从《增长黑客》衍生的「啊哈时刻」那些事儿

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在增长黑客的概念中,啊哈时刻是一个关键。「啊哈时刻」的前者是产品不可或缺;「啊哈时刻」的后者是增长。这篇文章,作者为我们拆解了啊哈时刻的几个要点,希望能对你有所帮助。

最近在和一些设计、产品、运营的小伙伴探讨产品的「啊哈时刻」是如何产生的。有些说,是产品负责人定义了产品的「啊哈时刻」;有些说,是用户定义了产品的「啊哈时刻」。

这两种观点都有一定的道理。首先产品要不可或缺,产品负责人需要主动出击定义「啊哈时刻」;其次,不同用户对同一个产品有不同的「啊哈时刻」。猫王收音机和欧舒丹护手霜就是一个典型的例子。

猫王收音机

收音机是80年代的时髦物件,我记得我老爸也有一台(大大黑黑的),既可以放磁带听音乐,也可以通过FM电台听音乐。

曾德钧就是音响、收音机发烧友,因此创立了猫王收音机。猫王收音机产品核心主打“用户与内容的连接”、“通过硬件+内容+服务的形式,形成一个连接声音的生态”。猫王收音机还有自己的音乐电台,通过精选方式从海量内容中挑选出好的内容供给给用户。还有“OhPlay猫王妙播”APP与猫王收音机连接,同时通过优质的算法提供用户千人前面的内容。

以上是产品想给用户的「啊哈时刻」,很多用户也一定感受到了,为了猫王收音机丰富的内容、优质的音质去购买的。但事实上,猫王团队通过用户评论发现,用户购买猫王收音机的「啊哈时刻」并不全是内容,还有好多原因。

比如,很多用户说:“收音机设计细节很棒、敦实有质感,整体包装和内部配套赠送的印刷品提升了用户感官,很适合作为礼品赠送,性价比合适。”

还有很多说:“除了喜欢猫王收音机电台的音乐外,还喜欢它的外表,复古又精致,给房间增添了情调。”

除了以上「啊哈时刻」,还有其他的,这里就不一一叙述了。可见猫王收音机的「啊哈时刻」不全由产品定义(我们觉得这里好那里好,但用户不一定这么认为),也可以由用户定义。产品团队可以围绕大部分用户认为的「啊哈时刻」运营,比如既然大家要将猫王收音机作为送礼礼品,产品团队则可以根据不同节日设计包装、赠送更多附加礼品等,进一步触发用户的「啊哈时刻」。

实现产品「啊哈时刻」那些事儿

欧舒丹护手霜

欧舒丹护手霜和猫王收音机给用户的「啊哈时刻」有点相似。欧舒丹护手霜本身产品主打:

  • 丰润质地:乳霜质地,丰润柔滑,涂抹在双手,不觉得油腻,容易吸收,保持双手水感满满;
  • 修复及强化肌肤:改善手部皮肤脆弱问题,强化手部肌肤自身的修护力。

虽然欧舒丹护手霜价格高,但很多用户在购买后反应确实和产品所述一致,在感受到护手霜给双手带来的惊喜效果后,产生了「啊哈时刻」,并且促进了复购及分享。

当然,通过观察和分析用户评论,可以发现,欧舒丹也被用作送礼佳品(有些用户还说这是永恒的经典),特别是春节送妈妈、婆婆、亲戚等非常合适。因此欧舒丹团队抓住了大部分用户的这个「啊哈时刻」,推出了很多礼盒装,提升销售额。

实现产品「啊哈时刻」那些事儿

本文将从以下4四个方面展开,简单讲解下「啊哈时刻」的七七八八。

  1. 什么是「啊哈时刻」
  2. 「啊哈时刻」的作用
  3. 如何实现「啊哈时刻」
  4. 「啊哈时刻」案例

一、什么是「啊哈时刻」

讲了这么多,想必大家都对「啊哈时刻」有了自己的感受和理解。只是熟练用到产品中,还需要学习和实践。

这里借用《增长黑客》中对「啊哈时刻」的解释:“「啊哈时刻」就是产品使用户眼前一亮的时刻,是用户真正发现产品核心价值(产品为何存在、他们为何需要它以及他们能从中得到什么)的时刻。换句话说,就在这个时候,用户认识到这个产品对他们来说为什么不可或缺。正是这个时刻下的体验使早期用户转变成产品的超级用户和宣传大使。”

可见,产品团队有必要去探索自身产品的「啊哈时刻」,促进用户增长,提升收益。

二、「啊哈时刻」的作用

既然都说「啊哈时刻」有价值,那「啊哈时刻」可以为产品侧和用户侧带来哪些好处呢?

1. 产品侧

  • 提升用户规模、日活、月活;
  • 促使用户分享和口碑传播,形成产品自然传播力;
  • 用户爱不释手,可以提升产品的销售额;
  • 促进产品继续发现「啊哈时刻」,产品如滚雪球般让用户越来越喜欢。

2. 用户侧

  • 从来没有用过这么不错的产品,只要有相关需求,就会使用(付费),「啊哈时刻」其他产品无法给予;
  • 朋友们有相关需求,第一时间推荐给他(传播),满满愉悦,继续感受「啊哈时刻」。

三、如何实现「啊哈时刻」

实现产品的「啊哈时刻」是产品团队要去做的事情,而不是用户要去做的事情,用户只需要感受「啊哈时刻」即可。

1. 从核心流程着手,设计「啊哈时刻」

C端可以从“获取-激活-留存-下单-复购-传播”路径着手,找出可以带给用户的「啊哈时刻」。例如在用户“下单”环节流失率较高,那么可以调研和分析为什么流失如此高的原因,从而找到解决办法,转化成用户的「啊哈时刻」。

记得有一次我拿到了京东500元的购物券,充值进去后准备使用,但在下单环节怎么都找不到用购物券支付的方式。APP只让我用现金支付,因此我放弃了购买。

后来查阅资料发现:京东购物券使用是有使用限制的,只能在某些商品上使用。如果京东团队能发现下单环节用户失败的各种原因,就可以优化下单节点,从而为用户带来「啊哈时刻」。

B端产品由于角色不同,需要对角色的核心流程都进行梳理,从而找出它们的不爽点,转化成他们的爽点。

最近我们在进行Devops平台的满意度提升和易用性提升专项,我们通过调研问卷+一对一访谈的方式,收集到那些我们平时未曾发现的点,进行梳理和优化。

例如我们调研研发工程师的使用流程,问他们在这之中有没有遇到问题,研发工程师(核心角色)提到每次登录Devops不知从何开始,既不知道待办任务是什么,也没办法从首页全局搜索内容,每天打开Devops一脸茫然。

这一点优化别看没什么,但我们经过大量问卷调研后,发现大部分角色都存在这个诉求,因此我们将功能添加进去后,用户每天打开Devops从「唉」到了「啊哈时刻」。

再说一个例子,腾讯问卷。用户在建立问卷后,就不知道怎么往下了,需要稍微研究一下才可继续(但也并不是那么顺利)。通过调研用户发现,面对这么多的表单组件,用户不知道哪个是最适合自己这个问题的(选择题、填空题这些简单的除外)。

我不知道腾讯问卷团队知不知道这个事情,但如果知道,可以通过引导、视频教程等方式帮助用户顺利展开问卷设计,协助用户愉快用下去。

一定要记住:只要在核心流程中用户被卡住,那么「啊哈时刻」就没有了。在进一步思考,腾讯问卷还可以教用户如何投放问卷回收率更高、如何提取有效数据配置成图表等,这可以不断触发用户的「啊哈时刻」。

2. 从已有「啊哈时刻」着手,引导用户

有些产品的「啊哈时刻」就隐藏在产品中,需要产品团队引导让更多的用户发现,从而促成「啊哈时刻」。

在《增长黑客》中说道,注册Twitter的用户关注30人以上时,后期的活跃度会变高。原因在于他们每次打开Twitter能看到很多信息,而只关注了一点点人的用户,获取不到让他们可以浏览的足够信息,因此注册Twitter后几乎不再登录。所以Twitter团队用了方法,让注册Twitter的用户直接达到30人的关注量(默认关注大V等),提升了用户的活跃度,给用户带去了「啊哈时刻」。

facebook用户的「啊哈时刻」与Twitter用户的「啊哈时刻」有相似之处。facebook用户添加了7位以上好友,活跃度会变高。因此,如果引导用户能注册时添加7位以上好友,成了facebook团队重点要考虑的,最后他们的确成功了。

四、「啊哈时刻」案例

这里我讲一些书上/网上/自己体验到的「啊哈时刻」案例和大家分享。

  1. 淘宝:提供用户沉浸式的购物体验、足够丰富的商品、便捷的下单流程,让剁手党随意逛逛逛、买买买。大部分用户谈到,每次在地铁上打开淘宝,逛到忘记下车,可见淘宝的「啊哈时刻」设计的很棒。
  2. eBay:eBay是一个可让全球民众在网上买卖物品的线上拍卖及购物网站。当时eBay出来的时候,用户们发现自己可以从来自世界各地的人的手中发现并拍下独一无二的商品,很「啊哈时刻」。那时候线上购物刚刚起来,带给了人们无以言表的兴奋感。
  3. 滴滴:打开手机、输入地址、点击叫车,不一会儿车就来了,这不简直太「啊哈时刻」了。我们再也不用像以前一样,站在路边等出租车了。记得杭州有一年冬天,下大暴雨,雨水直接淹没到了小腿,下班的人们站在公交车车站打车,我也是其中一员。大家在水中站了半小时多出租车还没来,腿都没有知觉了。那时候要是有滴滴,我们就可以坐在办公位上打车,等司机接单了再出门。因此,滴滴改变了我们的出行方式,带给用户很多的「啊哈哈时刻」。
  4. ipod:ipod出来的时候,乔布斯说:“整个音乐库随时随地带在身上,享受绝对刘畅的音乐体验”。对当时的人们来说,这简直太酷了。
  5. 语雀:语雀是阿里推出的一款在线协作知识库。在语雀上写文章,随时随地ctrl+s保存,非常方便。并且它会显示最后一次的保存时间,保证可追溯。我不知道使用语雀的其他用户如何,我自己是很喜欢的。

五、总结

寻找产品的「啊哈时刻」是一件需要用心思考的事情,毕竟让大部分用户兴奋、很爽,还是有难度的。但也不要气馁,前人已经给我们总结了很多好方法,我们可以去逐一尝试,让我们先从“倾听用户的声音”开始吧~

#专栏作家#

知果,公众号:知果日记,人人都是产品经理专栏作家。浙江工商大学品牌设计专业硕士,《B端思维-产品经理的自我修炼》作者。在产品设计流程、产品设计原则、产品设计方法、产品设计规范方面均有丰富经验。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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