私域营销体系构建理论

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编辑导语:私域是公司为用户创建一个以服务、互动和营销为导向的网络区域。本篇作者给我们介绍了构建私域营销体系的原因、私域营销体系对于品牌的价值、私域营销体系有哪些准则等,一起来看一下吧。

一、私域营销体系的定义

构建私域为网络营销体系提供了全新的管理视角。

私域是公司为用户创建一个以服务、互动和营销为导向的网络区域。

二、构建私域营销体系的原因

  1. 能够近距离并可持续性的接触到客户。
  2. 降低网络营销活动的获客成本。
  3. 增强客户和品牌之间的情感联系。

三、私域营销体系对于品牌的价值

如何定义品牌、IP、私域之间的关系:

  • 品牌:品牌的目标是让产品与消费者之间形成烙印关系。
  • IP:将品牌转化为多种意识形态元素塑造的形象。
  • 私域:网络营销过程中品牌和IP建立的专属区域。

四、构建私域营销体系的准则

1. 客户关系管理(CRM)

从管理理论的角度来看,私域管理将赋予CRM全新的运营模式。

CRM的目标是吸引新客户,留住老客户,将现有客户转变为忠实客户。

私域和CRM的目标一样,但CRM更倾向于流程、效率、数据等内部管理,私域则倾向于营销、内容、社交等外部管理。

私域是连接CRM和SCRM的重要组成部分。

2. 品牌区域领袖(BRL)

1)品牌推广

如果将品牌营销看成一场战役,推广的重点就是攻占电视、广播、路牌等重要区域。然而,随着移动互联网的快速发展,我们已经进入了信息碎片化时代。原来几个重要的区域被分成了若干个区域,每个区域都有非常快的变化周期和不同的规律。因此,企业需要根据不同地区制定相应的品牌战略。

2)品牌IP化

品牌做的越大灵活性就越差,品牌IP化就起到了关键作用。如果把品牌想象成一支军队,那么IP就是特种部队,或者是游击队,化整为零,统一安排,统一标识,根据不同地区的不同情况,自主制定战略,拓展版图,完成任务。有些公司特别注重品牌推广,从而忽视了IP的建设,以至于投入巨大,但收效甚微。

3)IP与私域的关系

IP是一种可以变化成为多种意识形态的元素,公司创造它,重塑它,并让它成为一个区域的领袖,目标是对该区域的用户群体产生足够的影响力。

4)品牌区域领袖

公司在打造IP时一定不要被品牌决策局限住,要勇于重塑和突破,让它在各个区域展现出更多的形态。但是,这种形态上的变化使其不再像IP。

作者提出一个新的叫法:品牌区域领袖 Brand Regional Leader。再搞个缩写:BRL

5)私域为什么需要BRL

当用户来到私域体验时,发现这里只有品牌和IP。对用户而言,再巧妙的设计方案也是一种营销行为。但是,如果用户在私域中找到一个人、一个朋友、一个智者、一个偶像、一个领袖,情况就大不相同了。

6)品牌、IP和BRL之间的关系

品牌是公司的根基,IP是品牌的树干,BRL是品牌的枝和叶。公司不仅需要打造一棵“大树”,还需要在各区域展示出去,将品牌枝繁叶茂、生机勃勃的样子尽情释放。

7)BRL的四种类型

① 领域专家

苹果的乔布斯、小米的雷军、格力的董明珠。他们不仅代表了公司和品牌,也将自己描绘成这个领域的专家。BRL也可以是公司的技术人才,并且在该领域取得了突出的成绩,专家往往赢得尊重,被赋予权威。如果你的公司没有这种人,可以找这方面有影响力的专家,达成战略合作。

② 品牌代言人

完全服务于公司的独立形象,例如小完子和小美子,她们就是完美日记的代言人。因为代言人是真实存在的,所以公司在培养代言人时,品牌战略要倾向于代言人的特点,代言人要与品牌充分融合。

  • 本文所讲的品牌代言人不是为品牌代言的公众性人物,而是完全服务私域的IP形象。
  • 为品牌代言人打造 IP 形象。
  • 品牌代言人不仅要代表品牌形象,还要参与到产品、价格、服务等工作中。
  • 公司应该按照培养高管的标准来培养品牌代言人。
  • 公司选择代言人时要考虑到目标用户群体的需求。
  • 品牌代言人是BRL最重要的一环。

品牌代言人设计要点:

  1. 基于人物真实形象,添加并修饰人物故事。
  2. 品牌代言人需要具备网络中高频活动的属性。
  3. 如果是快消品行业,除了打造品牌代言人以外,还可以招募数个兼职类品牌代言人,利用其自身特点打造真实形象,介于KOC和UGC之间。这一类品牌代言人时效性较短,需要多种IP形象支撑。
  4. 如果是toB公司,品牌代言人不需要高频活跃,但专业性要突出。

③ 关键意见领袖(KOL)

拥有更多、更准确的产品信息,且为相关群体所接受或信任,并对该群体的购买行为有较大影响力的人。薇娅和李佳琦是KOL的典型代表。

  • 公司与KOL合作的时候,不仅需要让商品得到推广和销售,更需要让品牌代言人得到推广。
  • 品牌代言人与KOL的互动不宜过多,但每次互动都要把动静搞大点。

关于KOL,公司可以设计两套方案:

  1. 付费与KOL合作,让品牌代言人参与其中,达到销售目标和私域引流的双重目的。
  2. 公司打造KOL,虽然需要付出很多时间成本,但带给私域的好处要明显大于付费合作的KOL。

④ 关键意见消费者(KOC)

KOC本身就是一个消费者,分享的内容多为亲身体验。他们更贴近消费者,更注重与粉丝的互动。

  • 与KOC互动是品牌代言人的主要任务之一。
  • 种子用户与KOC属于同一群人。
  • 公司不仅要培养全职KOC,还要从种子用户中挑选KOC进行合作。

8)BRL的建设有两个主要方向

  1. 在公司内部打造BRL时,领域专家和品牌代言人是最适合打造BRL的两种类型。
  2. 公司与外部KOL和KOC进行合作,合作所产生的用户过渡给品牌代言人接管。

对于营销预算充足的公司,四种类型的BRL都可以打造,同时在外部寻找适合公司的四种类型BRL进行合作,搭建流量矩阵。

3. 内容营销

1)IP故事

找到了合适的人选做BRL之后,你需要为BRL写一个故事。乔布斯、雷军、董明珠、微娅、罗永浩、小完子等等,每个人都有属于自己的故事。故事可以是真实的,也可以是虚构的。用户并不在乎你的故事是真是假,只在乎你的故事是否有趣。

2)内容种类

剧情、段子、励志、知识、案例、研究、经验、观点、新闻、搞笑、八卦、情感、鸡汤、爆料、排行等等,也可以根据各平台的内容做分类。选择种类后,结合BRL特点,就可以开始创作了。

3)品牌生产内容(BGC)

BGC有三个工作重点:

  1. BGC延续品牌现有的内容,将BRL融入到BGC中。
  2. BGC围绕BRL持续的制造新内容。
  3. BGC做内容框架,与UGC合作生产内容。

BGC需要经常与PGC、OGC、UGC合作输出内容,在内容更新上形成互补,可以更好的适应网络热度更新迭代快速的特点。

很多PGC公司都有KOL,很多OGC本身就是KOC。

最难的部分是UGC,BGC需要设计足够巧妙的策划案才能与UGC的合作达到理想的效果。

可以关注一下小米花费200万改LOGO的事件是如何引起UGC讨论的,非常有趣。

4. 圈层

1)私域为什么要圈层化?

  • 用户有需求,每个用户都会寻找属于自己的圈子。
  • 当用户聚集在私域,并且形成了圈层,信息传递和互动会更加精准。
  • 为营销与内容输出提供战略方向。

2)圈层原则

① 认同原则

  • 共同的兴趣与爱好。
  • 共同的态度与价值观。
  • 共同的消费习惯。
  • 共同的生活方式。

② 领袖

  • 一个拥有聚集能力的领袖。
  • 一个可以被追随的领袖。

③ 终极目标

  • 不同用户的兴趣与爱好。
  • 不同用户的态度与价值观。
  • 不同用户的消费习惯。
  • 不同用户的生活方式。

我们可以做到将拥有共同的兴趣、爱好、态度、价值观、消费习惯、生活方式的用户聚集在一起。然而,随着圈子不断扩大,不同的用户必然会出现。这个时候,圈层营销会发生变化,我们又要想办法破圈,但破圈又违背了认同原则。所以,在构建圈层的初期,我们要制定终极目标。终极目标应主张以BRL为中心,逐步向外拓展。

3)构建圈层营销的步骤

  • 参照圈层原则,准确规划圈子。
  • 确定BRL的中心地位。
  • 设计圈层:分析什么才是用户需求的商品。并且要以内容为主,销售为辅。
  • 对圈层进行深入的研究,持续升级与扩建。

4)圈层案例

  • 完美日记:美妆-大牌平替
  • 泡泡玛特:潮玩
  • 花西子:美妆-国风
  • 江小白:都市文艺青年
  • 超级文和友:美食与体验
  • 孩子王:母婴、教育与家庭

5. 用户情感链接

1)为什么要建立用户情感链接

私域不能依靠卖产品长期运营,公司要考虑用户更深层的感受。

2)用户的深层需求

  • 用户不买产品的时候要做什么?
  • 公司除了卖产品还能做什么?
  • 如何保持社区活跃?
  • 如何与用户保持长久稳定的关系?

3)品牌的深层服务

  • 孩子王除了销售产品,还担任着老师、顾问、专家、甚至是催乳师等角色。
  • 文和友除了美食以外,将文化和体验感提升到了新的境界,用户不仅味蕾得到了满足,感官也得到了满足。
  • 江小白将情感文案和白酒融合在一起,迎合了酒桌文化“我们喝的不是酒,是感情”。
  • 做好用户情感链接是培养用户对品牌忠诚的基础。

4)构建情感链接的步骤

  1. 获取用户的基本信息。
  2. 挖掘用户情感需求。
  3. 激发用户的情感共鸣。

6. 社区氛围

1)什么是社区氛围

指在社区中逐渐形成的,具有一定特征,能够被用户认可的氛围和环境。

2)营造社区氛围的步骤

① 成立氛围小组

  • 围绕BRL配备独立的策划、设计、文案等人员。
  • 气氛小组成员点子要多、性格活跃、不拘一格。
  • 气氛小组要独立运营。

② 挑选种子用户

  • 种子用户至少要认同品牌、IP、BRL其中的一项。
  • 种子用户不仅自愿进入社区,还愿意拉人进来。
  • 种子用户表达、讨论、互动的意愿非常强烈。

③ 创造社区文化

给用户个身份,制定文化、名称、代号、标识、等级、勋章、荣誉等等。

④ 社区日常运营

  • 准备话题、活动、竞赛、红包等多样性主题。
  • 安排群托,每日在社区内调动气氛。

3)关键问题

  1. 内容平台的社区氛围是BGC和UGC之间通过合作关系与博弈关系所激发的结果,两者属于对等的位置。
  2. 私域的社区偏向于组织关系,属于领导者与追随者的关系,所以营造氛围要以用户体验为导向。
  3. 营造社区氛围的核心目的是希望私域变成一个有温度的购物中心,而不是变成一个仓储式大卖场。

五、构建私域营销体系的步骤

1. 确立私域构建计划

公司在考虑部署私域营销体系之前,首先确定这一体系具体的营销目标。

  1. 升级CRM体系。
  2. 增加商品销售额。
  3. 升级互联网营销体系。

2. 围绕BRL建立团队

管理者先要确定BRL人选,并围绕BRL建立一支具有互联网思维的团队。BRL人选至关重要,尤其是品牌代言人,必须具有培养价值,并在未来的规划中应属于公司管理层的一份子。

3. 确立私域思维

私域思维由用户思维和产品思维两部分组成。以用户和产品命题、搜索相关数据进行有针对性的、全方位的设计与分解,捕获其中的问题和解决方案、最后再进行一次综合整理,得出的结论即是私域思维。

4. 明确私域用户定位

围绕五个主要问题进行研究:

  1. 用户是谁?
  2. 用户想要什么?
  3. 用户想看什么?
  4. 如何满足用户的需求?
  5. 用户有什么习惯?

5. 明确互联网营销策略

以用户为中心,洞察与分析用户的心理和行为。

定位具有互联网营销思维的品牌与产品。

让BRL活跃于各大流量平台。

6. 选择公域平台

确保所选择的公域平台有足够的流量可以导向私域。

了解其平台的规则和玩法,如何与私域相匹配。

7. 开发与部署

私域营销体系的开发,需要公司各部门共同努力。为了使私域得以迅速实现,公司应先将公司文化、品牌、IP等核心的思维与策略网络化,之后再不断的添加新内容。

六、构建私域营销的两种维度

  1. 围绕微信生态圈构建,侧重点在产品销售。
  2. 围绕BRL构建,侧重点在于打造领袖形象。

具体的侧重点要分析品牌的用户特征适合哪一种。无论哪一种,BRL都占主导地位。

两种维度的区别:

  1. 如果是快消品品牌或者产品种类很多,可围绕微信生态圈做主战场。
  2. 非快消品或单一产品则适合围绕BRL做合理、细分、跨区域、跨平台的布局。
  3. 如果公司的产品种类不多,但执意要完成微信生态圈私域构建的情况,为了预防营销内容过于同质化,公司则需要根据用户的购买特征引入更多的周边产品。

七、私域营销体系中的名词与定义

1. 品牌区域领袖(BRL)

构建私域的主角一定是BRL,不是品牌,也不是IP。品牌代言人是第一选择,其次是领域专家。

2. 品牌代言人

私域的品牌代言人与传统的品牌代言人有着显著的区别。传统公司通常会邀请具有一定传播力的公众性人物,比如明星,专家等等。在私域内,公司需要打造一名品牌代言人,她不仅要通过各种媒介传播信息,还要参与公关、促销、客服等所有的商业关联活动。可以说,以 IP 打造的代言人是私域构建最重要的环节,缺了这个环节就不能叫私域。

3. IP主

IP主实际是品牌代言人的一种分身,她的虚拟身份是私域的主人。

4. IP 角色

每个品牌的IP都不一样,这个无法复制,因为它具有多种形态意识。比较常见的有虚拟IP形象和领导人形象。

  • 虚拟 IP:泡泡玛特、三只松鼠
  • 拟人化 IP:小完子、江小白
  • 领导人 IP:雷军、董明珠
  • 场景 IP:超级文和友
  • 文化 IP:花西子

5. 用户思维

分析用户的情感、心理、物质需求,为用户编故事,植入产品。从参与设计到征求意见,再到邀请用户体验,每一个环节都可以和用户一起完成。尽量在情感上打动用户,让用户实现升华。

八、私域营销体系的载体

1. 微信个人号

  • BRL之品牌代言人,也称之为IP主。IP主是用户的直接管理者,包括推广、营销、客服、互动等内容。微信群、朋友圈是IP主和用户的主要沟通渠道。
  • BRL可以设定一个角色,由不同的客服来操作,形成多个账号一个人设的结构,例如:完美日记的小完子。
  • BRL也可以设定多种角色,所有的BRL会统一标识,但不会统一人设,例如孩子王的宝妈顾问。

2. 微信公众号

公众号在用户管理方面的作用:

  1. 接收来自各个平台的用户,引导用户与BRL对接并进入专属的圈层与社区,实现用户的正向流动。
  2. 引领私域内用户去公域参加各项活动,实现用户的逆向流动。
  3. 品牌的内容、广告、活动、福利、通告等信息发布。

3. 微信小商店

设立私域专属商场,与京东、淘宝、官网等商场形成价格策略上的互补性和灵活性。

4. 微信小程序

为用户建立兴趣社区,在销售以外的环节强化品牌与用户的情感链接。

5. 小红书

微信生态圈适用于品牌代言人(IP主),小红书适合打造KOL和KOC,两者可形成互补关系。

6. 官网

宣传公司的形象、文化、产品、服务的种类、价格以及联系方式等信息。

微信生态圈在私域营销体系属于狭义范畴,官网则属于广义范畴。

7. 内容平台

抖音、快手、B站、知乎、微博等平台是混合域概念,也属于私域营销体系的一部分。该部分用户与微信生态圈的逆向流动用户共同活跃于各大网络平台。

8. O2O营销

内容平台推广、私域营销与线下体验共同组成O2O营销体系。

理论上、领域专家、品牌代言人、关键意见领袖、关键意见消费者可以适用于所有私域营销体系的载体。但是从运营策略的角度看,领域专家适合各大网络平台,品牌代言人适合于微信生态圈,KOL和KOC更适合混合域的平台。

九、私域营销体系的关键问题

1. 组织结构

公司的品牌部门和私域部门一定要分开运营,千万不要让私域运营成为品牌部门的下属。私域的重心在于打造品牌区域领袖,在一个点上发力。而品牌战略要全面布局,两个部门的运营策略有很大区别,无论谁领导谁都会出现重心偏差。

2. 各区域流量区别

  • 公域流量:具有曝光量,但不具备客户管理与运营权限。
  • 混合域流量:受平台制约,对客户的管理与运营权限较小。
  • 私域流量:对客户的管理与运营权限较大。

3. 从宏观理解私域

无论是公域还是私域,只有好的产品才有好的流量。

私域运营能力在未来,会成为各家公司最核心的能力之一。

十、私域营销体系的战略布局

1. 不合理的战略布局

  • 公司渴望消费用户。当建立一个私域时,大多数公司的目标是将公域流量引入私域流量,找到留住用户的方法,销售、复购,周而复始。如果你的私域营销体系是这种,可能会出现消费用户逐渐离开的现象,公司再想办法从公域导来流量,随着用户的不断流失,运营成本也会不断增加。
  • 公司想尽办法捆住用户。各种活动、规则、附加条件的不合理设计,就是强迫用户留下来,用户无法互通互达,无法自由穿梭。最终,用户会被一个问题所困扰,选择你还是选择你的竞争对手?

2. 合理的战略布局

  • 私域不是封闭的,是对外开放的。
  • 私域是根据地,这里是汇聚用户的地方,不是捆住用户的地方。
  • 私域不是营销的终点,而是营销的发起点,向外扩张才是核心问题。

 

本文由 @路焰 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 这个干货爱了爱了!有一些小巧思是我没有想到过的,受益良多,谢谢作者!

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  2. 不错呀

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  3. 这篇私域营销体系理论,对我帮助很大!

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  4. 写得真好,收藏了

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