,并不是空穴来风,也不是一时兴起。

早在今年1月份东方甄选CEO孙东旭就提出要搭建付费会员体系,并在7月19日的一场直播中也重申以后东方甄选会建立会员服务体系。

目标有了,底气呢?

在笔者看来,主要有以下几方面。

1)优质内容:东方甄选在直播带货过程中,不仅推荐优质的商品,还通过知识分享、互动环节等提供有价值的内容输出。

代表就是主打农副产品和生活用品推荐的董宇辉,利用自己对文学和历史的涉猎,结合对产品的了解、通过生动的故事给消费者输出有文化内涵的产品推荐。

这些内容丰富的直播为观众提供了更多附加价值,有利于增强用户粘性,并使观众愿意为之付费。

2)庞大的用户基础:东方甄选通过其内容优势吸引了大量的观众。

根据其2023财年的财报可知,截止5月31日东方甄选的抖音关注人数达4180万人,每日涨粉数量也维持在5000左右,这为其付费会员体系的推出打下了基础。

只有当观众数量达到一定规模,付费会员模式才能有足够的受众支撑。

3)品牌影响力:东方甄选通过其成功的直播带货模式,已经在市场上建立了良好的品牌影响力。

截止到10月14日,东方甄选仅抖音GMV就超过5000万,销售数据较为平稳,也不失头部直播带货机构的威力。

而且通过粉丝对直播、商品的评价和改进意见,客观上促进了东方甄选的品牌影响力,这也使得消费者对其提供的付费会员服务有更高的信任度和接受度。

4)供应链优势:东方甄选也在积极打造自身的供应链体系。

比如1月份投资1752万元扩建自营烤肠工厂、与顺丰/京东物流合作建立20个自营产品仓库、供应链和产品团队占全部人的比重超过31%、目前布局了155款自营产品等。

根据2023财年的数据显示,自营产品营收已超过26亿元,占总营收的58%。

以上都为东方甄选在商品选择上拥有了一定的优势,并能提供一些独家商品或者优质商品,增强付费会员的价值。

5)强大的运营能力:东方甄选团队在直播运营方面具有丰富的经验和专业的技能。

直播团队上,抖音平台的六大直播间矩阵、旗下顶流一线二线主播分布均衡;人员配比上,整体自营品及直播团队人数达到1103人,在会员运营方面也已经开展招聘工作。

因此也有实力有效地推广和运营付费会员体系,吸引更多的观众转化成付费会员。

二、东方甄选的选择

会员制已不是新鲜的事物,国内消费者也早已从之前的“万物皆可白嫖”到现如今的“愿意为更好的服务付费”,因此海内外企业也在适时的推广自家的付费会员。

海外企业比较著名的就是Costco、沃尔玛,国内则是“猫狗”两大巨头比较有特色。

1. Costco会员

介绍:Costco采用年费会员制度,国内以每年299元的金额收取会员年费,可以说非常具有性价比,而付费尊享会员专享9项权益。

特点:Costco精选约3800个左右的SKU,通过大包装、大规格的商品销售方式,少而精的SKU保证了单一SKU的销售量和进货量,这使得Costco在与供应商进行谈判时具有较好的议价能力,能够以便宜的进价,给会员带来更大幅度的让利。

优势:其模式的核心是通过高质量的商品和服务吸引顾客忠诚度,利用极致的性价比吸引广大消费者加入会员,也因此出现了上海首店开业火爆的现象。

而随着会员越多,销量越大,Costco的议价能力就越强,就越能提供物美价廉的商品,Costco的部分商品甚至低于市场价的30%-60%,从而吸引更多的会员,最终形成良性循环,完成病毒式的扩张。

2. 山姆会员店

介绍:山姆会员店以会员经营为主,会员需要向商家购买会员卡才可以获得购物权,分为260元的普通卡和680元的卓越卡,后者享受更多的优惠和折扣。

特点:山姆会员店同样精选约3500左右的SKU,其商品销售以大批次和整箱销售为主。以提供大量不同品牌的商品而闻名,且不局限于某个国家或地区,消费者的选择空间非常丰富。

优势:其模式的核心是通过高质量的商品和服务吸引顾客忠诚度,建立“忠诚顾客”的经营模式。通过大批次整箱销售的模式,让顾客享受到更低的商品价格,实现高效运营和降低物流成本的目标。

3. 京东Plus

介绍:京东Plus是京东推出的会员制度,年卡为198元,也有同其他品牌的联名会员,比如1号店、携程、星巴克等,会员可以享受特别的购物及服务权益,包括商城内商品免运费、超级PLUS会员每月赠送价值200元的京豆、京东聚能服务、售后服务“上门取件”、专属会员礼包等。

特点:京东Plus会员以消费为导向,即消费越多折扣越多,其中的京豆具有货币属性。

优势:通过成为京东Plus会员,消费者可以享受更多的服务和更多的优惠,同时能够提高购物的便捷性,与第三方的合作也更能调动消费者的积极性。

4. 天猫88VIP

介绍:天猫88VIP是为用户打造的一个能够享受购物折扣及多项特权服务的会员体系。价格一般是888元/年,淘气值达到1000分的用户只需88元/年。开通后可享受优酷、饿了么、虾米音乐等平台的会员权益活动,同时还可以享受天猫超市、天猫国际直营等购物95折优惠。

特点:天猫88VIP通过积分体系和会员体系,对用户进行分层管理,可以给不同层次的客户提供不同的服务。同时积分还可以兑换各种优惠券和礼品,增加用户的忠诚度和互动性。

优势:合作平台多,衣食住行用均有覆盖。

目前来看,东方甄选的付费会员所囊括的范围也并没有超出现在流行的会员体系。

不过东方甄选曾表示,更多活动将会是自营App独享,售卖方式也与抖音不同,而且其自营产品也主要是通过提供优质内容和高品质、高客单价完成用户转化。

所以大概率东方甄选将会走山姆会员店的路子。

不过说到底东方甄选和山姆所处的赛道并不同。

前者是直播机构,后者则是仓储式零售,二者在会员体系方面存在一定的相似性,但具体是否有前景需要考虑多个因素。

东方甄选在直播带货领域拥有较大的流量优势,粉丝数量巨大,忠诚度也较高,这是其基本盘和最大的优势。所以如果东方甄选能够伺候好存量用户,形成示范效应,那么其用户乃至会员数量将实现二次爆发。

山姆会员店在供应链方面具有长久的优势,前文已述,其运营高效、物流成本低。如果东方甄选能够借鉴融合山姆会员店的模式,并结合自身优势进行创新,那么其会员体系也将具有一定的优势,但这需要时间来弥补。

然而,会员体系的成功还需要考虑其他因素,例如会员规模、会员活跃度、会员留存率、会员转化率等。

如果东方甄选的会员体系不能有效地吸引和留住会员,或者不能为会员提供有竞争力的优惠和服务,那么其会员体系就会受到限制。

此外,东方甄选和山姆会员店在市场定位、商品选择、服务体验等方面也存在差异。

东方甄选以农产品和食品为主打商品,注重品质感和差异化,而山姆会员店则以日用品为主。这就需要东方甄选根据自身特点和市场需求,打造出有竞争力的会员体系。

综上所述,东方甄选的会员体系是否有前景,需要考虑多个因素的综合影响,包括流量优势、品牌影响力、市场竞争、运营能力等。

如果东方甄选能够发挥自身优势,有效推广和运营其会员体系,并持续优化会员权益和服务,那么其会员体系才有生存的土壤。

三、东方甄选的坚持

除了搭建付费会员体系,CEO孙东旭还特别强调必须通过自营App实现。

甚至有些商品、功能都是App独占!

那么为什么要突出自营App?

说到这里就不得不提今年年中东方甄选抖音禁播事件了。

虽然在这之前东方甄选就有自建体系的打算,但此次事件后相信这样的感觉更加迫切,包括微信小程序、京东/天猫店铺、淘宝直播的尝试。

而自建App的好处多多。

  1. 提升用户体验:自建App可以提供一个更加个性化的平台,东方甄选可以在这里提供更便捷、快速和个性化的服务,从而提升用户体验。
  2. 增加用户粘性:通过在App中提供更多的营销和推广机会,东方甄选可以更加灵活地制定和执行各种营销活动,增加用户粘性。同时,这些活动也可以帮助提升品牌知名度和用户忠诚度。
  3. 提高运营效率:自建App可以更方便地收集用户数据,进行数据分析和商业洞察,从而帮助东方甄选更好地理解用户需求,优化运营策略,提高运营效率。
  4. 构建独立品牌形象:通过自建App,东方甄选可以更好地传播品牌理念和价值观,构建独立的品牌形象。同时,这也能够增强用户对品牌的认知和认同。
  5. 打造私域流量:自建App有助于打造私域流量,这意味着东方甄选可以更好地掌握自己的流量资源,降低对第三方平台的依赖,提高盈利能力。

四、东方甄选的野心

自建App、打造付费会员体系,“东方宇宙”呼之欲出。

在这个宇宙内,东方甄选无需仰人鼻息,权益、优惠补贴、开播时间、消费数据,当然还有最重要的收益等等都可以一手掌握!

打造付费会员不仅是为了提高用户体验、增加用户黏性和品牌优势,还包括增强用户信任度和依赖性、拓展业务范围、提高服务质量和效率、降低营销成本以及打造文化平台等多方面的目的,将商业化进一步延伸。

做自有App是从公域流量池延伸至私域流量的一次试水。通过自有App,东方甄选可以获得更多的数据,并提升用户体验。此外,东方甄选还可以通过App把粉丝慢慢导流到自己的平台,以实现更精细化的运营和销售转化。

不过,也需要提醒一下东方甄选,自营需要更多的人力、资源的投入,而且没有了平台方流量的兜底,还需要面对转化差的境况,需要东方甄选做好准备。此外在产品SKU、供应链管理、定价等方面东方甄选同其他品牌尚有距离。

野心能否实现,不仅需要勇气和魄力,还需要实力!

专栏作家

黄河懂运营,微信公众号:黄河懂运营,人人都是产品经理专栏作家。5年+运营实操经验,甲乙方市场/营销/运营经验,擅长从0到1帮助企业搭建运营增长体系,在项目管理、市场调研、消费者心理研究、社媒营销等方面有较为丰富的实战经验。

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