5000字干货!带你了解电商后台促销模块设计(下)

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编辑导语:在电商运营中,促销是比较常见的一种形式。让我们一起来了解游戏啊电商后台的促销模块是怎么设计的吧,也希望能给各位小伙伴带来干货知识,助力成长。

各位小伙伴好,本文是电商后台设计系列文章的第四篇,促销模块(下)。促销模块内容较多,分为促销的基础概念、促销后台、满X促销、单品/套装促销、促销策略5个部分,上次的文章已经分享了前三个部分,本次将分享后两个部分。

更多关于电商产品的分享欢迎查看我之前的文章,后续我将持续分享关于电商的系列文章。

一、单品/套装促销

1. 单品促销

1.1 单品促销定义

根据促销活动中商品的差异,我们将促销活动分为单品促销与套装促销。对于单品促销,我们给予其定义:以单品为最小颗粒度,活动商品不与其它商品共同享受优惠的促销形式。单品促销主要有6个类型:普通直降、限时优惠、预售、打折、团购、砍价。

  • 普通直降:无业务诉求的普通降价。降价后,原价一般会以划线形式展示。
  • 限时优惠:限时限量的特价优惠,热销产品可能需要抢购。只有针对特定情况下才会进行该活动(针对热销商品使用,引爆流量)。
  • 预售:新品发货或大促常用的营销手段,分为定金和尾款,预售订单可作为备货的参考(预售的状态有很多,注意梳理状态)。
  • 打折:限时的特价活动。是直降的另一种形式,以折扣存在,如打8折(也有替代产品)。
  • 团购:团购也是单品促销的一种,多人参与购买,可享受低价优惠。
  • 砍价:优惠价格需要好友帮忙助力才可能拿到。

1.2 限时优惠与预售

我们重点介绍一下典型的两种形式:限时优惠与预售。首先是限时优惠,限时优惠是互联网商品抢购的方式,商家显示限量的进行商品售卖,商品通常是高价低卖,吸引流量。常见的有限时秒杀、限时特价等等。

限时优惠常用的应用场景有三种:尖货抢购、长尾促销、爆品售卖。

尖货抢购:对于一些稀缺性产品,会通过限量抢购的方式进行售卖。如索尼的PS4 在双11期间会进行限时优惠抢购。

长尾促销:商品在生命周期最后一个阶段,会面临市场淘汰,此时需要特定的促销手段将这批商品倾销出去,限时优惠就可以帮助商家进行尾货清仓。

爆品售卖:通过限时优惠的低价活动,吸引用户关注、进店,引入大规模的流量,进而带动店铺其他商品销售。比如9.9元20双袜子包邮,其主要目的就是靠特价爆品吸引流量。

在后台配置显示优惠活动时,需要配置活动基础信息,包括活动名称、活动时间等;配置商品,即哪些商品参与活动,参与活动的商品活动价是多少;配置库存,为活动商品设置活动库存;配置限购规则,例如每个用户可以购买的活动商品数量。

限时优惠活动的商品在手机端也有特殊的展示规则:

另一种典型的的单品促销形式是预售,即商品还没有正式发布时,进行提前销售的行为叫做预售。

常见的预售形式有两种:全款预售与定金预售。第一种是全款预售:

  • 商品无现货,需要预定,支付时付商品全款,下单后N天才会发货。
  • 低价格商品可以设置全款预售,高价格商品全款预售会影响销 量。
  • 全款预售可以搭配分期免息,给消费者降低价格天花板。
  • 全款预售不可退款,用户收到货之后么进行售后操作
  • 支付时,可以使用其他优惠,如优惠券等。

第二种定金预售:

  • 商品无现货,需要预定,支付时付定金,一定时间后支付尾款,支付后N天才会发货。
  • 为了吸引用户下定金,一般会对定金进行膨胀,如原价1000的手机,支付100定金,抵200,尾款只需要付800元。·定金不可用分期免息,付尾款时可使用分期。
  • 定金不可退款
  • 定金不能使用优惠
  • 尾款时,需要进行强触达能力,如电话,短信,站内信等

预售活动过程中的各个节点流转如下:

预售活动有两种配置形式,一种是配置在商品信息中,一种是配置专门的预售活动。首先来看在商品配置中设置预售信息:

全款预售

定金预售

如果是全款预售需要设置发货时间;如果是定金预售需要设置定金/尾款支付时间、定金收取方式、发货时间。接着来介绍专门配置的预售活动,此处我们介绍针对新品发售场景下配置的预售活动。

主要分为基本信息配置和预约成功页面配置,基本信息主要选择活动商品以及活动时间、发货时间,预约成功页面主要配置页面展示以及其他设置。

以定金预售为例我们介绍一下预售活动在手机端的展示,首先是商品详情页样式:

其展示规则主要如下:

  • 展示预售氛围横banner,展示预售价和定金价格
  • 展示确定的定金和尾款时间
  • 屏蔽加入购物车按钮和立即购买按钮
  • 展示支付定金按钮,支付的定金金额。点击后,直接走下单流程
  • 支付后,按钮文案需要变更,如变成:等待尾款支付开始
  • 支付定金按钮在尾款开始后消失,变成普通的商品详情页

接着是结算页的样式:

其展示规则主要如下:

  • 订单金额需要拆分为定金和尾款,在不同阶段高亮对应文字
  • 需要提示定金金额和可抵金额
  • 需要提示支付尾款时间,再次提示用户要回来付款
  • 需要提示尾款金额
  • 如果定金不可退款,需要提示用户签署协议
  • 定金阶段无法使用优惠券,尾款时可用,需要文案提示用户不可用原因
  • 尾款支付需要短信或电话通知,需要用户主动填写或地址信息里读取电话号

最后是订单页样式:

其展示规则主要如下:

  • 订单详情中,需要拆分为定金和尾款阶段,描述阶段状态,时间和金额信息
  • 由于存在定金和尾款,会出现多种订单状态
  • 定金未支付
  • 定金已支付
  • 尾款未支付
  • 尾款已支付
  • 已取消
  • 不同状态,按钮文案不同,作用不同
  • 支付定金
  • 等待尾款支付开始
  • 支付尾款
  • 取消订单

2. 套装促销
对应单品促销的定义,我们可以类推套装促销的定义:以多个商品为维度,活动内的商品共同享受优惠的促销形式。对商品的组套,我们有两种形式:一般套装、虚拟组套。

  • 一般套装:套装由多个sku组成,整体打包成一个价格。套装促销是当用户购买该套装时,优惠X元。例如A和B一起买,降价50。套装后台配置于满减配置几乎相同,大家可以举一反三。
  • 虚拟组套:套装由多个sku组成,生成新的sku,新的价格。虚拟组套一般在商品系统创建。

两种形式的套装在前端展示会有差异:一般套装会在购物车内拆分为多个sku展示,而虚拟组套在购物车会以单一sku展示。

二、促销策略

运营得当的促销活动能在短时间内给商家或平台带来巨大的成交,同时带来丰厚的利润。但是,我们也需要警惕促销活动设置错误带来的巨大危害。

分享一个典型案例:2020年京东年货节期间,京东自营推出一款多功能烤箱,原价205.99元,运营人员设置优惠券错误导致每个人都可以领取200元无门槛的优惠券,导致很多用户以不到6块钱的价格就下单购买了这个烤箱。

这个消息在短时间内迅速传播,大家纷纷下单,几个小时被购买了24万件。网传此次事件给京东造成了七千万元的损失,最后相关项目组全部被京东开除。

因此,合理的促销活动策略是设置促销活动非常重要的前提,我们从促销活动的互斥与叠加、促销安全策略、促销审批这三个方面来谈谈促销策略。

(1)互斥与叠加

不同促销工具需要有明确的叠加和互斥使用规则,我们讨论在同一商品下的叠加理论模型,其主要规则有下:同一类型互斥。

同一商品不能叠加同一类型的促销,如某一商品创建了满100减10,又创建了满50减5,这两个促销活动不能同时适用于同一商品。

  • 不同类型可叠加(可自行设计,注意资损)
  • 不同类型如限时优惠和优惠券,可以叠加,当然也可以设计成不叠加
  • 商品既有满减和优惠券,可叠加
  • 不同类型的叠加和互斥规则,需要根据当前业务判断

(2)某些类型具有独特性

例如预售,砍价等工具,可以根据后台配置,是否可以叠加优惠券。

(3)叠加计算逻辑

叠加时先计算单品、赠品的优惠,再计算套装/满促的优惠。比如商品A原价100,既参加了直降50元,又参加了满促满100-20,按照计算逻辑,用户需要支付50元,而不是30元。

下面我们以一个实际的案例分析促销叠加造成的风险:

小A同学在双11期间需要给店铺商品设置促销活动:他给iPhone11设置来满5000-500的满减活动,活动持续10天。小B同学设置店铺优惠券,5w张,满1000-100。

小A和小B没有互通消息,并不知道对方已经设置来促销。两个促销可以叠加,由于是热销商品,使用率非常高,叠加后,优惠幅度非常大,给店铺造成了巨大损失。

针对以上这种情况,我们建议的应对策略有下:

  • 系统提示单个促销和叠加后促销的优惠力度,防止优惠过度
  • 已创建促销的商品,在此创建时,系统提示,防止优惠过度
  • 限制运营创建超过优惠幅度的促销,如一些无门槛优惠券,促销力度超过8折的优惠
  • 促销走人工审批

同时,针对促销活动的设置,我们建议:

  • 谨慎或者尽量不要设置促销叠加,对用户复杂同时容易出错,不做就没错
  • 促销配置,最好用同一个团队或同一个人,减少信息不对成造成的损失
  • 尽量少调价,调价需要周知大家或走审批流程

2. 促销安全策略

促销安全策略分两类,一是业务手段,一是外部措施。业务手段有三种:奖励上限控制、领取上限控制、身份验证。奖励上限控制指控制奖励发放次数,设定按天/周期/概率发放奖励。

红包、优惠券等限频发放、及时止损。以双11红包雨发放奖励的策略为例,其设置规则有下:

  • 每日预算1000W红包,1000W优惠券;
  • 每天每人只能中2次红包,优惠券5次;红包中奖率概率10%,优惠券中奖率20%;
  • 发放时间,仅15min。

领取上限控制指限定单个用户每次/每天的领取或购买上限,增加薅羊毛难度。以淘金币发放策略为例,其设置规则有下:

淘金币用户每天抽奖上限为3次;签到获得金币,每天可获得30金币上限,淘气值越高获得的金币越多,鼓励优质用户进行互动。

身份验证指根据实名制、积分值、用户等级等条件决定用户参与的权限。以双11合伙人游戏为例,其设置规则有下:

  • 参与用户必须支付宝实名制;
  • 盖楼队员淘气值需要在401分以上;
  • 助力者淘气值需要在500分以上。

除了业务安全策略,还可以用外部措施保障促销安全。如果公司有单独的安全部门,可以介入安全。如果没有相关措施,也可以去市面上购买安全服务,网易和阿里都有相应的产品。

常用的外部安全措施有4种:IP地址限制、设备号限制、黑名单限制、只能算法。

  • IP地址限制:限制相同IP地址的访问、购买或领取次数,对相关IP进行安全梳理。
  • 设备号限制:黄牛经常使用的机器类型也可以记录在案,一旦使用即可被判别为黄牛用户。
  • 黑名单限制:大数据可以观测到黄牛、恶意用户经常使用的手机号并记录在案,当某一手机号有特征行为时,可及时止损。
  • 智能算法:利用大数据分析特征,用算法打分,低于某一分值即可被限制某些行为。

3. 促销审批

第三种促销策略为进行促销活动的审批,即当营销活动需要较高的营销成本支出时,需要高层进行决策,一般会设计审批流。

除了基本的流程,还有一些促销审批的基本问题:

  • 审批场景:促销审批适用于多种促销活动,不限于单品促销,套装促销或满促等
  • 审批额度:多重促销审批需要促销金额达到一定额度才需要,不同额度可能需要不同部门的领导进行审批
  • 审批软件:审批系统和促销系统并没有直接关系,可以使用公司内部的审批系统,也可以花钱购买软件
  • 审批权限:审批过程中,可以为不同角色设定审批权限,如主管和财务的权限
  • 审批角色:审批角色可以自定义,需要对不同节点设定不同的人选,或者加签其他角色
  • 审批必要性:烦琐的审批流程适用于规模较大的公司,一般初创小公司可能就是吼一嗓子的事情

三、总结

本次的促销模块我们主要分享了五个部分,系统地为大家梳理了电商促销模块:

促销的概念与后台创建流程:掌握了促销的基本概念,了解了后台框架的四个部分,即促销工具列表(展示全部的促销工具)、促销创建(每个促销工具的创建流程)、促销管理(一创建促销的管理流程)、数据效果(不同促销活动的数据展示)

三类促销工具,分别是:

  • 满促工具,包括满元和满件;
  • 单品促销,主要有直降、打折、限时优惠、预售、团购、砍价等;
  • 套装促销,包括一般套装和虚拟组套,前者由多个SKU组成,后者会生成单独的SKU。

促销安全策略:需要注意三个方面。

  • 促销叠加和互斥,即同一类型互斥不同类型可叠加;
  • 促销安全,通过业务手段和外部手段来预防;
  • 促销审批,促销金额较大时,需要经过领导和风控审批。

下面是整个促销模块的产品架构,注意这个是基础的促销架构,可复用在任何电商平台。

促销系统除了自身的逻辑外,还会和其他系统进行关联:

以上就是电商后台促销模块的所有内容了,希望小伙伴们一定要学习和实践相结合,更好地巩固所学的知识。下一期,我继续分享电商后台,关于优惠券模块的知识,尽请期待。

注明:本文内容来自王伟与刘志远老师的产品课程《电商产品经理精进计划》,我在学习相关课程后加上自己的理解后,总结输出,巩固自己所学。本文只是部分课程内容,更多详细内容请在起点学院搜索课程参加。

 

作者:书丰,公众号:书丰产品记

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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