思路分享:一个实际项目中的用户增长

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编辑导语:用户增长包括拉新、留存、召回等环节,那么,企业应当如何实现有效的用户增长?这需要产品运营依据用户群体特征、渠道特征等进行合理规划。本篇文章里,作者结合实际案例,分享了他对用户增长的思路和总结,一起来看一下。

用户增长是基本所有公司面临的难题,用户增长不仅仅包括拉新,也涉及到留存、裂变、召回等。本文根据我负责的一个比较成功的增长项目,来分享下用户增长方面的技巧。

一、项目背景

  • 公司主要业务场景为PC端,业务为垂直行业内容素材电商,提供用户工作需要的内容素材,目前产品质量尚可,主要流量来源为SEM和SEO。由于SEM的目前获客成本比较高,公司想拓展新的流量渠道。
  • 该垂直行业的用户,有两个很大的特点,都关注了非常多的行业公众号和都有很多行业微信群。这也意味着,他们在移动端聚集的较多,而目前移动端的流量渠道一直无法获得,因为工作场景基本都在PC端。

二、项目目标

1)针对用户群体的移动端属性,团队讨论确定了一个主要目标,利用公众号文章去触达该类用户。由于业务场景在PC端,所以触达后要尽快把用户转移到PC端,后续再利用PC端的相关运营和漏斗分析,转化成有效用户。

2)除了该主要目标外,团队还设置了一个辅助目标,由于用户在微信群聚集较广泛,若能通过某项功能和内容,让其互相分享,那么用户的传播系数将非常大。

三、项目分析

针对主要目标,关键点在于:

1)找到合适的公众号渠道,投放软文广告。这个比较简单,通过运营去分析不同公众号的人均阅读量以及对应粉丝数和用户画像,确定了若干个公众号。

2)确保每篇文章的点击率以及完读率。这个主要涉及到文章标题、图像,以及正文的文笔、标题和图像,可以通过分析阅读数较高的一些文章特点,去针对性地改变。

3)在文章里提供内容钩子,让用户去PC端获取。

这是这个项目的核心,我们知道,让用户从移动端转移到PC端,是两种设备间的切换,对用户而言转移成本非常大,所以必须提供有足够价值的内容或者降低用户的转移成本。下面主要针对低转移成本和价值内容进行设计和分析。

1. 低转移成本

目标是固定的,即让用户从移动端转向去PC端浏览。所以从用户实际角度而言,转移成本是固定的。而产品要做的,就是从用户认知角度出发,让其认为成本很低,对此,我们采用了一个很精妙的想法——百度网盘思路。

由于目前百度网盘的模式已经很好地教育了普通用户——XXXXX链接已复制成功,请保存至网盘,这个理解认知对用户而言几乎无成本。我们通过用户的调研,发现大部分用户在移动端获得百度链接时候,如果需要下载该链接的文件,一般会发到微信的文件助手,然后在电脑端打开并下载文件。

为了让用户更快地理解,我们修改了文案,最终的文案为——XXX网盘链接已生成,提取码YYY,请在电脑上打开,该网盘24小时失效。

其中XXX网盘链接我们包装成了自己的网站,但是形式和网盘一致,用户打开后,输入提取码,然后会直接下载该内容,同时跳转到我们网站的落地页,实现PC端对用户的触达。

2. 价值内容

一般公众号末尾,会针对目标群体,找到共性内容来吸引用户,比如对于电影爱好者的公众号,下面会放一些经典电影的资料包;对于汽车爱好的公众号,放的是汽车资料集合。这样做,吸引力比较一般,因为不是个性化的内容,不同的用户对共性内容的喜好是不一样的。

从我们的目标群体出发,主要是对工作相关的内容的素材感兴趣,根据他们不同的需要而不同,所以很难找到一个共性内容。为了吸引不同的用户,我们准备提供千人千面的内容,不采取传统的在文章末尾放个内容的方式,而是设计了一款小程序,用户看完文章进入小程序,在小程序的引导下,不同的用户得到自己关心的不同内容。

四、小程序设计思路

1. 思路来源

我们观察到一个现象,用户经常会在群里询问些,比如XXX图片素材有人有吗,有没有好看点的XXX素材等问题,然后群里若有人分享了,会用很多用户下载,即使一些用户暂时还用不上这些资料。

通过用户调研后,我们得到一个观点,用户享受被他人服务的过程,用户会觉得他人整理好的内容比自己在网上搜的更有价值(这个观点,对其他行业用户同样适用)。

2. 设计验证MVP

于是我们拉了一个群去验证该思路,这个群里就是专门帮助用户找素材图片的。用户可以直接在群里问,我们的运营会用自己网站去搜,然后把所得到的素材发给用户。

其实用户如果自己去网站搜,会发现内容是一样的。我们很好奇这么做,会发生什么。

结果是,大部分用户对于我们这项服务表示非常开心,甚至愿意付费让人帮他们找自己想要的素材。

3. 后续操作

到此为止,一个基本的思路形成了。目标用户由于寻找素材的时间花费比较多,所以他们的需求是有人能帮助他们更快地找到自己想要的内容。所以我们可以给他提供这种服务,通过该服务产生的内容,再利用网盘的方式,从移动端引流到电脑端。过程中,还可以尝试利用该服务进行裂变尝试。

最后,把该服务包装成小程序的设计,结合AI以及微信等相关PUSH机制,用户从移动端到PC端的导流率达到了70%。

关于该小程序最后的设计,下次专门写一篇,利用用到了很多心理学技巧,也去优化了很多漏斗,同样也踩了不少的坑。

 

作者:樱木花道;个人公众号:产品博弈论

本文由 @樱木花道 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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