6000字拆解:麦当劳的私域,才叫牛逼!

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编辑导语:私域运营可以以较低成本、相对直接地触达用户,因此也成为各品牌商家普遍采取的获客方式。那么,针对用户体量大的品牌,私域玩法应当如何搭建?本篇文章里,作者从引流、社群、小程序、会员体系四个方面来拆解麦当劳的私域运营,一起来看一下。

最近,我迷上了吃麦当劳。在我的印象里,同作为跨国连锁品牌,肯德基的本土化做得比麦当劳好,私域玩得也更6。

但是,我去吃了几次,体验了一下它们的私域路径后,我发现,我错了。麦当劳的私域,牛B!

麦当劳作为一家成熟的跨国连锁餐饮品牌,标准化、自动化是他们能成功的原因之一。这不单体现在出餐上,在运营上也是如此,追求自动化、标准化的运营,减少人工,提高人效,最大化ROI。

麦当劳的私域玩法,适合一些用户体量大、高势能的品牌,或是高复购、用户决策简单、低客单的行业。

本文将从引流、社群、小程序、会员体系这4大维度来拆解麦当劳是如何做私域的,希望对你有用。

一、线下场景化引流

做私域的第一步,从外部渠道引流。

截止到2021年6月,麦当劳的门店数突破了4000家。线下触点的引流,理所应当成了他们有力的抓手。从用户行为路径出发拆分,在进店、点餐、用餐各个环节,都布局了私域入口。

1. 进店环节

站在麦当劳的大门口,就能看到大门玻璃上贴着一张横版海报,引导用户扫码进入私域开通会员卡。

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我一直认为,引流要对应场景。麦当劳这一点就做得特别好。

用户接近麦当劳门店时,他肯定是有需求的,想来麦当劳消费。那么他最关心的是什么?要么是在纠结吃什么,要么是在看有没有优惠。

因此,海报上直接推送低价会员卡,以“9.9元享受6折特惠,一次回本,多用多省”为噱头,吸引用户购买。

同时,会员卡有特定的套餐,也省去了用户选择吃什么的烦恼。

(之前是职场卡,现在是早餐卡,我想是因为麦当劳想让更多的人来他这边吃早餐,做提频。)进门后,大门旁边放置着易拉宝,告知用户近期在跟可口可乐联名做活动,“买大套餐,免费得可口可乐杯1个”,引导用户下载APP。

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自有APP也属于私域范畴,相比微信生态,具有用户数据沉淀更精细、Push触达更高效、更自主可控等特点。

但是APP也有一个缺点,就是需要用户下载,链路较长。

所以,在用户下载界面,麦当劳就以“0元送薯条、早餐三件套优惠、外卖立减券(99-30、65-20)、套餐优惠券、低价咖啡券”等福利吸引用户。

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2. 点餐环节

在点餐这个环节,引导用户进入私域的触点有4个。

1)自助点餐机

在点餐机的外围贴上KT板,告知用户最近在做的活动,以及引导用户扫码进入私域开通会员卡。

同样的,这里也非常符合用户消费场景,文章前面已经讲过。

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2)吧台处地面引导

这个不难理解。特别是在就餐高峰期,吧台前面排了很长的队伍。

通过地面标识的引导,能把部分排队点餐的客流引入私域,减轻工作人员压力,同时对于用户来说,也节约了排队的时间。

在疫情严重期,还能起到无接触到店取餐的作用。

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3)餐桌引导

麦当劳餐桌上的引导设计得非常棒,完全从用户使用场景出发。(再夸一次)

用户除了通过自助点餐机、吧台点餐外,点餐的场景还有一种——他在餐桌上直接通过小程序下单。

这前提是用户已经进入私域,使用过小程序,他知道小程序可以点餐。那么从这个运营逻辑出发,餐桌上的二维码就要引导用户下载APP,多个渠道做私域留存。

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4)订单页引导社群

通过小程序下单后,订单页会跳出社群码,通过权益引导用户进入社群,在群内做一系列的运营动作引导复购(社群是怎么运营的,后半部分会讲)。

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3. 取餐环节

线下门店做私域有一个最大的好处,就是可以给每个服务员设置KPI,让他们通过话术去引导

当我去取餐时,服务员拿着一张手卡,以“免费甜筒”为诱饵,让我扫码进企微群。

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通过跟她们的交流得知,总部会给每家门店设置每天的加粉KPI。

她们根据实际经验得出,用户进群转化率最高的场景,就是在他们刚进店点餐或等餐时。

但是基于门店实际情况,特别是高峰期,她们没有人手再单独去顾及,所以只能在用户取餐时进行引导。

这一点,让我有了启发。私域路径设计得再好,最终落地的还是一线执行员工。要考虑可实施性、易执行性,在执行与加粉之间取价值最大化。

将用户引流到私域后,第二步要做的就是留存、引导复购,这一点上麦当劳主要是通过社群来实现的。

二、福利群静默成交

社群作为留存用户,增进黏性,促进复购的一个高效渠道,几乎可以说是私域的标配了。

不同品类、不同品牌特点的社群玩法都不一样。那么,对于麦当劳这种产品标准化、客单低、决策成本低、复购频次高、用户数量大,1对1转化ROI合不来的品牌来说,它们是如何玩社群的呢?

首先,我们要明确一点,并不是每个群都是需要活跃的,特别是对于麦当劳这种福利群来说,社群成不成功的标准是下单率。因此,一切动作都要围绕促使用户转化下单来进行。

1. 进群欢迎语

在用户进群后,@他,告诉其社群价值,以及福利发放的时间——周一至周日发放优惠券;周五有社群专属福利;不定期的0元惊喜。

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有一个细节做得比较好,帮用户做了一个领券的小tips,让他们对早、中、晚会发放优惠券有了一个初步的预期。

同时,搭上一张海报,将优惠的汉堡、炸鸡等产品具象化表现出来,让用户更有获得感。

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2. 产品的推荐

推荐产品要考虑用户的消费时机,他在什么时候,什么时间段,什么场景下会消费你的产品。

比如麦当劳,用户消费高峰期一般是在早上、中午、晚上,这三个餐点。

吃什么是一件很让人纠结的事情,当用户在用餐时段刚好看到麦当劳的社群在做推荐,还有优惠,那么他就被提醒触发了,去吃的概率也就大了很多。

因此,麦当劳每天会在用餐时间段提前一点:早上8:00、中午11:00、下午17:00,在群内推荐产品,并配上产品海报,以及相应的优惠,引导小程序下单。

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推荐的文案,也不啰嗦,简洁明了。

麦当劳的产品具有高知名度,普适性,不需要做太过的种草,简单一句文案说明产品,比如“酸笋的独特口感!醇香可口!让你一口过足酸辣瘾”。

用户进入福利群是为了什么?当然是为了优惠!文案的重心自然也就放在了优惠上,通过表情、数字,让用户一目了然。

3. 限时活动

我在麦当劳的社群内待了2个多月,发现他们群内的活动分为两大类。

1)每周五固定的“免费抢”活动

每周五17点,麦当劳的社群内都会推出“免费抢”的限时活动,通过输口令抢“到店券”的形式,为线下门店引流。

我问过身边很多朋友,他们都说麦当劳的这个活动,已经让他们养成了到点必蹲群的习惯。在培养用户习惯方面,可以说是非常成功了。

在领券的文案上,也分步骤写得非常清楚。第一步干什么,第二步干什么,傻瓜式教程,用户跟着就会做。

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为什么要输口令?不能点击即领。我的猜测是,一个步骤,就增加用户获取的成本,从而避免部分用户觉得太容易获取,反而不珍惜,进而加大到店核销的概率。

社群最重要的是氛围,在活动开始前2小时,也就是15点,会提前在群内开始预热,用表情包接龙的形式烘托气氛。

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2)不定期的主题活动

比如,在新品上新时,会在社群内推送活动,以“新品尝新券”限时限量抢为诱饵,吸引用户去视频号直播间观看。

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此外,很多人会觉得麦当劳每天在群内发那么多信息,用户会不会把群给屏蔽掉。

这么想是没错的,但是我们要知道用户屏蔽群是常态。

用户因为之前消费过麦当劳,对其有认知,所以他也不会退群,会想着自己什么时候要吃了,可以看看群内有没有优惠。

这里呢,又有一个小细节。麦当劳的群名中,把“麦当劳”这三个字前置了,这是为什么?

微信有一个机制,只要有人在群内发消息,不管用户有没有屏蔽,群都会被置顶。

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因此,麦当劳通过在早、中、晚消费高峰期前,在群内发福利,把群给顶到通讯录的上方。这样就多了一次触点机会,增加了曝光,也提醒用户进行消费。

比如,快中午了,你不知道吃什么。麦当劳刚好在群内推送了优惠,群被置顶了。你刷微信看到后,点进去发现居然有优惠,那么下单的可能性也就高了很多。

同时,麦当劳发的次数多了,你看到的次数也就多了,即使今天不去吃,那么你对麦当劳这个品牌的印象也会加深,下次去吃的可能性也就高了很多。

还有很多人会说,麦当劳的私域就是一个机器人,一天到晚除了发优惠就不知道干嘛,没有一点人情味。

拜托,我们做人设IP是为了什么?无非就是更容易打开知名度,更易被亲近。但是,我们要知道麦当劳品牌势能极强,拥有极高的国民知名度,人设IP对它的作用是很小的了。

再加上它们作为跨国连锁品牌,追求的是标准化、自动化、规模化,肯定是人越少越好、动作越标准化越好,所以使用机器人“麦当劳小助手”才符合它们的利益。

三、小程序运营精细化

小程序作为私域中承载转化、成交的地方,如何精细化运营是关键。

前不久,麦当劳的小程序进行了更新,体验变得更流畅,运营也更有逻辑性了。

1. 开屏推送

开屏作为流量最大的页面,是推广产品或营销活动的必选项。

打开麦当劳的小程序,开屏推送“职场卡限时特惠”,用“狂欢折上折、无门槛优惠券28张”等刺激性文案,引导用户购买,从而实现锁客。

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2. 首页

私域讲究的是精细化分层运营,针对不同阶段的用户推送不同的内容。这一点,麦当劳小程序首页就做到了极致。

如果你是麦当劳小程序的新用户,还没在线上下过单,首页就会推送新会员专属福利,刺激完成首购。

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如果是老会员,已经购买会员卡了,那么首屏会推送会员卡包内的优惠套餐,引导用户使用会员权益。

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3. 下单页

要实现锁客最有效的办法,就是让用户开会员卡。

那么,麦当劳在用户下单页专门设置了一个“OH麦卡(职场卡)”专栏,提前将会员权益内的优惠套餐展现出来,再配上“全天可用,一次回本”促销性文案,尽可能吸引用户开卡。

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4. 裂变

用户购买咖啡后,会推送一个类似于瑞幸优惠券裂变的活动,引导用户将福袋分享给好友。

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想要让用户心甘情愿分享裂变,有2个关键要素。一是对分享者有利,二是对被分享者有利。

  • 对于被分享者来说,打开福袋就能获得一张咖啡的折扣券(至少6折);
  • 对于分享者来说,将福袋分享出去后,除了自己也能领券外,如果对方是新人,还能额外获得奖励。

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5. 会员俱乐部

麦当劳的小程序专门开辟了一个叫会员俱乐部的界面。用户点击后就能看到目前的消费积分、会员卡权益,以及引导领取“会员专享券&周周惊喜券”,培养用户固定领券消费的习惯。

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四、会员体系实现锁客

在私域中,通过会员体系,可以筛选、培养那些购买过品牌、认可品牌的忠实用户。

通过会员权益的交付与互动,进一步提升他们对品牌的黏性与认可,最终实现品牌与用户价值共同发展的良性循环。

简单地说,会员制有两大好处。

一是,提高用户的复购率、客单价;二是,锁客,锁住用户未来一段时间内的消费。

我研究了麦当劳的会员体系,可以说是很牛逼了!他们的会员卡有4种类型,分别对应早餐、正餐、外卖、家庭这四个场景,我们依次来看。

1. OH麦卡(也叫职场卡)

是麦当劳的爆款会员卡,主打职场人的正餐、外卖配送场景。

19元/月,以开卡立返40元,一次回本、多用多省,为噱头吸引用户。

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当然,在立返这里玩了一个小心机,返的是4张正餐满69元-5元、4张外卖满39-5元的代金券,以此来引导复购,提高客单价。

因为高频,用户每天可以在麦当劳上至少产生2次以上的消费。

所以,会员权益设置成:每天2张到店取餐的代金券;2张麦乐送的免配送券;1个25元的四件套优惠券;早餐3件套6折;以及1个88元的全家桶券……

同时,还有一个5元的麦炫酷作为引流品。

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2. 早餐卡

早餐卡是麦当劳目前的主推款,其目的我估计是想培养用户消费早餐的习惯。

早餐卡的权益比较简单,只要9.9元就能享受到22款套餐的6折优惠,最低只要5.4元就能吃一顿。

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在购买的界面,为了刺激用户下单,采用了倒计时的限时秒杀抢购的形式(常年)。

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3. 外卖卡

外卖卡18元/月,目前是买一送一,折算下来也就是9元/月。

其免配送费的权益跟职场卡一模一样,仅仅只便宜10元/月,却少了6项到店正餐权益。

所以,除了针对常年点外卖这个特定的细分人群外,我认为其存在的作用,就是作为价格锚点,让职场卡显得超值,引导用户去购买。

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4. 家庭卡

主打周末家庭出玩就餐场景。

39元/季度,开卡后立得一份价值44元的周末餐,开卡即回本。

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此外,还有0元甜筒、49元的特惠3人餐、免外卖配送费、代金券等围绕多人用餐的权益。

会员权益再好,只有当用户使用后,才能感受到价值,也只有用户觉得有价值,他才会续费。

那么如何在一个会员周期内,尽可能多地让用户使用会员卡感受价值,才是关键。

在这点上,麦当劳会在首页、下单页,用半屏的篇幅引导用户使用。

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当然,一切运营手段是建立在产品之上的,产品是1,运营只是后面的0。从产品角度上看,麦当劳12元的1+1套餐、安格斯、麦辣鸡腿堡,可以说是YYDS了!

好了,麦当劳的私域路径已经拆解的差不多了,感谢你看到这里(主要是馋了,想去吃麦当劳了,hahaha)。

#专栏作家#

陈三十,微信公众号:番茄运营,人人都是产品经理专栏作家。只分享可落地的私域运营干货。

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 麦当劳的社群,我也在里面,总体体验感就是,会员日+品牌+周五0元活动,所有的说麦当劳社群运营的好的,看了下基本都是因为光环效应~逻辑是因为麦当劳的品牌好,所以麦当劳的社群好~。
    1、首先麦当劳的优惠活动过于单一,会员日+上新特惠~而这些,熟悉麦当劳的人,小程序随时可以看~不必特意进入社群。
    2、周五的0元也都是任意消费才能换~活动钩子力度大的送汉堡,力度小的送薯条冰激凌也就没了,借用上瘾的一个概念,没有多变的筹赏,单一的活动方式如何才能让用户上瘾,用户的社群生命周期可能在半年就走完了~
    3、没有社群独有的用户激励机制~仿佛社群就是个发传单的地方,用户买多买少都一样,没有KOC机制所有用户一视同仁,就成了这样一个看似用户体量很大,但现实就是东不成西不就的社群~(博主说的欢迎语不错,我也知道还是最近才换的)
    最后,不建议餐饮借鉴的理由,如果你是一个靠加盟起家的餐饮品牌。你的管理制度和机制是否支撑的了你前期的引流执行力,这是一个问题~

    如果麦当劳优化的点
    麦当劳这种体量的企业,GMV不再是第一考核的标准,而是服务
    社群如何体现服务,从简单的门店社群换成,地区社群
    服务的点有几个
    1、主打年轻人的服务
    2、主打宝妈的服务
    3、主打白领的服务

    1、主打年轻人的服务
    年轻人追逐潮流,热爱创意
    把麦当劳的一些IP开放出来,制定DIY和创意活动
    结合线上线下,把社群打造成一个高活跃度,年轻化的社区,并开展一些本地化的线下活动和推出一些联名及周边
    2、主打宝妈的服务
    打造城市各地特色的亲子社群,多互动,多活动,多玩具,多游戏~让亲子参与通过一些故事和动画教导孩子道理,甚至可以帮父母为孩子策划生日。同时打造专有的亲子套餐
    3、主打白领的服务
    解决白领的今天吃什么、今天怎么吃不胖的痛点,多套餐版块 结合 早餐+午餐+下午茶+晚餐的特点。社群推荐咖啡券和午餐券及社群3日套餐券类型。

    只能想到这些了,一个社群运营小白的胡思乱想。大佬如果要喷,轻点喷

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    1. 你微信多少,我的是fq3002,可以交个朋友,一起交流

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  2. 有赞的工作人员?

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  3. 题外话,麦当劳的私域已经做到了让人厌烦的程度了。对于我这样少数的人,只想站在柜台、点个汉堡、扫码付款,不费脑筋地解决问题。这样的人对优惠没兴趣,不想下程序、也不想扫码、更别谈加入社群,因此对柜台扫码的引导和满目的宣传很厌烦。在推广的同时应保持应有的传统服务水平。

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    1. 同感,花里胡哨的费眼球,就吃个bao而已

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  4. 感谢楼主,场景梳理得很清晰,属于入门篇好文

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  5. 写的挺好的,做餐饮行业的很受用

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  6. 感谢作者,没看出来哪里牛,标题有牛

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    1. 哈哈哈,太实诚了 。

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